主要观点总结
文章介绍了德国葡萄酒的进口情况以及雷司令这一葡萄品种在中国市场的表现。2024年1-10月，德国葡萄酒进口量额实现正向增长，其中雷司令成为葡萄品种搜索的榜首。雷司令在电商平台和线下渠道均有一定增长，尤其在线上渠道表现较好。雷司令的增长主要集中在百元左右的价位，甜型和半甜型更受欢迎。业内人士认为，雷司令的增长得益于白葡萄酒市场走势、德国葡萄酒协会的市场推广以及电商渠道的建设。但市场依然存在不确定性，国产霞多丽的增长和红葡萄酒的主导地位也不容忽视。
关键观点总结
关键观点1: 德国葡萄酒进口情况
海关总署数据显示，德国葡萄酒进口量同比增长6.82%，进口额同比增长8%，为数不多进口量额正向增长的国家。
关键观点2: 雷司令的市场表现
雷司令成为葡萄品种搜索榜首，在电商平台和线下渠道均有一定增长。主要集中在百元左右的价位，甜型和半甜型更受欢迎。
关键观点3: 雷司令增长的原因
业内人士认为雷司令的增长得益于白葡萄酒市场走势、德国葡萄酒协会的市场推广以及电商渠道的建设。
关键观点4: 市场的其他趋势
国产霞多丽的增长和红葡萄酒的主导地位也不容忽视。市场依然存在不确定性，需要思考如何持续平稳增长。
正文
文 | WBO团队
编 | Aries
近日，海关总署数据显示，2024年1-10月德国葡萄酒进口量同比增长6.82%，进口额同比增长8%，是为数不多进口量额正向增长的国家。
在线上渠道，京东葡萄酒负责人披露的今年1-9月葡萄酒零售数据显示，雷司令成为所有葡萄品种搜索量的榜首。另外，淘宝平台店家也反映雷司令的销量有一定增长。
基于数据而言，在市场冷清的环境下雷司令有少量增长，那么在中国市场具体表现到底如何？WBO进行了一番调查。
电商平台来看，据京东数据显示，京东葡萄酒业务在去年达到了22.5亿的体量，2024年1-9月则为18.5亿，增速为5%。从零售销售数据上看，起泡酒和白葡萄酒的增速远高于红葡萄酒。
以白葡萄酒为例，其去年在京东的销售占比约为9%，而今年同期，这一比例已增至11%。值得一提的是，雷司令已成为所有葡萄品种搜索的榜首。
从淘宝零售端来看，葡萄酒小皮旗舰店负责人小皮表示：“我们店铺有10款雷司令，在1-10月整体业绩同比去年增长超过了20%，只是我们中间断货了一段时间，不然增长会更多。”
另一位在淘宝开设葡萄酒店铺的酒商易文（化名）则坦言：“我们应该是最早就开始做雷司令的线上商家，2016年左右就在雷司令方面有稳定不错的销量，今年同比往年雷司令销量没有太大变化，增长也较为平稳。”
不过，在即时零售渠道，某知名零售平台相关负责人透露：“雷司令的搜索在我们平台是今年有所增长的。但是在整个葡萄酒名词的搜索里，排名是在30位左右。在白葡萄酒品种里面，雷司令的销售量是排名第三的。”
在线下渠道，德国汉凯菲斯奈特集团中国代表顾育平表示：“我们公司是全世界第一家做雷司令这个品类的公司，旗下的约翰山堡也是全球第一家雷司令酒庄。实际上今年中国市场的葡萄酒动销并不理想，但我们的业绩同比去年竟有双位数的增长。”
与顾育平同样在雷司令品类上实现一定增长的还有某德国酒庄中国代表王先生透露：“我们主要是在做摩泽尔产区的雷司令，今年的业绩同比去年有20%的增长。”
东科嘉酿四海酒业（北京）有限公司总经理丁亚军则表示：“今年我们的雷司令这个品种的情况，其实是比较平稳的，但相比较于红葡萄酒，还是表现不错的。”
露森国际中国区总经理 Serena Wang也曾对WBO表示：“露森今年在新零售渠道实现了10%-15%的增长。”
另一在江浙地区开设葡萄酒店铺的酒商也表示：“我们今年的雷司令的表现也比较平稳，但整个白葡萄酒品类与去年相比大概有10%的增长。”
从今年1-10月的进口葡萄酒数据分析，德国是除澳大利亚、新西兰以外，唯一额量双增的葡萄酒来源地。德国是白葡萄酒的代言国之一，该国白葡萄酒与红葡萄酒的比例大致为7:3。而有进口商表示，德国出口中国的葡萄酒金额中有80%是雷司令，也进一步说明其市场动销较好。
零售价百元左右动销更好，甜型与半甜型雷司令更受青睐
具体从价格端来看，雷司令的表现如何？
小皮表示：“我们店里的10款雷司令，整体销售都不错，卖得最好的是半甜和甜型的，价格在100-200元，月销可以达到300多瓶。”
“我们雷司令销量较好的主流价位是88-108元之间。”易文表示，与小皮一样，半甜和甜型的雷司令更受欢迎。
顾育平表示：“我们的雷司令从入门级到高端都有，入门款是零售价在50元，中端价格在100元出头，高端价格是200元左右，总之就是卡在这三个价格段的动销不错。”他进一步表示：“零售价在200元就属于高端雷司令了，我们今年高端雷司令在业绩上是趋于稳定的。”
而据另一位浙江地区经营德国葡萄酒的进口商谢韩（化名）坦言：“现在市场上快速增长的雷司令都是基础款的雷司令，也就是零售价在50-100元左右价格的增长速度较快。高端雷司令的销量并没有明显的变化。”
丁亚东也支持这一观点，并表示：“我们公司动销较好的雷司令主要是偏口粮酒级别的，经销商价在50-100元左右。”
有业内人士指出，其实中国市场的白葡萄酒是以霞多丽为主，但近些年的市场发展来看，于白葡萄酒品种而言，霞多丽是比较分散，法国以及其他国家都有霞多丽，并未形成品种势能，不足以和新西兰长相思、德国雷司令这样的品牌效应抗衡。从商业品牌角度来说，新西兰的长相思和德国的雷司令现在已形成了双增长的趋势。
而为何雷司令仍有增长？丁亚东认为：“我觉得一方面是因为白葡萄酒近年来本身的市场走势较好，第二个是雷司令有德国葡萄酒协会在中国市场长时间的沉淀和市场推广。像是露森、约翰山堡专注雷司令的品牌其实也在中国做了长时间的市场推广。此外，电商渠道的建设、商超渠道的品牌渠道建设。让这个品种在这几年让消费者有更多的了解，做足了消费市场的培育。”
他进一步表示，从雷司令的品种特性来看，其涵盖了从干型到甜型的广泛维度，这种酸酸甜甜的口感对于普通消费者，尤其是初次接触酒精饮品的消费者而言，显得尤为友好。
“成熟的葡萄酒市场，例如美国和英国，白葡萄酒已经远远高于红葡萄酒，这是一个全球趋势。”顾育平表示，另外，他也认为德国葡萄酒协会做了非常多的推广工作。
不过，虽然在市场动销端来看，雷司令有一定的增长，但实际并没有形成强劲的势能，有线上渠道的酒商也表示，其店铺的雷司令实际上比较平稳，销量的增长并不明显，反而是国产的霞多丽有所增长。
谢韩也指出：“从主要动销的零售价上可以看到，50-100元的增速较快，而高端的雷司令，即200元以上的雷司令动销其实也比较一般，目前雷司令的主要消费力也还是集中在年轻群体。”
他也强调：“虽然雷司令在当前葡萄酒市场疲软的环境下展现出强劲的生命力，但从整个市场来看，长相思的增长也不容小觑，此外，红葡萄酒依旧占据着80%以上的市场份额。从小基数实现增长值得肯定，但如何持续平稳地增长，是接下来需要去思考的问题。”
