推串串奶茶，卖鸡尾酒，呷哺呷哺能吸引年轻人吗？

全现在 · 公众号 · · 2020-12-21 18:31

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作者 | 董芷菲

不管是这家套餐70元+的“轻火锅”，还是人均100元以上的in xiabuxiabu，呷哺呷哺的确在变贵的路上“一去不复返”了。升级后，年轻人是否买账？

火锅的竞争越来越激烈，呷哺呷哺也不能只做一家大众餐厅。2020年12月17日，它宣布升级品牌形象，包括Logo、门店设计和菜单都变了。

呷哺呷哺门店升级为“LIGHT-POT”（轻火锅）新型店。新店以出售70-80元的火锅套餐为主，还能吃到串串。这家位于北京悠唐购物中心的新模型店于2020年10月开始测试，未来逐步会推向全国。

这家轻火锅新店以白色和橙色为主。据说这样设计是为了让顾客自拍自带“美颜高光”。在2015年前后，呷哺呷哺曾经升级成“简约新中式”的装修风格，总体呈深棕色（一些店整体视觉和湊湊比较像）。

新型店的设计和陈列也变了。呷哺呷哺把其饮品品牌“茶米茶”的档口放在了门口。从出售串串、茶米茶等元素来看，这家店集合了 in xiabuxiabu（2019年在上海开设的，人均100元左右的呷哺呷哺高端副牌，目前仅有一家）和湊湊的成功元素。

呷哺呷哺升级品牌是为了吸引年轻消费者。在过去20年里，呷哺呷哺主要的消费者出现了代际更迭，从75后、85后变成了现在的95后。呷哺呷哺集团行政总裁赵怡说，2015年左右“简约新中式”风的呷哺呷哺是瞄准了80后消费者，而这次品牌升级后呷哺呷哺将更加聚焦以95后为主的年轻消费客群，包括00后。

在接受全现在采访时，赵怡多次提到“仪式感”一词。为了迎合年轻消费者，呷哺呷哺的新型店“仪式感”增强了。具体体现有：菜品将整份端出来，餐盘也重新采购——按赵怡的话说是为了呈现“富足感、满足感”。火锅套餐附有餐前热卤小食两份，用餐过程中赠送冰沙。

不过，从海底捞、湊湊到左庭右院，不少餐饮品牌都在增加附加值这件事上“发功”，有的是增加额外服务，有的是送小零食。“现在餐饮的周期基本上是三年一周。网红52周左右就没了。”赵怡表示现在餐饮业竞争激烈。

升级后，由于加入了奶茶，呷哺呷哺的客单价可能也会上升。与此同时，呷哺呷哺减少减少了菜单SKU，尤其是单点菜，蔬菜以拼盘形式为主。赵怡表示精简SKU有利于供应链管理。

实际上，呷哺呷哺的人均消费额在连年上升，2020年中已经达到了63.3元。赵怡表示相比于翻台率，呷哺呷哺更看重坪效。为了增加坪效，呷哺呷哺开始在下午出售小食，主要是炸货。呷哺呷哺还计划卖酒水。即将在12月24号开业的北京大兴春风里呷哺呷哺就是一个试验田，晚上它会开启吧台卖鸡尾酒，还会有现场驻唱表演。

不管是出售小食还是卖酒水，这都是呷哺呷哺为了拉高客单价和有效营业时间的举措。呷哺呷哺在从一个高翻台率的快餐，变成客单更高、消费者停留时间更长的正餐。或者说，轻正餐。

今年火锅品类竞争愈发激烈。和府捞面也开始卖火锅了。这家公司上个月刚刚获得了腾讯等机构的4.5亿元投资。而吉野家也在北京地区开了火锅专门店。

与此同时，火锅的另一个战场“烧”到了家庭。

盒马今年在重点推广盒马火锅，寿喜锅、椰子鸡、潮汕牛肉锅、羊蝎子都卖，主打1-2人的小锅和冷藏菜品（而非冻品）。在某种程度上，盒马和呷哺呷哺形成了竞争。每日优鲜、叮咚等生鲜电商也在App内专门开辟了一块推家庭火锅。

火锅食材（实体）店成了零售行业一个热门的赛道。创业公司锅圈食汇今年到目前为止拿到了1.1亿美元的融资。懒熊火锅获得字节跳动旗下的量子跃动千万元投资。而其他成熟企业，比如信良记（新辣道背后的供应链公司）等也开始加入这个行列。

呷哺呷哺升级也可能是为了和家庭火锅差异化发展。毕竟，在家吃火锅更方便，更多人买食材自己煮火锅后，在外就餐的火锅需要更特别、更吸引人才行。呷哺呷哺强调的奶茶、热卤和即将推出的鸡尾酒等被寄予厚望，但是能不能吸引消费者外出就餐可能还有待观察。

赵怡透露，2021年呷哺呷哺计划开100家新店。未来，呷哺呷哺将会在一二线城市增开高端新品牌in xiabuxiabu，形成呷哺呷哺与in xiabuxiabu多层次布局的格局。

不管是这家套餐70元+的“轻火锅”，还是人均100元以上的in xiabuxiabu，呷哺呷哺的确在变贵的路上一去不复返了。问题是，升级后，年轻人是否买账？明年呷哺呷哺的财报或许能给出答案。

本文转载自全现在旗下公众号：20社。

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