“尖叫”背后的实力较量：爱奇艺的品牌方法论

作者 | 黄云腾

音乐声与明星同时登场，会场瞬间被粉丝的欢呼声所包围。在爱奇艺去年举行的“尖叫之夜”活动现场，这家视频网站邀来了上百位娱乐圈明星参与。根据当时爱奇艺市场副总裁陈宏嘉在接受媒体采访时介绍，“尖叫之夜”等品牌活动举办的背景前提在于“中国视频娱乐消费市场正迎来新的拐点”，并表示爱奇艺“不仅要继续提供海量优质内容给到用户，还要持续关注不同用户的个性化需求。”

作为针对这一市场判断做出的直接反应，爱奇艺在当时的策略是尽量多地铺设线下品牌活动。转眼一年过去，这一战略也在市场的不断更迭中被反复验证，并因此进行了调整升级。

5月20日，爱奇艺推出的“尖叫之夜”首场全live交互演唱会在大连开幕，这也是爱奇艺首次把“尖叫之夜”的品牌化运营思路延续到演唱会上。系列演唱会随后也将落户福州、深圳、北京、西安、上海、济南和南京等地，在8个城市进行“互联网演唱会”的大规模实验。

真正重要的是，在视频网站竞争的下半场，爱奇艺的选择也释放出某种重要信号。爱奇艺CEO龚宇此前接受采访时表示，“其实同行竞争并不是靠单一内容或平台方面的竞争，而是‘平台+内容+品牌+会员化能力+货币化能力’等综合能力的较量。”在越来越追求不同打法的互联网世界，这意味爱奇艺“要建一个平台用户数多、用户体验效果好的非常强壮的生态系统”，而“尖叫之夜”也将成为其品牌方法论的重要一环。

“最具互联网思维模式的音乐视听盛宴”

根据此前4月份在爱奇艺官方发布会上介绍，“尖叫之夜”系列演唱会将以大连为起点，总共在福州、深圳等8个城市举行。在阵容方面，“尖叫之夜”首站参演艺人包括汪峰、李健和A-lin，幕后团队则包括金曲奖导演陈镇川、以及《同一首歌》栏目导演亚宁。

爱奇艺也试图在这几场演唱会中做出更多尝试。“尖叫之夜”演唱会在爱奇艺平台进行4K高清直播，现场设置VR体验专属区域等，同时还会推出虚拟偶像进行互动。在此前的发布会现场，爱奇艺首席内容官王晓晖也将其形容为“最具互联网思维模式的音乐视听盛宴”，“尖叫之夜”整体的运营思路则被概括为“最顶级的制作团队、全新媒体的思维推广、最新科技与交互的结合”。

此次爱奇艺“尖叫之夜”全live交互演唱会全程在爱奇艺VR APP进行VR直播。在直播过程中，还能看到演唱会加入了线上打赏、网红PK等颇具看点的功能。即所有歌手都接受网友的线上打赏累计人气值，当歌手的人气值累计到一定数值时，现场还会出现彩蛋，明星需要通过完成不同难度等级的任务为自己的粉丝赢奖品。

事实上，“尖叫之夜”的逻辑在于顺应线下演出近年来的发展趋势，同时展现爱奇艺在多元化布局的决心与动作。爱奇艺正在试图构建以年轻为核心的品牌形象，多元化的IP战略成为亟需踏出的关键一步。

简单来说，线下演出领域在近年来成为热门领域，各类大中小型演唱会的票房总收入在2016年达到29.72亿元，占据音乐类演出市场票房收入比重高达65%以上，演唱会直播增速也超过游戏直播。在线下演出这块巨大的增量市场与互联网原生用户之间，爱奇艺试图扮演其中的链接点，并传播自己的品牌形象。

爱奇艺在2015年提出了“大苹果树模型”，即实现同一内容IP下的多种商业模式，包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。除了爱奇艺自身IP生态包含的剧、影、综等内容矩阵之外，音乐演唱会领域也被视为爱奇艺IP生态中的重要一环。而透过这些不同的IP运营，实现品牌影响力自线上到线下的持续扩散，就成为爱奇艺此轮入局线下演出的一个重要目的。

根据介绍，“尖叫之夜”的互联网化改造正是为适应95后、00后口味所作出。例如虚拟偶像双儿及部分直播互动方式的添加。多种符合年轻人口味的娱乐方式也因此加入到“尖叫之夜”中。

“综合能力的较量”

而根据爱奇艺市场副总裁陈宏嘉在发布会上表示，“此次爱奇艺以优质IP借演唱会形式吸引年轻用户，引领商业模式创新，同时以线下演唱会为切入点，强化IP生态业务模式，是一次从视频网站到娱乐帝国的商业战略转型。”

此前爱奇艺CEO龚宇曾在接受采访时介绍未来视频网站生态竞争的重要性，“其实同行竞争并不是靠单一内容或平台方面的竞争，而是‘平台+内容+品牌+会员化能力+货币化能力’等综合能力的较量。”而爱奇艺的目的则是“要建一个平台用户数多、用户体验效果好的非常强壮的生态系统”。

视频网站在互联网世界中的定位在这几年被大幅度提升，也带来了竞争层面的白热化。除去在内容上依旧保持稳定节奏，透过这次的“尖叫之夜”，外界也不难得出如下结论——爱奇艺也在近几年对自身定位进行了重新探索，并确立了新的竞争策略。

某种程度上，“尖叫之夜”的推出正式标志着爱奇艺在视频网站竞争中的一个战略选择。视频网站的竞争已经从内容布局进化到生态战争，几大玩家都在整合资源形成内容矩阵。爱奇艺选择以“尖叫之夜”为突破口，实际上也是在试图链接更多内容服务，实现品牌的多层次覆盖，并借此在市场内形成竞争优势。

而在近几年的发展轨迹中，爱奇艺也已经越来越超出了视频网站的传统界限，开始挖掘自己独有的竞争优势，并将其不断深化。

从2015年开始，爱奇艺就宣布发布VIP会员品牌及“轻奢新主义”的品牌口号，并在随后一年时间内举办了“夏日青春漾”等活动。

而以“大苹果树”作为参考模板，在陆续推出《余罪》、《美人为馅》、《画江湖之不良人》等优质自制内容之后，爱奇艺也还在以内容为IP核心提供多层次的开发服务。从为《花千骨》、《老九门》到《幻城》等影视剧代理或推广游戏版本，爱奇艺也始终没有放弃过打开其周边市场，其中包括游戏、电商、直播、文学、漫画开发等方面。

“尖叫之夜”意味着爱奇艺把产品线条延伸至音乐领域，而“尖叫之夜”一早便明确了自己的服务重点。

根据爱奇艺官方介绍，除却增强爱奇艺这一品牌在音乐界的认知度外，爱奇艺VIP会员不仅可以在“尖叫之夜”系列演唱会中享受折扣购票优惠，还可以在媒体专区与明星互动合影，获得免费的演唱会周边和门票福利。而在此前爱奇艺举办的许多品牌活动，爱奇艺VIP会员同样可以独享爱奇艺提供的大量福利，并参与爱奇艺举办的品牌活动。

某种程度上，这意味着品牌活动等竞争策略的转变不仅加强了品牌形象的传播，也促使品牌与用户实现情感纽带的正向链接。透过“尖叫之夜”这类直接服务于用户的品牌活动，爱奇艺能够深化自身的产业布局，同时也通过用户来形成一套反馈机制，作用于内容生产与品牌运营，也有助于其在下半场找到更多竞争优势。

龚宇也在之前的采访中提及2016年视频网站的总体变化，并暗示行业已经趋近成熟，“整个行业的格局相对稳定，也就是说优秀的视频企业更优秀，其市场占有率更高，而缺少竞争力缺少特点的企业市场份额迅速缩减，整个市场在朝一个非常成熟的方向前进。”而龚宇在接受采访时提出的“综合能力的较量”，也预示着“尖叫之夜”后视频网站发展的精彩程度。

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