一个服装专场引发的大战，
其本质没这么简单。
作者: 华商名人堂 罗彦飞
*文章仅代表作者个人观点
01
越来越短兵相接的京东与阿里又怼上了，而且怼得很深，怼得那么认真。
7月12日，京东和唯品会联合发表声明，不点名谴责某电商平台利用垄断地位强迫商家二选一、独家和站队，严重侵害了商家和消费者的权益，同时承诺自身绝不会采用此等方式搞破坏，呼吁国家和行业主管机构出面惩戒恶行。
在中国，目前称得上垄断二字的电商平台只有阿里了，特别是在服饰品类。
该声明发出的当天，阿里也当仁不让地对号入座并就此做了回应。核心思想是：是啊，越来越多的品牌只跟我一家好了，但那是他们自己的选择，我挡都挡不住啊，你们自己魅力不如我，却动不动拿这个来说事儿，烦不烦啊。
这些个事儿，的确是很烦了，听都听烦了。
从2013年开始，每逢重大电商佳节，有关天猫裹挟商家“爱我还是他”的消息都会成为一时的热点，但这次的情况跟往年有点不一样。
02
今年，斗争升级了。
过去，阿里更多是捍卫自己的主战场“双十一”，而这一次，战斗扩大到了砸京东“618”的场子。
这是一场可以形容为几件衣服引发的战争。
今年“618”期间，京东精心谋划了一个服饰专场。因为“618”源自京东的店庆，也向来被视为京东的主场，阿里过往基本不重视，所以活动很快就筹备妥当，以为就要稳操胜券的京东还兴高采烈地打了广告做了预热。
但结果，阿里却打了个京东措手不及。
据内幕人士透露，京东服饰专场的前几天，天猫突然宣布自己也要大搞一场，并跟一些已参加京东专场的商家祭出了不准跟京东玩的大招。
部分不敢得罪天猫的商家因此临阵倒戈，找京东诉苦，跟专场道别。
可预热都做了，广告也已打出去。
没办法，京东只能求情想办法，这一番折腾下来，总算是解了燃眉之急，活动虽然受到干扰，但还算是可以漂漂亮亮的给办了。
可接下来，一连串让京东想骂娘的事发生了：一是有商家在其京东旗舰店挂出条幅，声称因为系统问题活动专场当日的订单无效；二是有商家发微博，说京东强迫其锁库存搞促销，却对自己的临阵倒戈只字不提；三是有商家将其京东店铺的价格大幅提价，最疯狂的，同样一件衣服其价格提到了天猫店的三倍。
但京东想骂的不是这些商家，而是天猫。
03
京东认定，这些商家是受到了天猫威胁才这样做的，他们与商家的私下沟通，以及后来的媒体报道也应证了这一点。
《南方都市报》的记者在采访多家服饰类商家后证实，天猫曾要求其签署“独家合作”协议，一旦签署该协议，其商品就只能在天猫平台上售卖。
一家鞋类商家的负责人则透露，如果签署该“独家”合作协议，关闭其他平台的店铺，公司将损失30%左右的销售额，如果不签，则将在天猫遭遇更大损失。
两害相权取其轻，两利相权取其重。
一些在天猫销售份额更大的商家，于是“心甘情愿”地与天猫相爱了。
这些动作下来，京东的服装专场自是受伤不小，但这还不要紧，要紧的是，它伤到了京东的信誉，一些消费者甚至投诉其服装专场是欺诈。
京东的脾气素来是：你欺负我，我就跟你干。
很快，战斗从商场打到舆论场。
04
一个服装专场引发的大战，其本质没这么简单。
几年衣服的争夺背后，是京东和阿里电商业务越来越旗鼓相当的针尖对麦芒，是京东正对阿里构成越来越大的全面威胁，是坐上亚洲第一大市值的阿里对威胁越来越紧张，反应越来越大，但反制却越来越无力。
以这次服装专场为例，双方血拼的背后，正是京东在服饰、鞋包、家纺等领域的快速崛起。
在公开场合，阿里至今不认为自己有任何对手，但这话，跟马云自己拼命做大却坚持宣扬小而美才是未来方向一样，不真诚。
品牌商是支持电商发展的核心资源，这服装争夺战的背后，实则是阿里与京东对品牌商的争夺，以及如何与品牌商相处的较量。
让阿里紧张的是，在这一点上，京东也正显现出越来越强大的力量。这些年，靠着自营正品、自建物流等一系列更能满足消费者体验的举措，京东已赢得越来越多消费者的选择，以及越来越多注重品牌价值的商家的支持。
也是依靠这些优势，这些年，虽然阿里对京东的围追堵截一直没停过，力度也越来越大，但京东却越做越大，越做越强。
去年以来，这种态势尤其明显。
去年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业；
今年2月10日，刘强东在2017开年大会上强调，京东要在2021年前超越阿里，成为中国第一大B2C平台；3月2日，京东宣布集团在连续11年亏损之后，扭亏为盈……
京东宣布盈利没多久，阿里的假货、不缴税等老问题被不少全国人大代表、政协委员点名批评，而刘强东却亲自上阵，在这些问题上主动出击，甚至还携手央视与12家自主品牌企业干了个“315京东国品日”，拉来华为、格力等本土最强自主品牌现身说法，盛赞京东对实体企业的助益。
在这次对抗激烈的6·18，京东更累计实现销售额超过1100亿元，而且还在阿里擅长的女性消费品方面实现了大幅增长。
京东数据显示，在618专场，其女性用户数量达到去年同期的近2倍，这在公司历史上还是首次，包括被“压制”的服装品类，也取得了一倍的增长。
这证明京东在快消品和生鲜领域发力，增加用户粘性和女性消费者的策略已起到显著效果，而这无异是在动摇以女性用户为核心的天猫/淘宝的根基。
一位行业观察家因此认为，在正面战场高举高打之外，在侧面战场釜底抽薪，对京东形成合围，这才是阿里进一步加强品牌商控制的原因。
得不到品牌商的支持一定得不到发展，但得到了品牌厂商就能得到天下吗？如果对品牌商的得到是赋能伴随着裹挟，这又是长久之计吗？
答案有待时间检验，但时间已经检验出答案。
05
2004年3月9日，正在北京出席人代会的格力铁娘子董明珠出离愤怒了。
公司同事沮丧又紧张地向她报告，国美电器老板黄光裕已经签发“清理格力空调库存”的命令，要求各分公司对格力空调做清场处理。
当时，国美、苏宁激战正酣，并且都把裹挟厂家获得更低价格作为竞争的杀手锏，而格力则是其一直在裹挟，却一直不妥协的眼中钉。
国美的实力更强，自然希望从格力捞到比苏宁优的待遇，但董明珠认为，大家要一视同仁。
几番交手都不成，黄光裕于是下了这道追杀令，给董明珠最后一击。
但最终，据董明珠自己回忆，两分钟内，她就做出决定：一夜之间全部撤出来。理由是：
“他逼迫你用比出厂价还低的价格，把你原来的经销商体系冲垮。如果我妥协，经销商99%都要受害，要被他整死。其他经销商被整死了，你就真的只能靠他，任他宰割。”
此后10年，格力与国美和苏宁再无什么交集。
但国美、苏宁却凭借强大资源优势，继续要求品牌厂商按其规则办事并以此建立竞争力，一度令一众厂商苦不堪言。当京东这个新物种生长到两家公司的利益领地，相当长时间内，其策略也是，试图从源头上封杀京东，让京东无货可卖。
这管用吗？走到今天，结局大家都已知道了。
06
从个体到国家，几乎都逃不掉的一个规律是，率先成为领导者的“人”，总是试图建立永远符合自我利益的秩序，并围绕此勾勒江山，激扬文字。
今天的阿里显然也已走在这条路上，如同那些曾经称霸世界的大国一样，借助自己强大的优势，扩张着自己的领地并建立着江山秩序。
但阿里要建立的领地，是真正共生共融的生态圈，还是弱肉强食的“企业殖民地”？
种种迹象看，无论是今年的顺丰对菜鸟，还是从淘宝时代就开始的和卖家、厂家的各种博弈，其共生共融中都隐约透露着食物链的丛林气息。
而且不光是阿里。
在互联网世界，越来越多的巨头，无论其口头多么无私，似乎都在或多或少地借助互联网赢家通吃的杀手锏，将其嘴上追求的那个更紧密相连和相互依赖的世界，变成自己的“企业殖民地”。
苹果、阿里、腾讯最近的较量，也是个例子。
这对社会的创新与发展，对他们自己，都不见得是件好事。历史的教训是，那些曾经大搞殖民地的国家，其结局总是和他们的期盼背道而驰。
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