品牌营销真经

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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在风云变幻的商业世界里，每一位怀揣壮志的企业家都渴望探寻到成功的密钥。刘逸春在品牌商业领域研究和实践了近20年， 为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。 历经无数实战与思索，深知品牌营销便是那把开启成功之门的关键钥匙。今天，就来为大家揭开这充满奥秘与机遇的品牌营销真经。

德鲁克之箴言：企业的核心密码

彼得・德鲁克，这位犹如商业灯塔般的管理咨询大师，其话语宛如黄钟大吕，在商业世界中回响不息： “企业的目的，在于创造顾客，企业有且仅有两个基本功能，创新和品牌营销。创新和品牌营销产生成果，其它的一切，全部是成本。” 这句话，就像一把锐利无比的手术刀，精准无误地剖析出企业的本质内核。在我看来，创新是企业蓬勃发展的源动力，它赋予产品或服务独一无二的价值，使其能够在竞争激烈的市场海洋中破浪前行；而品牌营销，则是将这一独特价值传递给目标顾客的坚固桥梁，成功搭建起企业与顾客之间的紧密联系。

但凡经营企业的人，若能深刻领悟德鲁克这一观点的精髓，便能清晰洞察到品牌营销在企业运营中的核心地位。可以毫不夸张地说， 企业之间的差异，归根结底就在于创新能力的高低与营销水平的优劣。 品牌营销，无疑是企业的独特标识，使其在激烈的市场角逐中脱颖而出。

特劳特的深邃洞察：品牌营销的主战场

伟大的商业思想家特劳特先生，以其超凡的洞察力，为我们精准地揭示了 品牌营销的真正战场 —— 顾客心智。 在特劳特先生的大力普及之下，中国企业家对品牌营销的理解得以不断深化，愈发接近其本质内涵。顾客心智这一战场的胜负，直接关乎企业的兴衰成败。

特劳特和里斯的经典巨著《定位》，堪称一座蕴藏着无尽智慧的宝库，它详细阐述了顾客心智的运作模式，手把手教导我们如何巧妙且精准地进入顾客的心智，同时也明确指出了在何种情况下会与顾客心智失之交臂。随后他们合写的《新定位》，更是进一步深入挖掘心智运作的奥秘，引入了诸多心理学的机制和原理，让理论体系变得更加严谨、完善，犹如一座稳固的大厦。而《重新定位》则如同企业在复杂多变的商业环境中的可靠导航仪，为企业指明应对环境变化的方向。

自定位思想诞生的这 50 多年来，世界宛如一部波澜壮阔的史诗，发生了翻天覆地的巨大变化。越战的硝烟弥漫、中美关系从紧张走向正常化、苏联解体的历史转折、日本经济从飞速发展到陷入停滞的跌宕起伏、中国改革开放的伟大征程并一路崛起成为世界经济大国、中美从贸易战逐步升级到科技战的激烈博弈、新冠疫情的全球肆虐…… 这一系列重大事件，深刻地重塑了全球的经济格局。在这一漫长而又充满变革的过程中，中国企业从最初虚心学习西方的营销理念，到在数字化浪潮汹涌来袭时，迅速抓住机遇实现创新营销，成功崛起了一批如璀璨星辰般耀眼的超新星品牌。如今，这些品牌至少在中国市场上，已能与以美国为主的超级品牌分庭抗礼，展开激烈的市场争夺。这一系列的发展历程，淋漓尽致地展现了品牌营销在不同时代背景下所蕴含的强大影响力与卓越适应性。

当下困境：内卷与出海浪潮中的企业迷局

回首2024 年，若要评选年度热词， “内卷” 与 “出海” 必定名列前茅。 在可预见的未来 3 - 5 年内，内卷的严峻形势不仅不会有丝毫缓和，经济增长所面临的巨大压力也将持续存在，难以出现大的转变。对于广大民营企业而言，更是如同置身于荆棘丛中，面临着竞争（competition）、变化（change）和危机（crisis）这三大严峻挑战。企业若想在这艰难险阻的环境中突出重围，成功突破 “内卷” 的困境，就必须深入剖析、精准理解并积极主动地应对这三大挑战。

挑战一：竞争 —— 品牌间的生死较量

商业世界的竞争，其残酷程度丝毫不亚于一场你死我活的战争。这种竞争的本质， 归根结底是 “品牌之间的激烈较量”，品牌的强弱程度，如同一只无形却有力的大手，直接决定了企业的命运走向。 当下中国的市场环境，正处于一个堪称 “选择暴力” 的特殊时期。以宠物食品行业为例，只需在天猫、京东等电商平台上轻轻一搜，瞬间便能涌现出数百个不同的品牌，令人眼花缭乱；当我们不幸感冒时，市面上可供选择的治疗感冒的品牌同样多达上百个，让人难以抉择；农夫山泉的成功上市及其所获得的超高市值，犹如一颗投入平静湖面的巨石，引发了中国大大小小上千个品牌纷纷投身水行业，并且都信誓旦旦地宣称自己的水质无比优良。

在如此白热化的竞争环境下，深入探究定位的内涵与意义已然成为当务之急。那么，究竟什么是定位呢？简单来说， 定位就是 “让自己的品牌在潜在顾客心智中做到与众不同”。 顾客的心智容量就如同一个有限的容器，能够接纳的信息极为稀少。以奶茶品牌为例，在顾客的认知记忆中，能清晰叫出名字的，往往只有以灵感之茶著称的喜茶、借鉴星巴克打造第三空间概念的奈雪的茶、深耕大众市场的蜜雪冰城，最多再加上快乐柠檬和都可等寥寥几个品牌，而其余数千个品牌则如过眼云烟，难以在顾客心中留下哪怕一丝痕迹。

这背后的深层次原因，在于顾客心智中存在着一种被称为 “产品阶梯” 的认知结构。以中国牙膏市场为例，高露洁长期占据榜首之位，佳洁士紧随其后位居第二，云南白药牙膏排名第三，近年来舒克品牌也逐渐崭露头角，开始在市场上占据一席之地。在大多数行业中，顾客心智中所能容纳的第一类产品品牌通常不会超过七个，并且这七个品牌的定位各具特色，完全不同。这七个品牌几乎占据了该行业 90% 以上的市场份额，其中排在前三的品牌，市场份额更是占据绝对领先优势，可达 70% 以上。由此可见，在顾客心智的产品阶梯上，品牌所处的位置越靠前，其地位就越稳固、越强大，市场份额也呈现出倍数级的显著差异。

我本人曾深度参与青芥辣行业的品牌策划工作。当时精心打造的劲霸青芥辣，一经推出便在市场上大放异彩，市场份额高达 75%，而其他所有品牌的市场份额总和仅为 25%。在产品阶梯的竞争格局中，“第一” 无疑是最为理想的位置，“第二” 尚可维持一定的市场地位，但若处于 “第三”，便已面临较大风险，随时可能被市场边缘化，“第四” 则几乎等同于陷入绝境，对品牌的发展构成致命威胁。正因如此，当年通用电器的传奇 CEO 杰克・韦尔奇在其经营策略中，才会旗帜鲜明地提出，不是第一，就是第二，第三就果断出售。

要想成功进入顾客心智，关键在于深刻领悟极度简化信息所蕴含的巨大能量。心智天生就倾向于简单，对混乱复杂的信息极为排斥。进入心智的最佳途径便是将信息极度简化，其中最具威力的方式莫过于 “用一个词占领顾客的心智”。例如，“品质天猫、万能淘宝、低价拼多多、送货快京东”，这些电商巨头都精准地找到了并牢牢占据了独特的定位概念，凭借这些简洁有力的定位，成功地在消费者的心智中站稳脚跟。

再以汽车行业为例，宝马凭借对 “驾驶的乐趣” 这一定位的精准把握与深度塑造，将自己打造成了 “终极驾驶机器”，同时也借此巧妙地重新定位了奔驰，将奔驰定义为 “豪华驾座”，也就是 “终极乘坐机器”。这一定位策略不仅让宝马在消费者心中树立了独特的品牌形象，也成功地在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出。虽然近些年新能源汽车崛起，但宝马和奔驰在主流市场的地位依然稳固。

在美国的降压药领域，同样存在着竞争异常激烈且市场情况极为复杂的局面。钙离子拮抗剂作为一种重要的降压药产品品类，品牌众多，这在医生的心智中造成了极大的混乱，导致医生在向顾客推荐产品时往往犹豫不决，不知该如何抉择。某品牌在进行定位时，巧妙地运用了一系列策略。首先，它向医生提出一个关键问题：你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂？同时，将同品类的 13 个品牌一一列出。接着，告知医生 “新一代产品是二氢吡啶钙离子拮抗剂”，这一信息瞬间排除了 8 个品牌。随后又进一步指出 “每天只需服用一次的品牌只有两个”，这样又成功排除了 3 个品牌，此时仅剩下两个品牌。最后，该品牌强调 “只有一个品牌的药品具有血管选择性”，就这样，成功为波依定这个品牌确立了独一无二的定位战略。并且，在为波依定设计新包装时，特意将定位特点 “血管选择性” 突出显示在中心位置，使得波依定真正与众不同之处得以完美呈现，成功吸引了医生和患者的关注。

挑战二：变化 —— 适应时代的动态变革

我们正身处于一个瞬息万变、日新月异的时代，无论国与国之间的关系如何错综复杂地演变，新技术的不断涌现都如同汹涌澎湃的浪潮，迫使品牌必须迅速做出反应，积极适应这种变化。以直播电商的异军突起为例，这一新兴的销售模式彻底颠覆了传统的营销格局，众多品牌不得不迅速调整自身的战略布局，以适应这一全新的市场趋势。

品牌在激烈的竞争过程中，应当如同敏锐的猎手，时刻感知市场的变化风向，适时调整自身的战略。然而，需要特别注意的是，品牌最根本的定位却不能随意动摇、轻易改变。在很多情况下，即便调整的时机稍显滞后，也总比固步自封、不做任何改变要好得多。

以宝洁公司旗下的佳洁士牙膏为例，佳洁士原本有着极为清晰明确的定位 ——“预防蛀牙”。但随着含氟牙膏的广泛普及以及口腔医学的飞速进步，蛀牙问题逐渐得到有效控制，变得越来越少。与此同时，新的牙齿问题却如雨后春笋般不断涌现，比如人们的寿命普遍延长，使用牙齿的时间大幅增长，牙结石和牙龈问题日益凸显，逐渐成为人们关注的焦点。面对这些显著的变化，佳洁士需要对产品进行全面进化，推出一款具备防蛀、减少牙结石、保护牙龈等多种功能的全面牙齿护理牙膏，这便是 “重新定位战略” 的典型应用。

然而，高露洁却抢先一步，率先推出了一款名为 “全效” 的牙膏，主打 “最先进的清新口气和美白效果”，并详细列出了这款牙膏的其他独特功效。在此严峻形势下，佳洁士迅速展开反击，推出 “健康专家” 牙膏，诉求多种功效，不仅可以有效防蛀，还能强力清除牙菌斑、显著减少牙龈问题等。目前，在牙膏市场上，高露洁仍凭借先发优势占据第一的位置，佳洁士则凭借自身的努力和精准反击紧追不舍，二者分别占据 30% 和 25% 的市场份额，形成了双雄争霸的强势品牌竞争格局，而其他品牌则在这两大巨头的光芒下显得相对弱势，市场份额难以与之抗衡。

从这一案例可以清晰地看出，定位需要企业做出艰难的取舍。许多企业在这一关键问题上常常陷入纠结与迷茫之中。定位取舍的首要原则就是：“你无法满足所有人的需求。” 企业越是试图面面俱到，满足所有人的需求，对品牌的损害就越大，品牌必须坚定地聚焦于某一特定领域或某一特定消费群体。红牛、东鹏、王老吉等品牌之所以能在竞争惨烈的饮料市场中脱颖而出，获取丰厚的利润，其根本原因就在于它们精准地做到了聚焦。例如，王老吉坚定不移地聚焦于 “怕上火” 这一独特定位，红牛牢牢锁定 “困了累了” 的消费场景需求。后来由于红牛内部的纷争，其广告宣传受到限制，东鹏特饮敏锐地抓住这一市场契机，巧妙沿用了类似的广告语 “累了、困了，东鹏特饮”，并取得了良好的市场效果，进一步证明了聚焦定位的强大威力。

挑战三：危机 —— 强化定位的价值重塑

在当前国际环境充满不确定性、风云变幻的大背景下，经济形势的严峻性犹如一座沉重的大山，压在企业的肩头，迫使企业必须果断调整战略。企业应积极主动地为自己的定位增加价值，以此来有效应对危机，在逆境中求得生存与发展。

米其林在经济危机时期，大胆提出能提供 “更多里程、更低油耗、物超所值” 的价值主张，这一举措成功为其定位增添了一系列极具吸引力的价值元素。在当前竞争异常激烈的市场环境下，众多品牌都如同在暴风雨中航行的船只，面临着危机的考验。此时，进行品牌的重新定位，夯实品牌的护城河已成为当务之急，关乎企业的生死存亡。

重新定位的关键经验

进化定位

定位并非一成不变的教条，它需要与时俱进，适时进化。就如同牙膏行业的经典案例所展示的那样，随着市场环境和消费者需求的持续变化，品牌必须灵活调整产品功能和定位策略，以适应新的形势发展。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中保持活力与竞争力，不至于被时代的浪潮所淘汰。

直面现实

竞争的残酷性远超我们的想象，企业必须对现实有清醒、深刻的认识。要时刻牢记世界时刻都在发生着变化，企业战略绝不能脱离实际，必须紧密贴合现实情况。只有这样，企业才能在复杂多变的市场环境中找准方向，制定出切实可行的发展战略，避免陷入盲目乐观或不切实际的幻想之中。

聚焦核心

企业一定要聚焦、聚焦再聚焦，坚决避免陷入 “我能满足所有人需求” 的超级陷阱。 要精准无误地聚焦于品牌的核心定位，明确回答 “你是谁？你的主要特点是什么？以及你的与众不同到底在哪？” 这几个关键问题。只有聚焦于核心定位，企业才能集中资源，打造出具有独特竞争力的产品或服务，在市场中树立起鲜明的品牌形象，吸引目标客户群体的关注与认可。

突出差异

品牌必须具备与众不同的特质，要为顾客提供一个清晰、有力的选择自己而非竞争对手的充分理由。 在竞争激烈的市场红海中，只有拥有独特的价值主张，品牌才能在众多竞争对手中脱颖而出，吸引顾客的目光，并赢得他们的信赖与忠诚。这种独特的价值主张可以体现在产品的功能、品质、服务、文化等多个方面，企业需要根据自身的特点和市场需求，精准挖掘并塑造出这种差异化优势。

营销与销售：走出概念迷雾

在品牌营销的广袤领域中，我们常常会不自觉地陷入一些概念的误区，其中营销与销售的混淆便是一个极为普遍且容易被忽视的问题。许多人想当然地认为营销就是销售，然而，这实际上是一个极大的误解，犹如雾里看花，模糊了两者的本质区别。

销售的目的，在于创造当下的利润，它主要关注如何将企业现有的产品及服务迅速推销给客户。 销售活动通常围绕着训练销售人员的销售技巧、设计激励销售的奖金制度、建立良好的销售人员管理制度等方面展开，其焦点基本集中在达成企业今天的业绩，赚取 “今天的利润”，而对于企业未来的长远发展考虑相对较少，犹如只顾眼前的短暂利益，而忽视了未来的可持续发展。

而营销，则是从市场需求作为出发点，构建一种不断满足顾客需求的有效机制，以创造企业的未来利润。 营销关注的是如何通过建立一套完善的体制来应对环境的变化及顾客需求的动态演变，其核心思考点在于持续满足顾客不断变化的需求，从而获取 “明日的利润”。企业通过销售活动累积了今天的利润，但这并不能确保企业在未来也能持续获利。为了实现企业的可持续发展，追求未来的利润，营销便扮演着至关重要的角色。可以毫不夸张地说，永续经营是几乎所有企业的终极追求目标，而唯有做好营销，才能助力企业达成这一宏伟目标。

销售仅仅是营销这座庞大冰山露出水面的顶点。当索尼设计出随身听，任天堂推出电视游戏机，丰田打造出凌志轿车，苹果创造出 iphone 手机时，这些产品在市场上的销售火爆，供不应求。其背后的原因在于，这些企业在大量营销工作的基础上，精准地设计出了符合市场需求的 “合适” 产品。这充分说明，营销是一个系统性、前瞻性的工作，它为销售奠定了坚实的基础，没有成功的营销，销售往往会举步维艰。

哈佛大学教授西奥多・李维特对销售和营销进行了深刻的比较： 销售以卖方需要为出发点，思考如何将产品转化为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品相关的所有活动，来满足顾客的需求。 这一比较清晰地揭示了两者的本质区别，销售侧重于产品的交易过程，而营销则更关注顾客需求的满足和价值的创造。

营销是一种战略思考，它重点关注探究如何建立高效的销售系统，关心如何深入满足客户需求，如何通过营销手段使企业实现可持续增长，以分析市场、创造新市场作为核心任务，致力于通过营销创造企业的美好未来。 营销需要从宏观的角度，对市场、客户、竞争对手等进行全面的分析和研究，制定出符合企业长远发展的战略规划。

销售则是一种战术思考，其重点在于探究各种销售技巧和方法，关心如何将现有产品全部销售出去，关注目前销售目标的达成情况，销售力是所有行动的核心，创造当下业绩是其主要关注点。销售更侧重于具体的销售行动和策略的实施，通过运用各种销售技巧和手段，将产品推向市场，实现销售目标。

一言以蔽之， 营销的目的就是要让销售变得多余。当企业通过精准的市场定位、深入的顾客需求洞察以及有效的营销策略，使产品或服务在市场上获得广泛认可和高度需求时，销售过程将变得更加顺畅和自然，甚至在一定程度上，顾客会主动寻求购买企业的产品或服务，此时销售的难度和压力便会大大降低。 这就如同当产品或服务真正满足了顾客的需求，顾客会自然而然地选择购买，而无需销售人员过多地推销。

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