购物中心数字化未来的大猜想

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2021-02-20 10:23

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出品/ 联商专栏

撰文/ 寒鸦

图片/ 联商图库

变化中的购物中心数字化市场

两个有意思的消息交相呼应，一个是2021年将有超过1000座购物中心新开业；另一个是2020年的收购新闻，购物中心数字化服务的两个头部供应商，猫酷加入了京东，海鼎选择了微盟。

被收购或者说不再独立，当然不意味着是个坏的选择，但也可以作为了解这个行业的一个窗口。或许，当无法论证行业的未来前景足够支撑起一个独角兽式的企业时，大家纷纷选择在恰当的时机，作恰当的结合。

无论对于收购方还是被收购方来说，在当下来说都是好事。被收购方，在所谓新零售和线上线下打通等话语的焦虑冲击下，需要收购方的资源、客户、场景和经验，而收购方，需要的是收购方的产品、技术、算法以及人才。

但这也折射了一个尴尬的事实， 行业的增量前景，并不足以支撑这个行业头部企业的发展了。 而行业的特性则是，工具化产品和服务提供能力，以及看起来并不复杂的技术要求，让头部的购物中心集团，纷纷走上了自研的道路。这便是B端服务的尴尬之处，当客户有资金和资源，并且觉得自己上也可以的时候，这个验证的过程需要一个漫长的周期；当产品本身的复杂性不足以形成壁垒的时候，客户可以轻易地进入这个行业。

于是我们可以看到的是，当前购物中心的头部企业，无论是万达、一点万象、凯德等，均采用了自研的模式，而另一边，是龙湖选择了猫酷，大悦城选择智慧图。无论如何，对于市场的服务提供方而言，无疑在长时间内，缺少了一大部分的头部客户，收入自然也随之锐减。而行业的中小客户，也并不具备支撑其足够收入的能力。

对于购物中心的数字化建设来说，在前几年如同其他很多的B端行业一般，均经历了信息化建设的过程。从本地部署到云端部署，从IT软件到SAAS化产品。互联网的产品化思维在渗入各个行业，但并非每个行业天然就具备了开放的互联网基因。

当前期信息化建设完成了，精细化的运营能力，依赖的，既需要对场景的洞悉以及在此之上的应用能力，更需要基础的技术能力上，一味强调其中一方，均容易杯水车薪。对于头部的商业地产企业而言，有落地场景但缺少技术能力，对于SAAS产品的提供者，落地场景似乎显而易见，但规模化和标准化始终是个严峻的问题。

当我们尝试去追寻，购物中心数字化的问题时，还会有更多有意思的发现。

一些购物中心的数字化观察

支付数据的可得性

过去两年，对购物中心的数字化我觉得有意义的一件事情是，微信和支付宝实现了讨论许久的快速积分或者叫无感积分，真实地改变了消费者的积分体验，也提升了购物中心的积分审核效率。

就像我们曾经不厌其烦地听到的关于汽车颠覆了马车的那个故事一般，当微信和支付宝进入购物中心的时候，它们也颠覆了原先的生态。而这，与过去的10年代微信和支付宝成为了我们新的寡头垄断式的支付手段息息相关。

在理想的情况下，借助微信和支付宝的线下支付覆盖率，在购物中心的圈店率和用户的开通率足够高的情况下，商场可以最为接近的了解整个商场的支付情况。原先强推商场POS机最后无人问津的时代过去了，微信和支付宝是更为根本的基础设施。与此同时，无论是主力店还是连锁品牌的销售明细，也在一定程度上不再是购物中心的禁区。

诚然，当前无论是微信还是支付宝的产品方案，都算不上尽善尽美，微信有定位时效的问题，支付宝有圈店效率和精准度的问题，但无论如何，这对整个商业地产的技术生态的意义上，是一步重大的跨越。支付场景重新被构建，技术实现也完成了，剩下的是，购物中心如何能够恰如其分地分析和挖掘这部分数据。

客户画像的不可得

但支付数据始终只是一个面向，在言必称千人千面、精准营销的当下，如何精准地构建客户画像，更是购物中心数字化的一大焦虑。于是通过wifi数据、支付数据、停车数据、活动数据，以线下电子屏为载体和触点，并辅以人脸识别的能力，试图尽可能地制造线下不同环节的触点，进而能够丰富客户的数据，构建所谓的客户画像，成了当前购物中心数字化营销的选择。

另一方面， 对购物中心而言，传统的以区位为决定性因素、按照空间计租的模式，暂时可以持续，但挡不住时代发展的焦虑。 如果区位决定了购物中心90%的发展可能性，那如何挖掘剩下的10%的可能，则成了购物中心需要持续思考、始终百爪绕心的事情。

在过往的购物中心的经验当中，空间即流量，流量的多寡则在位置上已完成了区分，在购物中心无法自证其能够提供空间之外的其他能力时，自然在面对商户时，没有额外的议价权。

购物中心开始寻找新的计租模式，尝试探索流量计租，试图构建所谓的线上线下结合的全渠道运营模式。试图通过增加线上流量的获取方式，通过洞悉客户的偏好，进一步通过精准推送、交叉营销等方式，提升客户在场内的消费转化，并在理想情况下，能够提升商场的整体收入。

实现这一切的前提，无论是客户在场内的游逛路径、停留时长、区域偏好等，在线上需要通过会员的营销运营，通过活动、积分和卡券，实现线上获客，而线下则需要依赖会员识别的相关技术，实现客户信息，在线上线下的统一。

但在技术层面上，从单纯的人脸图片识别，到reid的跨境追踪，再到对人体的结构化特征提取不断地迭代和更新，既有隐私权的忧虑，更无法在标准性和规模化上实现突破。

在线下数据的打通和获取上，窘于线下数据的不可得，又为了获得更为精准的客户数据，部分厂商更是无所不用其极，最令人匪夷所思的，是尝试在支付的POS机当中，加装摄像头，以此实现人脸数据、支付数据和会员数据的统一。这诚然提高了效率，仍然充满着关于隐私权的争议。

私域流量运营的迷思

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