从UGC里做最走心的营销

还记得网易云音乐那些扎心的乐评吗？

网易云音乐就是以这些UGC的内容作为基础，通过“音乐专列”、“乐评书”的形式，一步一步把自己的APP塑造成情感社群，用户UGC——乐评也就成为了他们独特的竞争力。

触达目标群体，进而影响消费决策，这是UGC最为重要的作用。 这个作用，江小白的身上也体现的淋漓尽致，让产品本身成为精彩UGC内容的载体，准确捕捉到用户的情绪，引发用户或感悟或动容的内心共鸣。

江小白：“成熟不过是善于隐藏罢了”

如今在“万头攒动火树银花”的大流量处苦苦寻觅未必见效，而这些营销案例能成为经典，且具有强大的传播力，究其根本， 是通过用户自身的产出UGC，UGC再来影响其他用户，自然也就能在“悲喜交集处”打动用户。

看起来这些案例已经非常成功了，不过同样是UGC，同样是通过用户来影响用户，有一个品牌在运用上更加完善。

一汽马自达最近推出了品牌MV——《走自己的路》， 这支MV取材于3000多个粉丝真情流露的故事， 通过征集用户故事，直接对话用户，建立与用户心与心的沟通。“用户诉说，品牌倾听”——用户提供故事，品牌将故事拍摄成为MV。

把品牌和产品作为故事和梦想的镜子，让内容简单地呈现出来，这是一种相对常规的呈现方式。就像网易云音乐和江小白，平台和产品都是作为UGC的载体，把内容放到用户的眼前。而一汽马自达有别于其它品牌的做法， 将品牌主张与用户UGC完美融合并带入到生活场景中，让精神和产品伴随着消费者前行，让品牌理念成为实现梦想路上不可缺少的一部分 。

简单来说，同样是UGC的内容，前一种的UGC是表面浅层次的展现，仅停留在直接影响的初级阶段；而后一种的UGC是深层次内核的挖掘，不仅仅是影响，而是内在精神和价值观的传递，更可以说是一种传承。

正是坚持这样的理念，MV在上线后，播放量仅在1周内就突破1000万。从这个层面来说，此次粉丝UGC故事包装而成的音乐故事MV取得成功也就不难解释了。

注重从心的对话，同样也注重互动性的交流，配合MV上线同步推出的线上H5——《走自己的路，你永远独一无二》，细腻流畅的文字阐述，配合感人动听的音乐，让H5一经上线就引发用户的自传播， 上线期间内更是轻松拿下超百万PV 。

《走自己的路，你永远独一无二》

情感的带入，让用户看到品牌对其精神世界的洞察，洞察的过程中又将功能性、互动性、传播性妥当的赋予H5中，助力成为刷屏级H5。

在功能性上，画中小人儿走完全程后，巧妙地引入了品牌MV，用影片的形式承载了内容。

一汽马自达通过H5的形式，让品牌在线上得以集聚曝光量，不过作为一个完整的campaign，线上线下应该环环相扣，所以线下活动也十分重要。

提及活动，这也是品牌在此次事件中又一个值得夸赞的地方。首先活动形式上大胆创新，联合网易云在北京朝阳大悦城建成一座乐评迷宫，同时又赋予了迷宫一个神秘的主题——X的迷宫，创意的形式很吸睛，让人未到现场心先动。