外媒热评研究：爱评论的读者才是最值得激励的“重度用户”

作者 | 腾讯传媒

转自 | 全媒派（ID：quanmeipai）

《泰晤士报》，这一老牌媒体，为了发掘参与平台互动用户的价值，对其网站上从2016年5月到2017年4月的用户评论进行了系统分析。News UK也发现，占其订阅用户总量4%的那些参与评论的用户，阅读量是从不评论用户的三倍。于是，用户评论，这个看起来司空见惯的行为现在又被媒体拿出来钻研了。

对于“评论”的意义和其所能带来的功效，或许我们可以从《泰晤士报》的案例中获取一些参考价值。

泰晤士报：借助“评论”转化用户

时下，《泰晤士报》正探索着如何利用“评论”功能将注册用户转化为订阅用户。《泰晤士报》现阶段只有订阅用户可以对新闻内容进行评论，而其120万非订阅者的注册用户只可以阅读评论，不能参与到评论的讨论中去。

《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》的用户发展负责人Ben Whitelaw表示：“我们正在努力让用户更多地使用订阅功能，并促使其成为一种用户习惯性行为。”

毕竟，深入的研究可以将用户的评论行为与订阅用户生命周期联系起来，从而帮助《泰晤士报》降低用户流失率。“一旦认可了评论群体的价值，我们就可以利用手中的资源来吸引他们更多地参与进来，”Whitelaw说，“但是我们首先需要的是数据。”

文章的边栏可以看到对应的评论和点赞数量

从目前来看，《泰晤士报》大部分评论量较多的文章都是关于英国脱欧，大约可以产生2,000条评论，其中一些评论甚至可以达到400多字的长度。但同时一些独家内容或分析美国政治的新闻同样会产生评论高峰，例如一月份《泰晤士报》采访特朗普的报道。

有关政治话题文章的评论明显更多

“评论的价值在于多种意见和想法可以相互碰撞，专家、记者或读者都可以参与到观点的讨论中来，通过这些多元的观点内容来提升媒体内容的质量。”Whitelaw说，“我们认为这可以推动业务发展。”

为了腾出资源，《泰晤士报》于2016年11月对评论功能做出了调整：原有的评论审核时间节点从评论发布之前移到了评论发布之后。Whitelaw表示，《泰晤士报》的这一调整使得适当的评论可以更快地出现在网站上。数据显示，自从调整以来，尽管参与评论的人数维持原样，但评论数量增加了25%。

尽管评论审核做出了调整，但也不是所有的评论都在发布后才被审核，对于那些敏感性话题（例如移民、种族等），文章的评论审核仍保持在发布前进行。事实证明，这个新的评论机制审核系统运行良好，自从该调整实施以来，因违反条款而被移除的评论数量并没有增加。

媒体－用户对话：吸引用户参与

《泰晤士报》的用户发展团队共有七人，其中有五人负责日常运营工作，包括监测评论导向，引导讨论远离更有争议的话题，同时他们也鼓励记者积极回应读者。Whitelaw表示，多数记者都很愿意参与互动，因为他们写过相关的话题。

对于读者来说，能够吸引他们参与评论的一个很重要的原因在于他们可以通过评论真正接触到专家和《泰晤士报》记者。“我们跟记者强调与用户互动是他们工作的一部分。”Whitelaw说， “如果读者喜欢参与评论，你就可以看到互动和更新订阅方面所带来的好处。

政治专栏作家Danny Finkelstein曾经撰写过一篇书评，该书是关于一个参与伦敦同业拆放利率丑闻的男人的故事，这位男主人公的妻子写了一个很长的评论来捍卫自己的丈夫，该评论被标记给了作者，而作者之后对该条评论做出了回应。专栏作家Janice Turner也在她发布的最喜欢的菜肴的文章下面回应食谱的要求。

与此同时，《泰晤士报》也在利用社交平台进行低风险的社区建设实验，例如Red Box机器人订阅邮件及其Brexit Facebook群组，Brexit Facebook群组现在拥有1,200多名成员，是《泰晤士报》用户和非用户的混合群组。

除《泰晤士报》之外，世界上许多媒体也在尝试挖掘评论功能。《纽约时报》正在尝试开放更多的评论文章，但它需要自动化部分流程来管理审核；《金融时报》也发现了爱评论的用户往往是媒体平台的深度用户。

评论推荐：沉默的思考者

最近有项关于评论的惊奇发现：评论也可以按照“最推荐顺序”进行排序，被推荐的评论可以呈现在最顶端。Whitelaw说：“热门的评论能够得到大约50次推荐。”而且据《泰晤士报》研究发现，对评论进行推荐的用户的日常阅读量是那些不进行评论推荐用户的阅读量的两倍。

《泰晤士报》的评论点赞

《泰晤士报》某篇报道的top 1 comment

“评论是你看到的冰山一角，”Whitelaw说，“在‘冰山’下方实际上还有大量的用户行为活动在为‘评论推荐’供能。因为推荐评论的数量有限，用户会选择他们最了解的话题并且花更多时间去思考这些评论，因而在推荐评论系统的背后，这些用户群体就像沉默的读者，也是我们应该着重关注并给予激励的人。”

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