想想看，当你站在琳琅满目的货架前挑选商品的时候，你的选择依据是什么？会是包装的“颜值”吗？
事实上，包装并不仅仅是吸引你的注意那么简单。除了那些不太需要什么包装的天然产物，只要你需要“用”一个东西，你就绕不开它的包装。拿起、放下、打开、合起来，我们每天都在和形形色色的产品包装打交道。
而对于设计师来讲，一个包装是如何设计、产生出来的，自然也有它的奥秘所在。好的包装绝不只是好看的、时髦的、酷的，它要能满足消费者的需求，同时还能传递出品牌的信念和价值观。
在刚刚过去的一周里，就有不少国内外包装设计公司的设计师和高层管理者来到了上海，在 2017 FBIF 食品饮料创新论坛上发表了自己对于设计的一些洞见。
他们的名字你或许还不太熟悉，但他们的作品在便利店、超市、网上随处可见，你或多或少都接触过。比如说设计出依云矿泉水的法国设计公司 BETC；第一个把薯片装进筒里——设计品客薯片的美国 LPK 公司；去年刚刚改版的达美乐最新极简包装出自英国的 JKR 公司；以及做出了蒙牛《嗨！Milk》包装的本土新兴设计公司 L3 Branding。
《好奇心日报》也在展会期间，和他们聊了聊关于什么是好设计、设计语言和路径的变化，以及对于整个消费市场的一些想法。根据演讲及采访的内容，我们总结了一些有趣的观点。或许你可以借此窥探到那些好设计的背后，它的设计者都在想些什么。
回归本质化，包装在变得更简单
对于包装设计来说，极简主义的风潮早已经不是什么新鲜概念了，你从 Pentawards 每年的获奖名单上都能看到一些端倪——它们要么有趣，要么优雅，要么简单。
然而，极简包装并不是件容易的事情，它的简洁有力在于品牌精髓的高度提炼，追求的是简单有效的交互方式，因而也是对设计师的一种考验。
在依云水的设计方、法国 BETC 的艺术总监兼创始人 Christophe Pradere 看来，水本身是个有意思的产品，它无色无味，但还是可以把它卖得很贵。
“依云的品牌和包装就是在强调，这里面就是水。当你抓住瓶子的时候，你抓住的就是水，就是自然的本质。”他认为，食品也在强调本质化，“在强调自己的口味、配方，强调你真正买到的东西本质是什么”。
去年 3 月，依云第一次把矿泉水和水果、植物结合在一起，推出 Fruits & Plants 天然果味水，并找来了 BETC 做设计。这款水的瓶身被设计成了水滴的形状，它有着与果汁相融合的鲜艳的色彩，瓶身上还有简单的指代口味的水果图案，它们像是三座山峰，很容易把它跟依云的原标志联系起来。
这款果味水的设计在加入了新元素的同时，延续了依云的“纯净”感，透过包装，你可以很清楚明白地知道它卖的到底什么，Pradere 所强调的“本质化”在这里得到了充分的展现。
“用更少的材料、更好的资源去做东西，是当下的一种潮流”。品赞设计的艺术总监，彭冲对《好奇心日报》说道。
他在 2014 年曾经凭借着 Qian·s Gift《黔之礼赞》有机大米做的设计，获得了 Pentawards 食品类的铂金奖。这个作品拒绝了任何工业化元素的加入，它所使用的纸张来自贵州当地人家的手工造纸，印刷所使用的染料也是植物染料。
强调简化包装和环保，在中国白酒行业这个颇为特殊的语境里表现的尤为突出。彭冲的上一个 Pentawards 获奖作品，于 2013 年为黔之礼赞设计的酱香风格白酒包装就被视作是白酒行业正在经历巨大变革的一种反应——以前那种不惜花费高达 60% 的产品成本去做包装、让白酒看上去很贵的繁复设计将不再流行，简化包装成了一种新的思路。
消费者变了，甲方变了，整个市场也都变了
“变化才是不变的，以后会是 Living edition 的世界，就像是时尚业一样，包装也会频繁地发生变化”。
英国设计公司 JKR 的合伙人陈佩琪在接受《好奇心日报》采访时，以竞争激烈日本市场为例（很多常规产品的包装每 3 个月就要更新一次），谈到了所有的品牌都在不停地做限量版，来响应这个变化越来越快的市场。在她看来，去年年末上线的蒙牛纯甄酸奶的表情包概念款，就是一个很好的适应市场变化的例子。
“他们（甲方）现在非常关注年轻消费者，要求也从以前的大气、洋气，变成了贱、萌、好玩。”
JKR 在去年一年收获颇丰：为百威啤酒设计的 140 周年限量款以及达美乐披萨外卖包装盒，分别摘得了两项 Pentawards 大奖。从这两个作品中，你或许也能感受到 JKR 设计语言在悄悄发生着某些改变。
设计达美乐外卖包装盒时，JKR 团队先是大胆抛弃了原先包装盒上冗杂的各种元素，独独留下品牌独特的双色标识蓝色与红色，搭配醒目的白色圆点。把品牌的特点和魅力进行了最大化地呈现，给消费者留下了醒目的印象。
