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「边角料」，成了小红书年轻人花钱的心头好

北大纵横 · 公众号 · · 2025-01-25 07:58

正文

作者 | 孙玥

来源 | 真故研究室

3686字阅读时间6分钟

现代年轻人，花钱有一套新的哲学。他们出生时物质应有尽有，相对于衣食住行等功能性花销，他们更看重自己的个性化需求能否被满足。

比如让微穷的自己，能享受到每日“美时美刻”的质价比消费；能够修复自己内心的挫折，实现“满血复活”的情绪消费；能让自己憋屈的出租屋，“活出一种仪式感”的体验消费。

这也催生了很多个性化商品的诞生，它们小众而又独特，但也藏着大生意。年轻人把它们叫做生活的“边角料”。

#01

各种“边角料”，背后藏着年轻的个性需求

如果一位年轻人抱着一堆“破铜烂铁”站在路边，路过他时请不要惊讶，因为这些东西可能就是他的“宝物”。

虽然满床玩偶已经快挤不下，欣怡还是入手了一只种草很久的腮红小羊玩偶。对她这样睡觉爱翻身、爱抱个东西的人来说，玩偶能提升居家幸福感，“小孩用太幼稚，大人用刚刚好。”

图｜来自小红书账号@Bobo Nuts

社交媒体上，像欣怡一样给自己买毛绒玩具的成年人越来越多。某种程度上，这已经成为了新时代的“口红效应”，从最早的迪士尼玩偶，再到Jellycat，靠着这些，年轻人能在茫茫人海中认出同好，毛绒玩具摆脱了低幼化，成了一种情感陪伴和治愈情绪的媒介。随即，有了更多品牌、更多形象的分化。

一些商家也会跟进创新玩法，比如开发毛绒盲盒，让年轻人在满足情感寄托之余，以一种游戏化开盲盒的方式，在忙碌的生活中增加小确幸。

如果说“抱抱”是年轻人渴望得到治愈的“魔法”，“捏捏”则是年轻人发泄压力的另一套“体操”。

过去几年，各种捏捏乐成了受年轻群体欢迎的解压神器。90后男生李阳就收集了各种能捏的玩具，从饼干到饭团，不开心了随时捏捏发发呆，成了自己很好的情绪搭子。李阳还会在小红书上刷各种展示“捏捏”的直播间，既是一种视觉享受，也是一种解压方式。

图｜潮玩捏捏乐品牌CRAZY GUGU将捏捏做成糕点

化妆手残党雅琪则在最近迷上一款很适合小白的免胶假睫毛。她的眼型比较小、内双严重，所以画眼妆时很依赖假睫毛的点睛效果。

有次她偶然刷到一款网红免胶假睫毛，39元48簇的价格，对于追求精致又没有太多钱的自己来说，“很友好，效果也比较自然”。上眼过程中不需要镊子和胶水，每天通勤化妆也不怕耽误时间。

免胶眼睫毛、穿戴甲、高颅顶发夹......这些都是时下年轻人的“时尚小心机”，价格不贵、使用便捷，更低成本地在家就能轻松满足各种风格的妆造和穿搭需求，不用专门跑到美睫美甲店、理发店，手残党也有春天。

此外，从游戏到二次元谷子，再到三坑服饰，年轻人的兴趣爱好也呈现出愈加多元化的趋势。

小艾是新入坑的lo娘，平日里她很少穿lo裙出门，觉得不方便而且有点小羞耻。一次为了拍写真，她选到一套满意的“轻量版”lo裙，在传统lo裙版式上进行了设计创新，日常也可以穿，不会看起来层层叠叠太过显眼。有商家早早就看到了，这是一门好生意。

图｜来自小红书账号@花与珍珠匣

复旦大学出了一份《2025年社交趋势报告》，指出继性价比、质价比之后，当下年轻人的消费也越发讲究 “情价比”，即追求情绪价值与价格的最大比值 。当中指出，在信息持续趋于透明的时代，年轻人对商品的需求不只是满足功能性需求，还希望能给自己带来情感的加成。

年轻群体基于多元的生活方式、审美、兴趣而产生的需求，已经催生了一批能带来情绪价值的个性化商品，他们被年轻人称为 “生活边角料”，不一定是非常标准化、普适化的消费品，但一定独特。

#02

个性化需求，也能做成大生意

安安是一名从业超8年的化妆师。她在工作调研中洞察到，虽然假睫毛被很多女生认为是“眼妆的灵魂”，但不少人不知道胶水到底粘在哪个位置，也不知道胶水究竟要粘多少。仅小红书一个平台就有145万篇关于“如何贴假睫毛”的笔记，可见消费者对更便捷、好用的假睫毛的需求旺盛程度。

安安发现，免胶假睫毛能很好地省掉了粘胶水假睫毛两个麻烦的步骤——粘胶和醒胶，因此在2023年创立了自己的免胶假睫毛品牌“Nye White奈小白”。

2023年9月，奈小白在小红书发布了第一条新品笔记，结果只有4个人评论，28个点赞。但安安和团队并不灰心，她们发现，小红书上的用户往往会经历多次搜索、浏览，慢慢做功课后再下单。

因此，她们坚持在笔记和直播中深度讲解各种免胶假睫毛的知识和佩戴方式。在直播间里，奈小白的主播们就像用户的“电子闺蜜”，把每一个进店的女生都称为“老婆”，每天在直播间沉浸式教学、针对个性化需求答疑，比如告诉大家肿眼泡怎么贴、双眼皮应该选哪款款假睫毛......

通过满足真需求的产品和深度、个性化的讲解，奈小白直播4个月GMV就超过200万，账号粉丝也从0涨到26万。

图｜奈小白的账号内容更偏实用种草

曾在知名消费企业任职的TJ，则因为洞察到新需求，跨界创业，创立了一个专属“大孩子们”的毛绒玩具品牌——Bobo Nuts。

TJ认为，和小孩子的毛绒玩具相比，成年消费者们更在乎玩偶的形象、传达的情绪、社媒传播性和可玩性。因此在造型设计上，Bobo Nuts更时尚和潮流，符合成年人追求的品质感。

在传播性上，Bobo Nuts会制作很多二创素材，比如评论区粉丝呼声很高的手机壁纸，以及各种表情包，方便年轻人线上聊天用来表达情绪。此外品牌还策划了更有治愈感的实体大玩偶，吸引用户线下去找玩偶打卡见面，收获更多社媒曝光量。

图｜@Bobo Nuts 在小红书分享玩偶表情包

在生意经营的过程中，消费者个性化的需求反馈，也是主理人们产品设计的灵感来源。

山石是一位摄影师，以前做过地产管理。工作中，他逐渐对家居产品和家居空间建立了深刻的理解。2023年底，山石创建了 “家的角落” 品牌。

小红书上，关于“年轻人出租屋改造布置”的帖子有22万篇之多。虽然年轻人住的出租屋常常又小又破，但心里并未放弃对“梦中情房”的追求。山石也从这些分享中迸发出很多灵感。他认为，“家不是一成不变的，应该是流动的，因为我们生活重心在变，需求也在变化。”

他看到有自嘲为“牛马”的上班族们，有时会希望坐在软垫的沙发上办公以拯救老腰，或者因为出租屋太小，希望在床边实现刷剧和办公两不误，山石因而设计了一张能升降、能移动的“牛马桌”。

图｜@家的角落改造了实用的办公桌

他也看到有的宝妈会希望在浴室和厨房有一张能移动的收纳柜，装各种瓶瓶罐罐。于是山石设计了一款“原创红白拼色系列小推车”，在小红书卖成大爆款。这践行了他的创业初心——“针对家庭角落空间、推出不同应用方案”。

在发笔记和做直播时，山石也会从用户的视角出发，选择家中随处可见的场景来拍摄，除直观展示产品的设计感外，还赋予它们理想中的应用场景，让观者通过画面就能get到氛围感与实用性。例如，阅读角摆满书籍的奶蓝色铁皮柜、明亮厨台上的中古风咖啡杯架、餐桌上乘满面包和水果的海鲜盘……

山石开店半年，销售额就有了10倍增长。

#03

年轻人的个性化需求，在小红书长成好生意

谈起如何花钱，每一代人的消费观都不同。父母一代，他们很多出生在物质供给还不丰富的年代，曾经的缺乏感，会让他们倾向于追求大、好、全等商品的实用价值。

但时下的年轻人就不同了，吃穿住行等基本需求已经不成为问题，他们会更多从自己的身材特点、生活方式、审美喜好、兴趣爱好等维度出发，来满足自己的需求，个性化消费时代应运而生。

比如同样是买衣服，梨型女孩、苹果型女孩、高个子女孩、小个子女孩等等，就有着截然不同的穿搭需求和产品方案；再如儿童衣物，敏感肌宝宝需要医护级标准的面料、儿童运动时需要高性能服装；又如职场女性，上班出差有便捷画完“全脸妆容”的需求，在办公室可能有通勤穿搭的需求.....

「边角料」，成了小红书年轻人花钱的心头好

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