2018世界杯我们“出线”了！不过还不是中国队

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-04-07 17:20

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3月28日的夜晚，中国球迷不得不再次接受了一个失望却熟悉的结果——在“亚洲第一魔鬼主场”阿扎迪体育场，中国国家队终于没能将战胜韩国队奇迹延续，以0-1的比分憾负伊朗。

目前来看，七轮战罢，国足1胜2平4负积5分，这意味着在12强赛还剩三轮的情况下，最多只能拿到14分，而目前伊朗队的积分已经达到17分，而韩国队积分也有13分。中国队要成为小组前二从而直接晋级俄罗斯世界杯决赛圈的可能已经微乎其微。

对于中国国家队来说，2018俄罗斯世界杯的大门似乎正在缓缓关上。

不过，世界杯场外的中国品牌却已经成功“出线”并稳步入场。昨天（4月6日），国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉在京宣布：海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，并委托海信开发赛事视频技术以提升观众收看体验。

据悉，海信为此付出了近亿美元的代价。对此，海信集团总裁刘洪新也在发布会上透露，这的确是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为。

而海信方面获得的权益除了LOGO将出现在2017年联合会杯和2018年FIFA世界杯赛事期间的场地广告、门票、新闻背板和直播比分弹窗上外，其两千多万互联网电视用户也将享受到更多独家资源，海信全球近5万多个销售网点也将展开统一的主题营销活动。

“海信+足球”，这组合成色几何？

“海信+足球”，这个组合对于中国球迷来说已经不再陌生。去年欧洲杯的比赛直播镜头中，“海信电视·中国第一”、“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”的场地广告成为了中国球迷眼中比赛内容之外的另一个兴奋点——这是欧足联56年历史上第一家来自中国大陆的全球赞助商。而沙里奇在容声冰箱（海信旗下品牌）的场外广告背景下那一记精彩的倒钩更是将这种兴奋推向了制高点。

但，如果你觉得体育营销的主要作用就是猛砸钱，利用球迷激增的肾上腺素、抓住他们的眼球、狠刷一波存在感就闪的话，那就小看这个组合的成色了。以足球的名义开始，以经济的计算结束，才是品牌眼中体育比赛的全部模样。

数据显示，上届欧洲杯小组赛结束前，海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告，折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值，仅在中国国内，前面36场比赛海信就“已收回赞助投资总额”。CSM统计数据显示，央视欧洲杯51场比赛电视视频直播，海信广告露出折合广告总金额达5.7亿元。

品牌认知也直接拉动了市场销售。欧洲杯让海信在全球除中国以外11个调查国家知名度提升了六个百分点；中怡康数据显示，去年赛事期间海信电视市场份额为18.74%，环比提高1.87个百分点；欧洲市场上，海信电视销售第二季度提高了56%，环比增长了65%。

英国市场调研机构Marketing week发布的欧洲杯赛事期间十大赞助商PR活动推广成效，海信排名第3。尼尔森发布的欧洲杯广告植入效果排名，海信排名第二。

一个流行的说法是——品牌的知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。很明显，上届欧洲杯让海信深谙此道，而此番成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，更是尝到了甜头的直接表现。于是，这一次海信的野心是——预计本次世界杯赞助仅转播信号露出折合广告价值达10亿以上，全球品牌知名度翻番。

豪掷近亿美元，海信哪来的底气？

以上提到的，体育营销的高效率或许是海信大手笔的勇气，而从商业的本质来说，海信在国内外的市场业绩才组成底气，海信已连续13年国内销量第一，全球出货量排到第三，拥有2400万用户的国内最大互联网电视OTT平台，在大屏及超大屏市场独占一半以上份额。

而国内市场趋于稳定背景下，海信“大头在国外”的战略实施亟需品牌营销的带动，而消费者对品牌认知需要一个过程，世界顶级赛事所具备的精准目标人群、高媒体曝光量和正面感情联系，为赞助商品牌省去了5-8年说服海外消费者的时间，无疑是缩短品牌在全球“成长时间”的捷径。

如今人们喜欢用“壕”来总结中国品牌在国际上大手笔的商业活动，这个字眼的注脚除了有钱，似乎还暗指某种程度盲目的自信。可体育营销这个捷径，海信不是“壕闯”，而是沿着消费电子产业老大哥们的脚步走下来的。

1997年，三星顶替摩托罗拉与国际奥委会达成TOP赞助协议，2004年三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位，真正成为全球顶尖品牌；2007年索尼与FIFA签署了一份长达8年的协议，意图将索尼的品牌影响力渗透到世界每个角落。

2014年11月，索尼宣布不再续约国际足联，退出顶级赞助商名单。而今海信接过了这一棒。

此处必须提到一个有趣的细节，索尼退出世界杯赞助商后不久，业内一度传出海信有可能对索尼电视业务提起收购，不过马上双方都进行了辟谣，一个月后，谜底揭晓，海信收购的是夏普美洲。

而去年欧洲杯，海信接替的正式是夏普。

来来往往，这样看来，世界级赛事赞助商的主要玩家目录，还是经济和公司状况的“晴雨表”。

下一个“容声倒钩”？

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