【华创·每日最强音】我们眼中微信小店的三重意义；关注春节表现|传媒+交运（20250117）

华创证券研究 · 公众号 · · 2025-01-17 08:00

正文

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重点推荐

华创传媒

2025/01/16

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事项：

2025 年1月9日微信公开课在线下小范围举办。根据36氪，微信公开课公布了2024年微信小店GMV规模增长了1.92倍，订单数量增2.25倍，动销商品数增3.83倍，GPM增1.5倍，月动销商家数增1.7倍。微信小店将与小程序、服务号 “三位一体” 打造电商生态，“送礼物” 功能将升级并有新玩法。此外，微信也帮商家降低了开发难度和准入门槛；据36氪引述一位腾讯内部人士透露，腾讯对 2025 年微信电商有非常强的信心。

评论：

微信小店“送礼物”功能的时间节奏紧扣节日，我们认为微信或希望借助春节的社交传播，在情人节之前形成初步的用户使用习惯；后续重要节点或不断有功能更新，值得持续关注。 “送礼物”功能本质上是对用户习惯的探索+对新社交场景的开拓。送礼方和收礼方的社交关系盘活社交裂变玩法，且在闭环生态内，买家对商品溢价可能会更宽容。同时，卖家迎来新售货场景，未来或衍生出新的包装、物流需求等，有望促进商户加速开设微信小店，促活微信电商生态。

第一重意义：小店接棒小程序店铺带来标准化+货币化。 小程序店铺过往一直在微信电商生态中承担交易平台的功能，且支持自定义开发，可以满足企业复杂的业务需求；微信小店主要专注于电商功能，目前的店铺装修也是标准化的。预计后续微信小店会承担主要的交易职能，小程序会逐步过渡到私域管理（例如会员管理）、外部营销等角色。货币化的意义在于，为平台提供技术服务费收入增量。小程序电商此前对GMV抽取0.6%左右的支付手续费收入，而微信小店产生的GMV预计会与视频号直播带货GMV类似，被微信收取1-5%GMV的技术付费费率（实际区间可能更窄）。

弹性测算： 小店对存量小程序电商的替换，有望形成每年200亿+的收入增量。根据我们假设，当前存量小程序电商约为GMV 2.5万亿/年，技术付费费率1.5%，支付手续费率0.6%，随着小店渗透率提升，有望最多为腾讯提供200亿元以上的增量收入。

第二重意义：小店构建完善化+集成化的电商生态。 一直以来，微信并没有提供统一购物体验的交易平台，而基于小店，微信可以规范完善、甚至是重塑现有的社交电商、直播电商基础设施；小店作为“原子组件”，与聊天、企微、搜一搜、公众号、小程序、视频号等其他的“原子组件”天然打通，交互体验紧密且顺畅，可以像乐高积木一样搭出其他常见的电商生态基础设施，进而使得各种形态的电商都可以存在于微信电商的生态体系之中。此外，25年微信公开课亦更新了较多观察现阶段微信电商生态的视角，我们在后文中进行了总结和梳理。

第三重意义：小店带动产业链的全链路增益。 微信长期有重产品、轻运营的传统，因此微信小店促进微信电商生态繁荣也有望对产业链上下游带来增量。生态繁荣后，微信小店或许才会成为真正意义上的社交电商。

我们认为有几条主线值得关注：

电商代运营： 主要为品牌方提供电商运营服务的第三方公司，通常向品牌收取固定的一笔服务费+销售GMV抽成的形式获利。建议关注值得买、电声股份、青木科技、光云科技、丽人丽妆、壹网壹创等。

品牌方： 建议关注本身产品契合送礼场景的品牌方公司，有望在春节形成社交传播，进而带来增量的销售收入：东方甄选、元隆雅图、中信出版、三只松鼠、好想你、来伊份等。

广告代理商： 品牌方入驻微信电商生态后，随着用户心智的逐步形成，广告转化率逐步提升，有望形成逐步增长的广告消耗。建议关注有微信场域经验的广告代理商：天地在线、蓝色光标、天下秀、天龙集团等。

SaaS服务商： 微信重产品、轻运营，SaaS及运营侧工作更多由产业链服务商负责，建议关注：天地在线、光云科技、世纪华通、微盟集团等。

风险提示： 宏观经济波动；产品上线进度不及预期；行业竞争加剧；行业监管趋严。

具体内容详见报告《【华创传媒】我们眼中微信小店的三重意义；关注春节表现》

华创交运

2025/01/16

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摘要:

高频数据跟踪：春运首日（1月14日），民航国内旅客185万，同比-1%，较19年+23%；客座率81%，同比持平，较19年+2pts；民航国内全票价（含油）同比-16%，较19年-2%。注：春运数据历年对比均为农历口径。

航司12月数据分析：

1、整体来看：吉祥整体RPK超19年39.9%，春秋超19年22.9%。 12月：ASK超19年：吉祥（37.3%）>春秋（18.8%）>东航（6.0%）>国航（2.6%）>南航（0.1%）; RPK超19年：吉祥（39.9%）>春秋（22.9%）>东航（10.5%）>南航（4.0%）>国航（0.2%）;1~12月累计：ASK超19年：吉祥（37.3%）>春秋（26.1%）>东航（9.9%）>国航（7.1%）>南航（5.4%）；RPK超19年：吉祥（36.3%）>春秋（27.0%）>东航（11.0%）>南航（7.4%）>国航（5.0%）。1）国内线：春秋ASK超19年54%，吉祥超19年19.9%。12月：ASK超19年：春秋（54.0%）>吉祥（19.9%）>南航（8.2%）>东航（7.1%）>国航（6.1%）; RPK超19年：春秋（54.9%）>吉祥（21.5%）>南航（11.9%）>东航（11.4%）>国航（4.7%）；1~12月累计：ASK超19年：春秋（58.2%）>吉祥（29.6%）>国航（19.9%）>东航（17.9%）>南航（16.0%）；RPK超19年：春秋（57.8%）>吉祥（30.3%）>东航（19.1%）>南航（18.5%）>国航（17.9%）。2）国际线：吉祥ASK超19年113.4%，东航超19年2.6%。12月：ASK较19年恢复：吉祥（213.4%）>东航（102.6%）>国航（95.6%）>南航（83.8%）>春秋（72.0%）; RPK较19年恢复：吉祥（236.6%）>东航（107.1%）>国航（90.7%）>南航（87.7%）>春秋（77.3%）；1~12月累计：ASK较19年恢复：吉祥（177.9%）>东航（95.3%）>国航（85.0%）>南航（82.7%）>春秋（72.3%）；RPK较19年恢复：吉祥（171.3%）>东航（95.7%）>南航（83.5%）>国航（81.8%）>春秋（72.8%）。3）地区线：东航PRK超19年42.7%，吉祥超19年21.8%。12月：ASK较19年恢复：东航（132.9%）>吉祥（112.4%）>国航（105.3%）>南航（92.7%）>春秋（18.2%）; RPK较19年恢复：东航（142.7%）>吉祥（121.8%）>南航（105.4%）>国航（103.5%）>春秋（19.2%）；1~12月累计：ASK较19年恢复：东航（104.0%）>吉祥（100.3%）>国航（90.7%）>南航（74.6%）>春秋（33.9%）；RPK较19年恢复：东航（103.6%）>吉祥（102.5%）>国航（85.5%）>南航（78.1%）>春秋（34.9%）。

2、客座率：春秋90.8%，领跑行业。 12月：春秋（90.8%，同比+1.6%，环比+0.4%，较19年+3.0%）>南航（84.6%，同比+5.2%，环比-0.3%，较19年+3.1%）>东航（83.5%，同比+7.5%，环比-0.8%，较19年+3.4%）>吉祥（82.4%，同比-0.1%，环比-0.7%，较19年+1.6%）>国航（77.7%，同比+2.3%，环比-1.6%，较19年-1.9%）。1~12月：春秋（91.5%，同比+2.1%，较19年+0.7%）>吉祥（84.6%，同比+1.8%，较19年-0.6%）>南航（84.4%，同比+6.3%，较19年+1.6%）>东航（82.8%，同比+8.4%，较19年+0.8%）>国航（79.8%，同比+6.6%，较19年-1.6%）。

3、机队数： 12月5家上市航司合计净增加12架飞机。截至12月底，5家航司机队数较23年底增加2.6%。

投资建议：继续推荐航空内需顺周期方向优选板块。

1）春运进行时，1.14日春运首日，民航客运量208.18万人次，比2024年同期增长0.71%，较2019年同比增长25.3%。

2）航空作为内需顺周期弹性方向，具备：a）早周期属性。此前我们报告再次复盘08-10年牛市表现，财政发力—>航空股价表现的三重传导。b）供给逻辑在持续加强。

3）持续看好中国国航大航价格弹性；吉祥航空民企估值弹性；华夏航空化债预计受益标的，可持续经营拐点已至；春秋航空凭借低成本核心竞争力，将“流量-成本-价格”发挥到极致。

风险提示： 经济出现下滑、油价大幅上升及人民币大幅贬值。

具体内容详见报告《【华创交运】航空行业2024年12月数据点评：12月上市航司旅客周转量均超19年，春秋客座率90.8%领跑行业》

行业研究

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