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特稿 | 卤味品牌淘汰赛，如何破局？

农参 · 公众号 · · 2024-05-23 10:30

正文

卤，是中国特有的一种烹饪方式。无论是北方的传统热卤，还是四川的麻辣卤牛肉，亦或是秦淮的咸水鸭，东南西北汇成一张中国的卤味地图，各有风味。

随着人们食品消费的频率飞速增加，街头巷尾的卤味小摊开始被各大卤味品牌抢占了市场。中国食品报社举办的“2023年中国消费者喜爱的卤味品牌”评选结果显示，大众最喜欢的卤味品牌前三名分别是周黑鸭、绝味、煌上煌。

为何卤味市场能够异军突起？品牌化的背后是哪些精心规划的成长步调？标准化与一家一味，哪个才是卤味食品的未来？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，道地美食是连接农田和餐桌的重要节点，用正宗的原料和工艺展现风味，同时也要用品牌和企业的管理来规范生产。卤味只有用标准化、可复制的口味才能实现规模和传播，让中国的更多优质的美食走出去，赋能原产地的经济发展和文化复兴。

卤味们，永不止步

中国的卤味历史悠久，早在夏商时期，人们将盐香料等调味品置于铜器炊具中，加水与食物煮熟后用刀分割食之，这就是最初卤烹的雏形。《周礼》中记载“人们盛行将盐、香料、食物加水烹煮”，卤烹技法由此形成。魏晋南北朝的综合性农学著作《齐民要术》就记载了“绿肉法”，便是一种卤肉的烹饪方法。

在地域口味上来看，中国的卤味大致可以被分为北方卤味，以及南方比较有名的川卤、浙卤、潮卤。

川卤又名红卤，以辣椒、花椒、八角、桂皮等香料与猪肉、牛肉、鸭肉等食材共冶一炉，麻辣鲜香，回味无穷，古代时就是诗人和贵族的下酒菜。代表性的美食如钵钵鸡、武汉鸭脖、江西酱鸭、夫妻肺片等，流传度都极为广泛。

浙卤是江浙一带以红糖、水、盐、豆酱（或酱油）、葱头、南姜等香料制作的“打卤”食品，特色是酱汁甜咸、赤油浓露，如东坡肉、古法五道鹅都是经典菜。

潮卤是广东卤味中最受欢迎的一种，传说起源于被贬至潮州的韩愈用盐、醋、花椒与酸橙等佐料以助于保存与调和食物。潮州风味的代表作有卤鹅、拆烧、卤水拼盘，不像其他卤味那样追求着色，潮卤一般保持原色，味道更清淡鲜美。

如同《舌尖上的中国》所说，一碗卤味，不仅是是一种美食，还是一种情感。随着时代的变迁，沿街叫卖和卤煮老字号仍然红火，但在网络的一端，一群新兴的卤味品牌正悄然崛起。

2023年，全国的卤味市场规模达到近3000亿元，经过长足的发展，头部品牌也都维持着营收与净利润双增长的良好态势。

“绝味食品”2023年实现营收72.61亿元，净利润3.44亿元；“周黑鸭”总营收27.4亿元；“煌上煌”营收实现19.2亿元，扣非净利润4844.88万元，同比增长1039.39%。

为了抓住年轻消费者的眼球，2024年的卤味赛道也“卷”出了新花样。

4月17日，周黑鸭向媒体放出消息，已经与“世界第八大奇迹”兵马俑达成跨界合作，联名款卤味产品在包装设计上融入兵马俑元素，还为本次联名准备了兵马俑神情的立牌、DIY贴纸等文创。绝味食品两度与腾讯手游《元梦之星》展开合作，在线上虚拟世界与线下现实场景都展开了相关宣传活动，还推出了联名元梦杯。煌上煌也联名王者荣耀、江西华莱士、元气森林等多家品牌，向Z世代年轻人“进击”。

卤味们穿越千年，在新的消费时代里永不止步。

从一家一味到品牌连锁

卤味作为正餐之外的一种小食，常年以小店的形式经营，一家一个味道，做得好形成口碑的店家就成为了附近的“老字号”。

商业化的品牌与街头小店相比，有何优势？

消费者对卤味食品的需求，在量和质两方面发生着惊人的增长。传统的卤味小店讲究现制现卖，在供应量上极为有限，其次是缺乏科学的管理模式，商品质量全凭店主良心，风险比较大。

年轻人有多爱卤味？看剧啃鸭脖成为美滋滋生活的标配，而不断涨价的卤货也说明了消费端的热度，小龙虾、鸡爪等更是出道即爆品。

需求造就市场。对于卤味这一行业，把控食品安全是品牌方的重点任务。周黑鸭很早看到了这一发展趋势，率先开启了卤味品牌化的探索，采用标准化智能化生产、连锁品牌经营模式。

考虑到卤味的预制性，周黑鸭选择在包装上下功夫。2012年，周黑鸭在国内率先推出“气调包装熟卤肉制品”，采用由透氧率低的膜压制而成的包装盒，并运用先进的气体调节技术，在封盒的一瞬间将盒内空气置换为氮气。2015年参与起草湖北省地方标准《熟卤制品气调包装要求》，为卤味行业的标准化进程提供了有力支持。

另一方面，企业品牌带动了区域性的卤味产业实现突破性成长。

目前，我国的北方和中部地区已经涌现出规模较大的连锁企业，但相比于以辣味为重点的川卤，广东的潮卤仍处于相对早期的连锁发展阶段。

广东卤味品牌“物只卤鹅”成立于2016年，专注于潮汕卤味和广东烧卤类食品，这个名字的发音是粤语中的“来一只卤鹅”，招牌赫然写着“潮汕鲜卤狮头鹅”，狮头鹅是广东人最爱吃的特色品种，据统计，广东省每年能吃掉1.7亿只烧鹅。

“物只卤鹅”的品牌理念是“潮汕味道，品质生活”，以“社区经济”为经营思路，在线上线下均有销售。目前，在广东地区，物只卤鹅已经拥有近200家直营和加盟门店，并建立了自己的核心供应链，拥有十余项专利技术。

从一家广州的小店起步，到如今，成为遍布华南地区的卤味巨头。物只卤鹅拥有自建的卤味食品加工厂，旗下的熙望食品已被认定为广东省高新技术企业、广东省农业龙头企业，并获得GMP、HACCP等国际认证。

物只卤鹅创始人林剑冰表示，作为食品连锁企业，品质至关重要。过去，潮汕卤味并没有统一的标准，千人千味，制作难度极高，极难复制化。然而，经过多年的积累和努力，物只卤鹅的产品已经赢得了广大消费者的口味认可。未来，他们将继续与研发机构合作，提升产品在色、香、味等各个方面的竞争力，不断满足消费者的需求和口味偏好。

卤味淘汰赛已经打响

市场规模越来越广，但卤味企业的发展状态却呈现出与之并不匹配的低迷——在2022年，由于鸭货价格上涨，导致卤味三巨头的净利润大幅下滑，其中，周黑鸭更是创下年度净利润最大幅度92.62%。

卤味品牌各显神通的同时，也面临着市场转型的压力。根据2023上半年的数据，煌上煌的酱卤肉制品毛利率为29.55%，同比减少3.52个百分点。周黑鸭的毛利率也由2022年上半年的56.9%减少至52.5%。绝味鸭脖销售毛利率为23.31%，较上年同期下滑4.71个百分点。

尤其是线下店的盈利率持续下降，粉面福、盛香亭等新式热卤加盟店也迎来了一波压力巨大的淘汰赛。据一名热卤品牌加盟商透露，每日的营业额在3000元-5000元之间，但线下店的成本支出高达每月3.2万元。不仅如此，进货成本、运输成本、门店水电费以及货物的损耗都是一笔不小的数字。

消费回归理性后，卤味品牌们的出路在哪？

紧盯上游特色食材，回归地道本味。 人们喜欢吃卤味，核心就是能够用低廉的价格品尝到浓郁的风味，地域特色是永恒的竞争力。保持与预制化卤味的地道风味，一是坚持运用地标好食材，二是科技来实现可控的厨艺重现。

“物只卤鹅”在这方面做了深入的探索。充分利用潮汕狮头鹅的养殖优势，规模效应解决了肉类原材料价格波动问题，物只卤鹅可以在价格低谷时做规模性的采购。据了解，目前物只卤鹅每年消耗100万只左右狮头鹅，年销售额超过5亿元。

在过去，一锅卤味好不好吃，全在厨师的经验和个人品味。但通过品牌经营资源，一只卤鹅的风味设计可以来自丽思卡尔顿、万豪、凯悦等五星级酒店，食品工程师则来自江南大学等高校以及台湾的食品加工厂，以科学的配方和营养策略来满足更多人的口味。

为了保持风味的一致性，物只卤鹅的核心卤料为创始人根据潮汕当地风味经过8年在数万次试验后，根据现代生产工艺流程，研制出可以工业化的独家配方的卤料包，这保证了物只卤鹅产品的风味和产品出品稳定性。

技术升级，降低成本。 卤味市场低迷的一大原因即成本上升，克服这一难题，科技是唯一的答案。提高生产效率，减少损耗，以不断维护成品率作为突破口。例如，物只卤鹅拥有20多项专利技术，主要解决食品加工厂的生产效率和预制菜口味还原度等问题。为了提高效率，还自行研发的机械化设备，例如，按照从前传统的卤鹅生产方式，一锅只能卤4只鹅，而现在物只卤鹅标准化改造后的卤鹅流程，一锅可以同时卤制50只鹅，效率提升了十倍不止。

做好终端营销，单品为王。 随着人们消费习惯的改变，比起特意光临卤味店，在网络上下单或是便利店随手购买卤味产品的机会增加。因此，在商超、便利店布局线下零售是提升销量重要的思路。

凭借着氮气锁鲜、整根鸭脖的可视化特征，回味一梦用开发风干鸭脖，全网销售风干鸭脖超过5000万根，连续两年全网销量第一。在回味一梦看来，产品要想有竞争力，就要更加接近消费者，近半年时间回味一梦的产品通过经销商渠道,先后入驻了全国110余家大型知名连锁超市。终端网点超10w家，包括盒马、沃尔玛、大润发、华润万家、永辉、世纪华联、罗森、711、全家、便利蜂等。确保线下渠道和市场开拓工作的稳步推进，计划2024年完成线下4亿的市场销售目标。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出 ，品牌的威力在于情感，一口老味道是卤味产品的灵魂。

“味”的壁垒，来自于家乡的特色。卤味品牌的辉煌重现，关键在于是否能够抓住年轻人的心理需求，既要做规模，也要会讲故事。

参考资料：

[1] 食品世界：休闲食品企业2023年年报（二）：绝味食品2023年营收、净利双增长；良品铺子2023年营收80.46亿元

[2] 新知商业观察：新卤味市场的淘汰赛

[3] 中国食品报：“品味”文化自信，需要打响一张中国卤味名片

[4] FBIF食品饮料创新：潮汕卤味品牌「物只卤鹅」获得盛银资本4000万元独家战略投资

[5] 中商网：百亿增长路径发布，回味一梦品牌战略隆重升级