年过七旬的董明珠又开始整活了。
一些细心的网友发现，自家附近的格力专卖店悄然换上了新颜——
原本的“格力专卖店”线下门店招牌，正逐步被“董明珠健康家”所取代。
格力的部分线上直播间也紧跟步伐，一同改头换面。
新招牌一出，网络上顿时炸开了锅，不少网友直呼这“土味审美”让人哭笑不得。调侃之声四起，一夜之间，“雷军妙妙屋”“李斌代步工具店”“刘强东生态家”“张瑞敏生活馆”等一系列充满个人色彩的品牌名都出来了。
格力此番调整对外形象，本以为能赢得一片叫好，却没想到投资者似乎并不太买账。
自首个“董明珠健康家”上线以来，格力的股票价格连续四个交易日都呈现下跌态势，绿得让人心里发慌。
就在大家疑惑时，2月24日晚，格力电器发布公告称，鉴于公司第十二届董事会任期即将届满，根据公司法等相关法律法规及公司章程有关规定，公司第十二届董事会提名董明珠、张伟、张军督、舒立志、钟成堡为第十三届董事会非独立董事候选人，任期自股东大会审议通过之日起三年。
这一提名名单的公布，意味着董明珠将有望连任格力电器非独立董事，并继续出任董事长一职。据了解，格力董事长人选通常由董事会成员选举产生，一般从非独立董事中选出。在选举过程中，股东大会采用累积投票制进行表决。
那么，
董明珠为何却热衷于“折腾”？此次将格力打上“个人烙印”，究竟打着什么算盘，对格力又是好是坏？
针对近期多家格力电器专卖店更名“董明珠健康家”一事，笔者特意采访了几家已经更名的格力专卖店，并获取了一些第一手的信息。
据了解，
“董明珠健康家”主要以新店为主，同时也有部分老门店进行了升级。
但值得注意的是，并不是所有的格力专卖店都会更名为“董明珠健康家”，想要开设这样的店铺需要满足一定的条件。
每个“董明珠健康家”专卖店都是针对展示面积大于或等于150平方米的全品类专卖店进行焕新，店内产品不止于空调，还包括空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等多种品类。而且，全省的名额仅有50家。
为了支持这一变革，格力电器还提供了一系列的装修支持政策。装修意向金补贴标准为“展示面积1500元/平方米、门头面积600元/平方米”，装修完毕并出样完全后，商家可以在三个月内使用这笔意向金按发票价提取家用ABC类机型，或者按提货价提取中央空调、冰洗、生活电器等产品。
这么看来，就是格力用电器产品换取渠道伙伴的装修升级。
一家工作人员透露，将格力专卖店更名为“董明珠健康家”是总部的决定，他们认为董明珠的知名度很高，能够为品牌带来温暖的调性和人情味。
那么，
格力的意图显而易见，他们希望从传统的家电制造商向家庭健康生态的标签进行转变，以此来打破消费者对于“格力=空调”的固有认知。
从战略层面来看，格力通过“董明珠健康家”来升级终端SI，加深高端市场布局，提升品牌价值，这一路线本身并没有问题。
然而，问题的关键在于，董明珠接近退休的年纪，还要将“格力”与“董明珠IP”深度捆绑。
这种捆绑虽然能在短期内带来信任背书和情感联结，但长期来看，却可能面临品牌延续和舆情隐患的问题。
一旦董明珠退休或发生舆情危机，格力可能会遭遇信任崩塌风险。虽然国内外以品牌创始人名字命名的企业不在少数，但大多数都是在品牌建立之初就一直沿用。许多企业甚至在做大之后，会选择去个人IP化。比如罗辑思维变成了得到，樊登读书变成了帆书。
而格力却反其道行之，让人有点看不懂。更何况，格力是一个知名成熟品牌，一个成熟品牌IP改成创始人名字的案例并不多见。
此外，此次改名并非全部门店同步进行，这也导致了格力品牌形象的割裂。甚至有人猜测，董明珠将格力专卖店变成“董明珠健康家”是为了转移格力资产。
不过，格力电器市场总监朱磊已经出面澄清，
“董明珠”三个字已经被格力电器注册，董明珠本人无法利用自己的名字进行商业变现。
因此，关于“董明珠转移格力资产”的说法纯属误解。
2月25日下午，格力电器市场总监朱磊接受媒体记者采访时表示，格力电器计划2025年内在全国范围内完成3000家“董明珠健康家”门店的改造工作。
那看来，格力内部已经统一思路，董明珠的个人商业IP已经属于格力，加上董明珠应该还要再干至少3年，格力董事会已经充分了解并接受未来的风险。
那么，
究竟是谁在背后支持董明珠或者支持这个决定呢？
首先，让我们来看看格力的股权结构。
虽然很多人对格力的印象还停留在国有企业，但实际上，自格力集团上市后，它已转变为混合所有制企业。
早在2019年12月，格力电器完成了混合所有制改革，原控股股东格力集团（珠海国资委下属企业）将15%的股权转让给了高瓴资本旗下的珠海明骏。交易完成后，格力集团的持股比例降至3.44%，位列第四大股东。
企查查显示，格力电器的股权结构相对分散，珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）持股16.02%，为第一大股东；而京海互联（格力核心经销商的合资公司）持股6.86%，为第三大股东。
所以格力虽然具有国企背景，但并非完全国有控股，实际股权结构是国资（格力集团）+ 经销商联盟（京海）+ 机构及公众股东。
这样的股权结构下，
格力电器已多年处于无控股股东和实际控制人的状态，权力博弈异常复杂。
而董明珠，正是这场游戏的胜利者。尽管她在股权意义上并非控制人，但其个人影响力早已被视为一种“隐性控制力”。她与第一股东珠海明骏为一致行动人，实际上是格力的掌舵人。
然而，
将企业打上个人烙印，是一把双刃剑。
虽然格力方面喊得很响亮，
“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务等手段，重构零售价值链，不仅是产品线的扩展，更是从产品到服务、从空间到体验的品牌革命。
但据国际金融报报道，格力经销商们的积极性并不高。他们觉得总部给出的支持力度不够大，因此进行专卖店焕新的意愿并不强烈。
此外，在格力门店更名后，格力电器的股价甚至遭遇了五连跌。资本市场并不看好格力过度依赖董明珠个人IP的做法。
回顾董明珠过去的一些操作，如将个人形象植入格力手机开机画面、强行推销中老年审美的玫瑰空调以及造车导致格力血亏等，这些举措可能是想要给企业争取流量，并带来产品销售，但实际效果并不那么好。
不可否认，董明珠在格力有着辉煌的过去，但近几年格力的业绩表现比较波动，一系列举措也未能开创新增长曲线。有人认为，董明珠以自我为中心，有些强塞给年轻人的思想。甚至有格力的前员工表示，董总过于独断，有点一言堂。不过这些言论似乎也改变不了什么。
综上所述，
格力此次的变革虽然有其战略考量，但如何评估个人IP对企业的价值，确实是他们需要深思的问题。
从“格力专卖店”到“董明珠健康家”，格力的品牌变革之路似乎透露出一种急切。
这一切的源头，或许可以追溯到2013年雷军与董明珠那场轰动一时的10亿赌约，后面虽然小米输了，但格力相比小米整体的增速就弱了很多。
如今的小米早已今非昔比，甚至开始进军格力的腹地。今日，小米首款中央空调，已经开启盲定，来势汹汹，并且喊出了小米空调2025年进入中国第三的目标。反观格力新推出的新风空调却始终反响平平。
格力电器表现如何，这是一个复杂的话题。
与美的、海尔相比，无论是营收增幅还是净利润增幅，格力都显得有些掉队。
市值方面有点疲软，格力在2020年至2022年遭遇了较大下滑，不过2024年又开始回升。
财报显示，格力2024年前三季度净利润同比增长9.3%，创五年新高。格力电器的分红计划也频频被投资者点赞。2024年12月31日晚间，格力电器宣布，向全体股东每10股派发现金红利10元(含税)，总计派发现金红利高达55.22亿元。
面对这样的情况，格力的前员工对董明珠的评价显得有些复杂。
“你说董总不行，她带着格力打造中国空调第一品牌，你说她行，现在的数据摆在那边，其实无论是进入新能源15年，还是做手机和芯片，董总眼光都是很毒的，但市场总是以成败论英雄。”
同时他也指出了格力当前的问题：定位尴尬，既无法与美的、海尔在价格战中抗衡，也无法与大金、三菱、日立等国际品牌在品牌战中匹敌。
但总体看起来，格力电器与自己比，还是不断在进步，而且因为高额分红，必然会受到很多股东的欢迎，这或许就是董明珠的底气。但同时与其他高增长企业相比，又显得慢了一些，没有成功开拓新的领域。
不管如何，最新的公告显示，董明珠并没有打算退休，至少还能再干3年，毕竟在A股上市的5400家企业中董事长超过70岁的还是有100多家。
当然，总有一天董明珠要退休，她总要考虑接班人。在最近一次《酌见》节目的访谈中，董明珠透露了自己已经找到三四个备选接班人，在不同的平台和不同的岗位，并称关键要有一个人出来。
事实上，关于董明珠的接班人，早已成为业界老生常谈的话题。她曾多次公开表示，格力不会成为家族企业，接班人也不会是自己的儿子或其他亲属。最早被认为是董明珠接班人的是孟羽童，后来又是王自如，不过这两人都先后离职，孟羽童甚至一直当秘书，从没进入过管理层。网传他俩的说法显然是有点可笑的。
其实笔者认为，孟羽童和王自如只是董明珠为了炒作流量而推出的“棋子”，真正的接班人隐藏在格力的高管团队中。比如50岁的邓晓博（不再担任董秘）、49岁的张伟和55岁的舒立志（新入董事会）等人，他们都在各自的领域有着丰富的经验和出色的表现。
2024年底，在与新浪财经CEO的对话中，董明珠表示：“我所有的股民都不会让我退，想让我退的人不是股民，更不是我的员工。
事实证明，董明珠不认为自己已经到了退休的时候，毕竟，在权力的位子上，有多少人会嫌弃长呢？
不过对于格力来说，最关键的还是要回归产品本身，提升体验和价格竞争力，而不是只看到IP的短暂热度，希望格力能够认清这一点，不要在未来的发力点上跑偏了方向。
参考资料：
1、《董明珠写进董明珠健康家门店招牌引争议！格力：已注册商标，本人无法变现！不是董明珠的格力，而是格力的董明珠》和讯网
2、《42万股民目瞪口呆，格力电器，跌落神坛！》新浪财经
3、《独家｜格力专卖店改叫“董明珠健康家”？换门头还限名额，已有经销商“泼冷水”…》国际金融报。
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