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消费分级、爆雷闭店频传之年，这些运动服务场馆如何做到继续增长？

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-12-28 21:10

正文

2024年12月20日，懒熊体育·第九届体育产业嘉年华以“经久·不熄”为主题，在北京成功举办。

2024年，面对时下消费升级和消费降级并存的消费市场，或者说，在如此复杂多元的「多需市场」下，不同消费群体的需求变化和动因，往往也反映出其背后的消费趋势。而体育线下服务，又如何在其中抓住新机遇，推动产业持续增长，在产业中始终是被很多人持续关注的课题。我们在峰会中邀请到4位嘉宾，来聊一聊《消费分级中的体育线下服务》。

他们分别是橙狮体育副总裁黄春翔、健萌体育产业发展集团体德健身学院CEO赵秀明、 PURE中国董事总经理姜楠，以及主持人泽盛创投合伙人、商业研究者黄海。

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以下为该论坛环节精华文字摘录：

黄海：大家好，我是黄海，是一个消费行业的投资人，在所有的消费行业当中，运动行业是我最关注的赛道，也可以说是最近两年我看到所有的消费行业当中最朝气蓬勃的一个赛道。我们今天的主题是体育行业的线下服务，各类型的体育场馆。我给大家简单分享一个小的细节，我在今年多次去日本考察消费行业的发展，我发现日本有一个只服务中老年女性的健身房连锁，在日本这个市场里面开出了2000家连锁门店。在中国，最大的健身房品牌可能也没有2000家门店，所以可以看得出来我们中国的线下服务行业具备很大的发展空间。

回到现场，首先第一个问题希望三位嘉宾介绍一下，2024年你们所在公司完成的最大的目标以及取得的业务突破分别是什么？

赵秀明：我们是健萌体育产业集团旗下的体德健身学院。今年取得最大的突破，就是我们的校长IP，他叫李维刚，他今年通过鱼塘热点事件，成为一个全国性的热点新闻，给我们体德学院的品牌带来极大的曝光，让健身圈外的人也知道了体德这个品牌；另外一个，是今年体德学院走出了长沙，在南京开出了分校，至今每个月的班基本都是满班的状态，我们的广州校区马上就会开；第三个比较重要的成绩，是我们在今年年底上线了我们和国内著名的健身教练继续教育培训机构3HFIT联合研发的一个轻康复类的产品“正元筋力”，我们会把轻康复的产品以品牌化、产品化的形式在集团内的门店上线。

黄春翔：我们橙狮体育现在的业务主要是分成三个版块，一个版块是线上业务，一块是线下业务，还有一块是科技体育版块。我们今年新开的场馆有十几个，业务的营收也有将近80%的增长。另外我们网球的AI视频产品今年已经落地，在我们全国100多个网球的场地上进行了产品铺设。这三条线都达到了我们去年预定的业务预期。

姜楠：PURE是一个来自中国香港的国际健身品牌，在中国香港我们有二十几家店，在中国内地有十几家店。我们的收获可能有点看不见，也有点痛苦。我们在中国香港差不多有20年历史，在中国内地则有10年历史，今年我们最大的收获应该是终于对自己发起了挑战，做了非常多的内部变革，以面对健身房行业的变化，最终使我们能够不受到太多的冲击，甚至有所增长。

黄海：我们讲消费分级，就是既有降级的部分，也有升级的部分，实际上并不矛盾，在同个消费者身上一同出现也越来越普遍。各位的业务里，线下体育服务场景都是重心，各自的业务覆盖不同的城市，而类似一些社会热点的影响，包括奥运，《热辣滚烫》等也带来了消费层面的网球热、健身热……结合你们今年的业务数据、对市场和消费者的一线感知，能否跟我们分享一下你们观察到的线下业态、消费人群和习惯正在发生什么变化？

赵秀明：刚才您提到《热辣滚烫》，确实年初我们是能够在一线明显感受到整个健身房的主动咨询和主动到店的流量，是比往年春季可能有了不只是翻倍的增长。

虽然我们门店的规模不像PURE的门店规模那么大，但我们跟PURE的定位还都算比较接近，都是服务城市中产及以上的消费人群。所以在整个门店端经营时，用户画像是非常精准的，在现在的经济或者说市场环境之下，其实我们的核心用户群体受到经济形势的影响还比较小，今年不光是门店端的业务，包括我们线下实体业务全部都实现了增长。

今天这个话题是消费分级，消费分级是消费者对消费产品和服务的认知逐渐成熟的一个过程，这也就是为什么我们在做轻康复类产品“正元筋力”的时候，不是说在门店里增加一个课，而是以产品化和品牌化的形式去推出这样一个品类，提供给消费者，明确地去针对他提出的疲劳、功能的改善，包括疼痛的需求进行满足。现在的消费环境之下，消费者们会更知道自己想要什么，而且在做选择时会更加清晰。所以我觉得消费分级更多的是用户他自己需求的分级，以及自己去做选择的时候，会逐渐清晰化和理性化的一个过程。

黄春翔：总体来看，我们今年用户消费的频次增加了，某些品类的消费金额下降了，但又有一些品类的消费金额增加了，比如刚刚提到的网球品类。我们的体感是从张之臻拿了亚运会的网球比赛冠军之后，网球其实开始已经有一个增长的趋势。今年夏天郑钦文在罗兰加洛斯拿了女单冠军之后的几个月，我们运营的100多片网球场地订单量增长了15%~20%。

过去几年上海网球场馆保持了增长，这个产业有更多的人愿意去投资。对于我们来说，我们看到了整个后面的数据。我们从2021年开始做线下业务的，那个时候我们的体育场馆只有三家，现在超过了70家。我们在接触用户的第一道门槛已经完成了积累，过去的一年做的很多的事是把价值做深。我们有一个非常深的洞察是，大家对于服务的需求和要求产生了变化，他们对于价值要求得更多，突发性的运动变少了，突发性的购物买单变少了，经过深思熟虑、对于服务有品质有要求的这种购物的行为变多了，他们更加地坚定知道要什么。也是在这样的背景下，我们的场馆开始做科技体育，我们的想法非常简单，就是能不能给我们的用户，网球用户、篮球用户、足球用户、羽毛球用户提供更多附加值。然后我们还看到一个数据：在我们场馆里面参与网球运动的小朋友，有一个非常大的痛点是没有好的比赛参加，所以今年我们自己孵化了一个自己的赛事IP，叫做橙网冠军系列赛。最终我们的目的是基于线下的场馆、赛事、科技，把价值链做深做长，让更多的人更高频次地参与到这个运动当中来。

黄海：姜总，你们的高端用户群在2024年是怎么样的一个情况？

姜楠：说消费分级，大家的惯性思维觉得分级就是要么升级，要么降级，要么高级，要么平价。我用爱马仕做比方，如果大家买了，你到底是背还是不背？每天背，还是说我偶尔背一次，这个就跟买会籍是差不多的，我既然已经花了这个钱了，如果我每天来其实还是很划算的。所以今天好像是消费在降级，我们的会员觉得我就用这个机会多来上课，所以大家越降级，身材越好，身体越好，所以我觉得也没有绝对的升级跟降级，更多的是：是不是值得？在PURE，我们很希望提供一个积极的场域，能够让所有的改变发生，在这个意义上服务是无价的，这也是我们会员非常忠实的原因。

黄海：我们继续来看一下更加具体的业务打法。你们几位都是在头部的企业，你们怎么样去提高你们的用户留存率，怎么样吸引更多的用户来？

赵秀明：其实我们体德做营销和拉新，一直都是通过李维刚校长这样在全网有2500W+粉丝的一个IP，再加上新媒体渠道内容的制作，去撬动整个健身爱好者群体，去做拉新获客。我们所有的流量获取全部是自然流量，没有做过任何投放性质的流量获取。

所以在自媒体或者说社交化媒体的时代，以及现在的经济环境之下，以优质内容去撬动你想要去获客的群体，应该是主要的思路，它对于我们来讲也是效率最高的一种方式。而不是说像过去的一个时代，可能完全是通过一些投放关键词的搜索，以及一些信息流广告的投放去做获客。过去的方式确实可能会帮你尽快地去触达到很多的人，但是精准度跟转化率其实并不是特别高。

关于留存，我们的业务其实是不存在留存的，它是一次性消费，教培三个月的培训结束之后，如果再有继续消费的话，它更多的是就业之后的又继续消费，对于我们来讲，我们更看重的指标是就业。所以，我想分享一下健萌门店端的留存，我们每年有520和双11两大营销节点，今年双11的促销主题叫“超级伙伴”，超级伙伴的寓意其实就是我们从2016年创立至今到现在，一直都非常重视老会员的留存。我觉得如果说我们有什么秘籍的话，那就是把你该交付的服务本本分分地做好。

黄春翔：我想到两个关键词，一个是效率，一个是价值。效率的话我觉得是有两方面，一方面是我们对内管理的效率，然后另外一块是经营的效率。从我们整体的线下业务来看的话，今年整个战略的转变是从规模化的拓展到高质量的发展的转变。所以就回到刚刚的效率问题上，我们作为阿里系的一家公司，还是希望是利用数字化的能力去提升经营的效率。

第二个关键词其实就是在于整体的价值。刚刚你们提到怎么去拉新，怎么去留存，怎么去获得更多的客户。姜总刚刚提到一个就是说所有的定价其实要跟服务匹配起来，只要你有了更好的服务，它应该有个对应的价格。你能不能卖出这个价格，首先看你的服务有没有做好。我们定义橙狮不是一个简单的场馆运营公司，我们是一个生活方式体育服务的提供商，所以说希望能把它价值做深。运动的这些人群到了我们的场景里面，上游的价值我们能做什么，下游的价值能做什么？

所以基于这两个问题，再看我们现在从体育场馆的运营，到场馆的设计建设，同时再延伸到我们服务的客户，给我们的整个不管是平台公司还是政府，我们再参与到城市的规划，这个是我们往上价值的延伸。

往下的延伸，对于C端的用户来说的话，我们希望通过科技，通过我们的内容把价值做成，这是为什么我们今年在网球这个赛道里面做了橙网冠军系列赛，在整个青少年网球圈得到蛮好的反响。

我们在明年的5月份会送一批小朋友海外训练，让他们知道职业球员到底是怎么做的。今年张之臻在备战新赛季的时候，也把他的教练团队带过来，给我们U10的小朋友在东莞做了一个网球训练，所以这个洞察是看到了在我们场馆内打网球的不管是成年人还是小朋友，他们的需求增值。科技产品SmartShot，也是源于发现很多网红在我们场地拿一个三脚架拍，自己剪辑，我们就想能不能用科技的手段提高效率，增加价值。明年SmartShot会推出市场，然后进行商业化，这个东西其实也是刚刚说的价值的做深，除了这个以外，我们场地有了，赛事有了，科技产品有了，我们有这么多小球员，我们今天又开了一个新的业务——球员经纪人的业务，张之臻会是我们第一个球员经纪业务的签约选手。所以我们也希望未来通过我们在体育场馆、体育科技上面的积累，能为我们一些细分的赛道，为中国的青少年小朋友，为中国职业选手提供一些价值。

姜楠：我们好像没有很好的方式去拉新。不过我们的会员常常要安利他们最好的朋友，他的老公老婆一定要来PURE，所以推荐对我们最重要。

另外的确这两年瑜伽馆、健身房出现了很多状况，但我们发现另外一个很有趣的现象就是，我们曾经的老会员，都陆陆续续回来，把健身房变成一个最稳定的生活方式，一个最值得依赖的港湾，我觉得PURE已经做到了这一点，我们的拉新反倒是比较自然的在发生。

说到留存率，因为我们是按月付费，所以我们要算每个月的流失率。我们的月流失率大概在2%~3%，反过来说按月的留存率我们大概就是不到98%，这个比例是非常高的，那么沿着这样的比例，我们就会算每个用户带给你的终身价值。

在国外的按月付费健身房，平均的付费时长大概是40~50个月之间，我们现在也是几十个月，是越来越接近国外的水平，所以留存率对我们是非常重要，基本上健身房我们看得最多的就是净增长，你进来的用户减去你离开的用户。但最重要是你的客人留下来，他觉得你好，他把他的好朋友推荐过来，我觉得这是真正的生命力。

黄海：在你们的业务经营过程当中，你们最看重的一些数据指标是什么？可以简要地分享1~2个。

赵秀明：作为健身教培来讲，体德学院提供的是职业技能培训，所以我们比较看重的是学生的就业率和行业留存率。行业留存率，我们最新的一个数据统计是2023年的毕业生，追踪到今年的12月份，综合的留存率是90%，也就是说只有10%的流失。这个数据不能代表这个行业的普遍情况，因为其实行业的普遍情况可能是反过来的，我觉得我们能够做到其实也是现在这种模式的一个结果，即前端的用户画像是否精准、中间的教学优化、后端集团内自有的健身房帮助解决就业，所以它能够得到一个好的结果。关于就业率，在今年都是相较于去年有提高的。

黄春翔：我们其实有三个指标，第一个指的是NPS（客户满意度）。我们内部有一个专门独立的团队会对我们所有的场馆和服务去进行调研和反馈，然后我们自己也有日检、周检、月检，非常复杂的一套体系。用户对我们的体感好的话，后面的两个指标，一个是营收，一个是利润，就会显而易见增长。这三个数字是我们内部会比较看重的，因为我觉得营收利润以及服务满意度，能非常直观展现你业务的健康度。

黄海：我简单追问一下黄总这个地方，你们因为是阿里的背景，所以你们应该在技术能力上肯定是跟很多的行业同行比是更高的，你们在AI或者是其他的一些科技的方法，现在有应用到体育的业务当中吗？

黄春翔：我们现在非常重要的一块业务版块叫SmartShot。因为我们觉得未来AI的相关体验应用会是一个非常重要的赛道，而体育是完全规避不了的赛道，所以去年的时候就开始在布局这个事情，在运动的空间和运动人群上，我们刚好也有这两端，因为我们发现有场馆的可能没赛事，有赛事的没有科技，有科技的他们没有前面的这两个东西。我们刚好运气比较好，整个的闭环我们都有，所以我们在做SmartShot，作为我们现在网球品类的拳头产品，但是未来肯定不仅限于网球这一个品类，我们会做篮球，会做羽毛球，会做足球，然后还有现在比较火的匹克球。所以我觉得不出几年，体育AI科技产品的应用上面，它的营收可能会超过我们线下的体育场馆的运营，但是这些所有的基础和原点都在于，我们有体育场馆前期的积累。

姜楠：健身房的运营其实每一天都有十几个小时，是非常繁杂的，所以我们大部分是分几个模块来做一个评估。第一个我们看员工的满意度，所以员工满意度其实对所有的经理级别，主管级别是最重要的一个指标，因为大家处在一个好的状态，才能够提供好的服务。

第二就是我们的客户满意度。刚刚黄总提到的NPS，我不知道大家了不了解，基本上是“我觉得你很棒”，减去“我觉得你很差”这样的一个净值，这个净值其实是比较难做高的，因为永远都有人不喜欢你，所以我们也非常在意NPS。

第三个才是我们的一些运营指标，刚才我们提到一些转化率、留存率，再有就是一些财务指标，我们当然希望每个客人最好有一些其他的增值服务。但我觉得最主要的是从内到外，从你的团队到你的用户，从他的满意度、留存度到新的增长，我觉得这个是我们评估最主要的逻辑。

黄海：对于明年的规划和展望是怎么样的，明年要实现什么样的新目标？

赵秀明：对于我们线下实体来讲，不管是健身房门店端还是学院端，明年的目标都是扩校跟扩店，体德广州校区明年3月就会落成，健萌南京门店陆续就会有新店开业。此外，在今年年底，3HFIT和体德学院共同出品了新项目——正元筋力轻康复技术。正元筋力能够和我们的私教产品互补，实现业务之间的互相促进，通过“运动+休息+轻康复”帮助那些信赖健萌的消费者们长久保持身体的最佳状态，提高生活质量，也是我们明年的重点项目。不论经济环境和市场环境如何，整个健身消费的需求还是在这里，而健身的消费者，其实需要被高质量地满足。只有精准识别且满足消费者们不同层级的需求，才能延长消费链路、让消费场景更加多元化，真正实现长久、健康的发展。

无论是健萌健身还是正元筋力，我们对自己的门店提供的服务质量、体德学院培养出来的教练都是有信心的，是能够满足消费者对高质量服务的需求的。

我们认为，未来的整个中国健身行业，还是一个在洗牌或是在“油车换电车”的过程，可能会有很多像健萌、PURE，这种能够按照权责发生制、按照月付的形式给客户按质按量提供服务，按照交付的形式去测算自己财务模型，比较重视会员服务品质和专业质量的企业会生存下来，会发展壮大。因此，我们对于明年的扩展还是非常有信心的。

黄春翔：2025年我觉得对于橙狮体育主要是坚持，坚持我们现在做的三件事，线上的事，线下的事和体育科技的事。另外一个坚持是希望大家坚持在体育产业里面更多的投入，这是一个非常长周期的事情。同时我也希望各位坚持运动，能更多参与到运动当中来。

姜楠：对PURE来说明年有两个非常大的重点，第一个就是我们都已经进入到了一个大家喜欢做户外的时代，而且一年四季其实都可以做户外，甚至在场馆里面也可以做各种各样的运动，所以健身房在这样的一个变化当中，我觉得应该扮演一个赋能者，因为我们有很多教练，他们真的就是退役的运动员，国家级的运动员，甚至有一些是奥运冠军，除了健身基本的一些功能性训练，力量训练，其实他们还能做很多专项的训练。

像今年我们就做了很多专项训练，很多训练营，下个礼拜我们就有一个滑雪训练营，之前我们做了马拉松训练营，上个礼拜我们刚做了一个网球训练营，然后举重训练营，这个周末在我们的场馆会做一个力量举的赛事，上一次的力量举比赛我们的会员就打破了国家级的一些纪录，所以在这个意义上来说，健身房不单单只是让大家来动一动，跑步机上走一走，我觉得我们有机会让非常健康的、训练有素的一些会员能够朝着竞技的方向去做各种各样的运动，这是一个我们积极在开拓的方向，也得到了非常多积极响应，也因此我们跟很多户外的品牌做了联合互动。当然我们最擅长的是瑜伽，在瑜伽上我们也做了非常多的活动，让大家能够在瑜伽道路上继续精进。

另外健身房有很大的责任是把我们周围亚健康甚至慢性疾病的征兆，能够透过体育结合的一些方式，通过运动的方法让人从不健康转到健康，从亚健康变得更加的健康。所以我们很积极地跟很多国外的医院诊所做互动跟沟通，让大家能够转向真正的健康。

黄海：感谢三位嘉宾的分享，也感谢所有的观众陪伴我们到最后。

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