昔日“吊牌之王”，杀回线下

文 | 董武英

编辑 | 张佳儒

提到南极人，你会想到什么？大多数人肯定会想到电商平台上挂着南极人品牌logo，价格低廉、品质良莠不齐的各色内衣、内裤、袜子等产品。这也正是南极人的母公司南极电商的商业模式，通过“卖吊牌”，南极电商曾经是年营收40亿、最高市值近600亿的“吊牌之王”。

不过，现在的南极电商不想“卖吊牌”了。近日，南极人全球首家线下门店在上海环球港开业，引发了巨大关注。在寸土寸金的上海环球港，将近10年没有线下业务的南极电商开了一家线下店。这位“吊牌大王”究竟想做什么？

在南极电商官网上，有着这样的一段介绍：南极人成立于1998年，是国内最早成立的内衣企业之一，并首创出保暖内衣产品。

不过，从行业资料来看，保暖内衣开创者并非南极人，而是老牌内衣品牌俞兆林。1997年，俞兆林旗下南极棉“保暖内衣”上市，迅速获得了市场追捧。

当时正在搞服装厂生产女装的张玉祥，看到了保暖内衣的商机。1998年，他联合经销商筹资300万元创立了“南极人”这一品牌，生产保暖内衣产品，4个月时间实现了过亿的销售额。

2000年，媒体爆料俞兆林等保暖内衣中添加有塑料薄膜，俞兆林产品销售遭受巨大打击，但南极人却卖得更火了。因为南极人在1999年就率先和美国杜邦公司合作，研发出“棉+莱卡”的保暖内衣，用全棉代替化纤面料，完成了产品转型，在市场竞争中取得先机。

之后的几年间，南极人先后邀请葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星代言旗下保暖内衣产品，葛大爷的一句”南极人，不怕冷“更是让南极人打开了全国知名度。

不过，保暖内衣市场门槛不高，同质化严重，竞争激烈。2008年的金融危机，冲击了整个保暖内衣行业，张玉祥开始砍掉生产端和销售端，开启了品牌授权商业模式，将南极人品牌授予产品卖不出去的中小型服装厂。

当时的张玉祥也没有想到，品牌授权竟然有这么高的利润，毛利率超过90%，比自己卖保暖内衣赚钱多了。同样在2008年，淘宝商城上线，流量和资源不断向大品牌商家倾斜，授权模式的”南极人“成了无数白牌网店的”救命稻草“。2010年，南极人正式开启电商服务。

两年后，南极人开启NGTT（南极人共同体）商业模式。这一共同体由南极人搭建，让消费者、供应商、经销商、平台商和南极人公司五位一体，以公平合理的利益分配为基础，做到资源共享、专业分工、公司统筹、系统制胜，取得了良好效果。

2015年，南极人借壳新民科技上市，随后更名为南极电商。当时的南极电商已经没有生产线。线上直营渠道仅剩唯品会一家，原来的线下直营渠道也在2015年下半年停止运营，品牌授权生意倒是越做越大。

到2019年，南极电商在年报中用黑体加粗的字体声明：报告期内，公司的所有生产和销售都由供应商、经销商负责。也就是说，南极电商彻底变成了一个服务商。

2019-2020年，可以说是南极电商的巅峰期，营收规模40亿左右，年度净利润12亿左右。品牌综合服务业务营收在12亿左右。南极电商GMV仍在不断增长，从300亿突破到400亿。

在持续增长业绩驱动下，2020年7月10日，南极电商市值高达584.50亿元。从一件保暖内衣做到近600亿市值的上市公司，南极人的成功令人瞩目。

不过，即便是在南极电商业务巅峰期，张玉祥同样不想“卖吊牌”。在2021年11月的股东大会上，张玉祥踌躇满志地表示今年GMV预计达到450亿，未来做到3000亿。同时，张玉祥也表示，南极电商要转型，“我们是可以优雅转型的“，“什么标牌之王，吊牌之王，明年开始将一去不复返”。

不过，市场的突然变化，打了南极电商一个措手不及。2021年，南极电商业绩突然“暴雷”，434.90亿元的GMV与预计目标差别不大，但其营收38.88亿元，同比下降了6.80%。归母净利润为4.77亿元，同比大幅下降了59.84%。

原因之一是淘宝平台的流量规则变化。在2020年7月，淘宝对整体流量平台进行了一次大的改动，从传统的用户主动搜索转变为信息流被动推荐，南极人的品牌和品类优势受到影响。2021年，南极电商在阿里平台的GMV首次出现下滑，同比减少13.25%至197.75亿元。毛利率最高的品牌综合服务业务营收为6.52亿元，同比下滑47.63%。

之后的两年间，南极电商最为核心的品牌综合服务业务收入不断下滑，到2023年仅有1.78亿元，不及巅峰时期的零头。

对于这几年业绩的变化，张玉祥表示，“出来混，还是要还的。过去挣了钱、犯了错，你要去买单。”

在这几年间，南极电商和张玉祥曾想通过扩张时尚业务来提振业绩。

2022年2月，南极电商斥资1.8亿元，完成了对韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权的收购，并以3.3亿元纳入了78件“韩潮”商标，诸如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等。

在2023年财报中，南极电商将百家好业务归入新业务——时尚系列授权服务中，合作模式仍包括品牌授权等，属于原有业务的扩张。

同时，南极电商也对自身业务进行了更大幅度调整，将部分南极⼈品牌的核⼼类⽬从原先的品牌授权及综合服务模式转为⾃营模式，打造自营零售业务。

进入2024年，南极电商进行了更大规模的业务变革。面对变革，南极电商不缺钱，张玉祥则不缺雄心壮志。

“我经常开玩笑说，南极人‘穷’的只剩下‘现金’了。”张玉祥表示，未来五年要投入100亿元，“我要做成迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质。”

今年以来，南极人先是“改头换面”，将品牌Logo原来红底白字的“南极人”，换成了白底黑字的“NANJIREN”， 随后签约谢霆锋作为公司产品代言人，并推出了南极人里程碑系列防晒服产品，进行了大规模的广告投放。

近日，南极人全球首家线下门店在上海环球港开业。此次进军线下，也是公司转型的关键一环。要知道，南极人早在2015年就全面砍掉了线下业务，因为重资产的线下服务业务做起来并不轻松。此次重启线下门店体系，也体现出南极人转型的决心和勇气。

在张玉祥看来，触达7亿用户的南极人品牌虽然在品牌授权存在一定负面标签，但依然有着极大的价值。“黑转红，才是真正的红”“坏小子变好，这才是大家喜欢看的故事”。南极电商能否通过转型实现“由黑转红”，值得关注。