耐克还能重新伟大吗？

无时尚中文网 · 公众号 · 时尚 · 2024-09-29 19:30

正文

9月份，时尚服饰零售业最大的新闻就是Nike Inc.耐克集团更换了首席执行官，John Donahoe将于10月中退休，取而代之的是“返聘”的集团资深员工Elliott Hill。

熟悉无时尚中文网和唐小唐时尚观察的都知道，这个消息我们已经预热和推进了几个月，特别是星巴克更换CEO的时候，我们就在无时尚中文网的付费用户群里面说过，下一个换CEO的就是耐克（进群+微信nofashionAI咨询）。

这个结果没什么意外，甚至也不需要有太多的能力去推测，因为无论对于Nike Inc.耐克集团董事会、Nike Inc.耐克集团的股东、Nike Inc.耐克集团的消费者来说，都是阻力最小的。

而目前，Nike Inc.耐克集团遭遇集团有史以来最大的危机：季度销售预计将录得有史以来最差表现、股价有史以来首次连续三年下跌、维权激进投资者入股、ESG问题饱受压力……

除此之外，在业务最大的领域，Nike耐克的跑鞋遭遇来自Hoka霍咖和On昂跑的巨大冲击，已经丢掉高端跑鞋定位的王座；运动服装领域，尤其是女性运动服装领域，更是对Lululemon难以望其项背。

所以，对于无时尚中文网和唐小唐时尚观察的网友来说，现在最关心的，应该是Nike Inc.耐克集团能否重新伟大。

关注无时尚中文网视频号，预约直播，今晚8点，一起聊聊Nike的“伟大”问题。

Nike Inc.耐克集团无疑是伟大的，其市场规模，是第二至四名Adidas AG阿迪达斯集团、Lululemon Athletica Inc.露露乐檬、Puma SE彪马以及安踏体育的总和。

在疑问Nike Inc.耐克集团能否再次伟大之前，我们应该先来看看Nike Inc.耐克集团出了什么问题。

有人说John Donahoe这个人不行，搞咨询的搞不了零售，显然这是“成王败寇”的思维。John Donahoe不仅仅做过贝恩的CEO，也做过PayPal Holdings, Inc.和eBay Inc.的CEO.

也有人说Nike Inc.耐克集团的DTC策略不行。DTC策略是谁搞的呢？是集团现任执行主席Mark Parker搞得，在2017年提出Consumer Direct Offense战略，由时任Nike Brand耐克品牌总裁Trevor Edwards领导。

Nike Inc.耐克集团为什么要搞CDO和DTC策略呢？

主要还是因为2014/2015年adidas引领的运动休闲风引发，该潮流不但让adidas在北美市场翻盘，该德国品牌此前在北美市场遭遇Under Armour安德玛的强烈压制。

Nike Inc.耐克集团的CDO策略，一方面是DTC，一方面其实就是发展潮流业务，AJ成为增长最快的业务。

后来的发展我们都知道，adidas是运动休闲潮的最大受益者，同样是最大受害者，该德国公司在专业运动市场已经每况愈下，换了新CEO之后，最终还是被迫要靠休闲业务推动增长，长期来看已经难以堪当一个专业品牌。

再来说说DTC。

DTC做错了吗？好像也没有。前几年做得非常好，AJ官网都能干崩了，DTC增长完全可以覆盖批发业务方面的落后。

另外，adidas和安踏后来在疫情期间都学Nike Inc.耐克集团搞DTC.

实际上候任CEO Elliott Hill本人也是DTC的推手，包括极度成功的SNKRS都是其力作。

DTC确实客观地让出来一部分货架，让零售商补充，Hoka和On也必须感谢Nike Inc.耐克集团的DTC策略。

但是，再想一想。如果Hoka和On的产品不行，零售商会推吗？零售商还是要卖Nike和AJ啊，哪个赚钱卖哪个，渠道和终端可是最势利的反应快速的。

所以，有人说创新出了问题。

确实。Nike Inc.耐克集团管理层也承认创新出了问题。

没有新的创新产品，AJ天天卖、年年卖，但AJ毕竟不是LV和Gucci，消费者的购买欲望和购买能力，远不及奢侈品包包，厌倦得非常快，更不幸的是，赶上了通胀和通缩，两大消费市场年轻消费者支付能力都出了大问题。

在宣布John Donahoe下台之前，Nike Inc.耐克集团已经密集调整创新人员管理。

但是正如Adidas AG阿迪达斯从Puma SE彪马来的首席执行官Bjorn Gulden继续搞潮鞋，不敢换中国管理层一样，在没有一个现象级的专业创新产品出来之前，Nike Inc.耐克集团也不敢大张旗鼓地削减经典产品业务，这一点，两间公司管理层都有共识。

所以，2014/2015的潮流趋势为什么对整个运动行业影响巨大，因为大型品牌很多业务已经在大众市场有极高的渗透率，新的趋势造成了不可逆的产品结构转变。

在运动休闲潮流下，Nike和Adidas的收入规模不断扩大，市场渗透率增加，但与此同时，也失去了在高端市场、专业跑步市场的定位和渗透率。

相对于缺乏创新的共识。

我个人觉得，Nike的品牌力在下降，当然，这与产品创新也有巨大的关系。

Nike Inc.耐克集团下个月即将上任的新首席执行官Elliott Hill正好来自该领域，包括退休前领导了极具争议的Colin Kaepernick代言，都是出自Elliott Hill之手。

Nike Inc.耐克除了产品，营销，特别是广告在零售领域也堪称伟大，但过去几年好的、可以获得病毒式传播的案例几乎绝迹。

相反，最近号称历史投入最大的奥运营销，至少在中国市场，看到的一些广告，不但毫无新意，甚至落伍，与时代脱节。

《胜者不是谁都能当》的主题广告，甚至有令人作呕感，尤其是在疫情后，消费者在饱受通胀压力和经济增长放缓压力，他们更需要的共鸣、抚慰、快乐和放松，不需要这种达尔文式的、对普通人毫无意以的激励。

《胜者不是谁都能当》是最不合时宜的广告，至少对于中国消费者是这样。

所以。也就是Nike Inc.耐克集团目前很清楚自己面临的问题。

知道问题和解决问题是两回事，再加上自身公司和品牌的定位，解决的难度翻倍，就像目前奢侈品行业知道自己涨价出了问题一样。

关注无时尚中文网视频号，预约直播，今晚8点，一起聊聊Nike的“伟大”问题。

行业咨询、公司顾问服务

邮箱：[email protected]

微信：nofashionAI