“下载就是为了卸载”是英国最受欢迎的一款约会应用“Hinge”的口号。其承诺 “让人们彻底摆脱约会应用”,是寻找长久爱情的地方。
但批评人士称,现代社会的约会模式正岌岌可危。他们认为,这些被下载了数十亿次的约会应用具有“剥削性”,其设计目的并非为了被卸载,而是为了让人上瘾,通过留住用户以创造收入。
《观察家报》的一项调查发现,目前各类约会应用正诱使用户购买额外服务,这些额外服务被民众比作是“赌博”,民众每年可能花费数百英镑于其中。
包括Tinder、Bumble和Hinge在内的许多约会软件都提供这样的愿景:如果用户支付更多费用,就能获得更多匹配机会、更高的个人主页曝光度以及更多的约会机会。
Match Group(旗下拥有Tinder和Hinge)的一位前员工告诉《观察家报》:“他们只关心钱,只会想尽一切办法诱使用户充钱。”
据数据公司Statista的数据,英国至少有440万成年人在使用在线约会平台或服务。其中约四分之一的用户为付费用户,每年产生1.5亿英镑(约合人民币13.88亿)的收入,使英国成为全球第三大约会应用市场,仅次于美国和中国。
英国最受欢迎的应用是Tinder、Bumble和Hinge,它们都提供“免费+增值”模式,即免费的账户和付费升级选项,订阅费用高达每月69.99英镑(约合647元人民币)。如今,即使是一些应用的基础功能,如不付费,就无法查看所有“喜欢”过你个人主页的人,且其他基础的功能也无法使用。
在测试Tinder时,短短60多秒的时间里,我就看到了6个不同的广告来宣传它们各式各样的付费功能。在测试了Tinder的30分钟“超级提升”(花费7.99英镑(约合人民币74元),据说能“增加你的匹配机会”)后,一个弹窗告诉我“你收到了38个喜欢,别让你的匹配对象等太久!请继续购买TinderGold(软件货币)查看是谁!”
随后,当我进入“新匹配”部分时,除了付费订阅外,我没有其他选项来查看是谁“喜欢”了我。这时又一个弹窗弹出来继续推销TinderGold订阅,最低每周11.99英镑(约合111元人民币)。
Match Group在英国市场占有60%的份额,是当之无愧的“约会巨头”,其还拥有OkCupid、Plenty of Fish、The League、Match.com等各项约会应用。其合计在全球被下载了7.5亿次,算法决定了数百万人的浪漫命运。
但如今,Match正面临越来越多的审查。今年早些时候,美国提起了一项集体诉讼,指控其:“利用强大的技术和隐藏的算法,故意将平台设计成具有成瘾性、类似游戏的设计特征,将用户锁定在一个不断付费才能玩的循环中,优先考虑公司利润,而不是其营销承诺和用户的恋爱目标。”
一位消息人士告诉《观察家报》:“有一种言论认为,这些应用的目的不是为了匹配人,而是为了让他们留在平台上。根据我们从外部所能了解到的,算法实际上是在向你发送虚假匹配,而不是提供真正匹配到的真人。”
该消息人士总结道,“平台通过向你发送毫无意义的匹配来打击用户,让他们觉得自己才是问题所在,并因此受到激励,通过提高订阅费用来继续使用,并觉得自己愿意为找到合适的匹配对象而做任何事。”
Match Group表示:“这项诉讼荒谬至极,毫无根据。我们的商业模式不是基于广告或用户参与度指标,我们在积极努力地让人们有约会的机会并最终收获真爱。任何其他观点的人都不了解我们整个行业的宗旨和使命。”
如今的约会应用与几年前大不相同。Tinder是全球收入最高的约会应用,它在2012年成为第一个主流智能手机约会平台时是免费的。其他应用模仿了其开创性的类似游戏的设计,用户可以在一系列个人主页中“滑动”浏览并“喜欢”以匹配和聊天。
在积累了数百万用户后,Tinder在2015年推出了首个付费订阅功能。Match在2018年收购了Hinge,两年后推出了“出类拔萃”功能,针对性地将“最符合你类型的人”挡在了付费墙之后。这意味着Hinge上的约会者可以查看应用认为“最受关注且我们认为你会喜欢”的个人主页,但如果不发送“玫瑰”(付费),则无法与他们联系。
Hinge每周提供一朵免费的“玫瑰”,之后每朵价格为3.33英镑(约合31元人民币)。Bumble提供了一个类似的功能,叫做“超级喜欢”:花费4英镑(合37元人民币)与据说“可能帮助你与对方个人进行联系”。该应用还为付费用户提供高级筛选和更个性化的体验。
在这三款应用中,弹出的广告都在宣传付费选项,暗示你会在一段时间内“被更多人看到”或“更快地被注意到”。但用户对具体上支付的内容却并不清楚。
利兹大学爱情、性和关系研究小组的负责人卢克·布伦宁将约会应用的功能与视频游戏中的开箱奖励进行了比较,这已引起了赌博监管机构的注意。
布伦宁表示,一些约会应用的商业模式“有点像另一种形式的游戏内购买选项”,这让一些人认为这基本上是一种赌博游戏。
“你基本上是在说,‘看,我要为这次个人主页提升付费,但我根本不知道它是怎么运作的,我无法访问数据,我所做的就是向一家莫名其妙的公司支付费用,希望他们能让我的个人主页被更多人看到,这样我就能获得某种优势。’”
在测试Hinge的提升功能之前,我看到一个消息显示:“还没有人喜欢你——我们在这里帮忙。我们可以让你更快地被更多约会者看到。”
我获得了“提升你的个人主页”或“升级到HingeX”的选项。我支付了9.99英镑(约合92元人民币),获得了60分钟的提升时间,之后我获得了23个新的“喜欢”,但我无法查看全部。
我与其中一位匹配并聊天的人表示,他在我购买提升之前就早已“喜欢”了我。
从一开始就似乎融入了成瘾性设计。Tinder的联合创始人乔纳森·巴登发明了约会应用滑动喜欢机制,并编写了最初的Tinder iPhone应用程序。
2018年,他在接受HBO《Swiped》纪录片采访时表示:“我们采用了一些类似游戏的元素,让你几乎觉得自己正在获得奖励。这有点像老虎机。”
“你很期待看到下一个人是谁……希望你会兴奋地看到‘匹配成功!’的页面,这是一种小小的愉悦感。”
巴登说,他在大学上商业课时了解到了间歇性变量奖励系统,这是一种人为设计的行为成瘾形式。
“不可预测但又频繁的奖励是激励人们不断前进的最佳方式。”他说。
间歇性或随机奖励之所以会让人上瘾,是因为它们会控制大脑的奖赏寻求系统,让人们期待好事的发生,但又不知道何时会发生,因此人们会感到有动力继续玩下去、继续滚动屏幕或滑动手指。
《观察家报》联系巴登时,他表示自己已不再与Tinder或Match Group有关联。
《诱惑设计:拉斯维加斯老虎机赌博》一书的作者娜塔莎·舒尔将社交媒体上无尽的垂直滚动(英国议会目前正在审查其成瘾潜力)与约会应用的“水平滚动”进行了比较。
她说,约会者不再出门在现实生活中与人见面,而是“不停地左右滑动”。这是因为这些约会应用的设计者“让操作尽可能简单,就像老虎机一样”。
舒尔说:“赌徒们总是讲自己似乎是被动地被拉入‘游戏区’,在那里他们觉得自己与赌博过程融为一体。我认为,无论是发短信、交易、移动体育博彩还是约会,这种类似恍惚的状态都会让你开始进入一种好奇而恍惚的流动状态,让你停不下来,只想继续滑动。”
舒尔认为,一些约会应用公司利用了“各种诱惑和盈利手段来获取收入和从人们身上榨取价值——利用他们的人性,这是掠夺性盈利.......再加上这些令人上瘾的功能。”
因此,她说,如今,约会应用市场“正在发生某种危机”。
华威大学的副教授卡罗琳娜·班迪内利是数字亲密关系方面的专家,她曾对英国和意大利的约会应用用户进行过访谈。“我可以告诉大家,人们对算法感到愤怒,因为算法根本不起作用。”她说。
“这些高级订阅是对这种挫败感的商业剥削、金钱剥削——它承诺,如果你做一些不同的事情,如果你做得更多,算法就会奖励你,这是一种勒索。”
Tinder声称已经促成了550亿次匹配,但Match Group没有保留其平台上形成了多少持久关系的数据。
在英国,约会应用受《网络安全法案》监管,由Ofcom(英国通信管理局)执行,但仅限于非法和有害内容,特别是与儿童有关的内容。
英国竞争与市场管理局表示:“在线约会网站必须公平运营,并确保客户不会受到误导。”
克拉克森律师事务所合伙人蒂姆·吉奥丹诺是美国起诉Match案的主要律师,他表示,使用约会平台的人特别脆弱,因为“他们就像兔子追逐着被Match公司吊起的胡萝卜,而这个胡萝卜是他们人生中最重要的东西,那就是爱情、联系和陪伴”。
来自法夫的57岁离异父亲彼得自2012年以来一直单身,他一直在使用Match.com和Plenty of Fish。他认为Match采用狡猾的手段来留住订阅用户。“当你表示要取消订阅,并且还有两三周才会到期时,突然间,应用就会向你展示一个漂亮的女性。”
彼得认为这种做法“虚伪”且“欺骗”。他说:“Match.com德克萨斯总部的某个房间里一定有管理人员说,‘给那些悲伤、孤独的老男人发送资料。’”
彼得认为需要更严格的监管。“我觉得我被Match利用了,”他说,“现在我们只是滑动一下手指,这太令人沮丧了。左滑,右滑,我们都被货币化了,太可怕了。”
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参考:https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2024/nov/03/addicted-to-love-how-dating-apps-exploit-their-users