小青说 | 品牌真言 Brand Mantra

品牌真言是品牌核心精神的一种表达，通常很短，利用3到5个英文单词（情感性修饰词+描述性修饰词+功能性修饰词）组成的短语就可以完美表现品牌内涵的精要和品牌价值的精神，Kevin Keller教授将甚至品牌真言定义为“品牌的灵魂”。

什么好的品牌真言？耐克的“真正的运动员表现”（Authentic Athletic Performance）、迪斯尼的“有趣的家庭娱乐”（Fun Family Entertainment）和麦当劳的“食物、家人和欢乐”（Food, Folks& Fun）的品牌哲学都很好地抓住了品牌精髓和核心品牌承诺，也展示了好的品牌真言的强大力量和效用。

但是可能有读者会提疑问，当我们提起耐克时，大多数人会认为“Just Do It”才是品牌真言，但其实这是品牌口号而已，当然“Just Do It”是世界上最好的一句话，完美地向外界诠释了“真正的运动员表现”。这也是个很好的例子，好的品牌真言具有强大的力量，可以为品牌口号、传播战役等面向消费者提供本质上的指导。

所以品牌真言的目的是为了确保内部员工以及外部伙伴，都能理解该品牌想要向消费者表达的最根本性的东西，因而可以指导他们相应地行动。与吸引消费者认知和参与的品牌口号不同，设计品牌真言时要牢记内在目的。

 文 ✎ 李俊 

Ref：

①Baines, P. and Fill, C. (2014) Marketing. 3rd ed. Oxford: Oxford University Press

②Keller, K. L. (2013) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. London: Pearson.

③Kotler, P. and Armstrong, G. (2013) Principles of Marketing. 6th European ed. London: Pearson.

④Kotler, P. and Kevin, K. L. (2015) Marketing Management. 15th ed. London: Pearson