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支付宝为何放弃社交梦？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-03-24 21:10

正文

文/ 秋源俊二

自去年“圈子”、“校园日记”过后，支付宝的社交化进程，终于消停了下来，内部也做了深刻的反思。

根据公开的信息，目前蚂蚁金服，开始转向——放弃社交，回归金融和商业。

而在不久前，支付宝有以下几个动作：

１、成立“财富号”，开放平台和渠道，帮助金融机构服务理财客户；

这个说直白点，就是卖流量，给予好的位置；提供大数据服务，例如芝麻信用等数据，通过数据“画”出用户的“金融消费面貌”，从而使得金融机构更好地卖理财产品。

２、开通“天天有料”，邀请媒体入驻，尝试在内容端发力；

这个就是走“今日头条”、“天天快播”的路子，给用于提供各种感兴趣的新闻、咨询或者点评。

这两个信号，在我看来，非常值得深思。它在一定程度上，代表着当今最会做战略的阿里系，对于支付宝的位置以及蚂蚁金服的判断发生的改变。

应该说，一个国民级企业，针对市场情况和自身特点，进行了战略变革。

支付宝发展重大历程介绍：

2003年，支付宝诞生，源于大众对网购缺乏信任，支付宝承担资金中介；

2010年，推出快捷支付；

2013年，推出余额宝；

2015年，推出支付宝红包；

2015 年，8.5 版本，开始社交化尝试，钱包二级界面，出现“我的朋友”；

2016年年初，推出“敬业福”，支付宝大力推行社交；

2016年11月，出现“圈子”、“校园日记”等为了社交化，泛色情情况；

2017年3 月，开始转型，谋求回归商业和金融；

竞争层面分析

从诞生之初的金融中介到余额宝，支付宝发展得顺风顺水。即便有2011年“支付宝转移事件”，也丝毫不影响其发展态势；

但在2013、2014连续两个春节，微信支付靠着微信红包，几天绑卡量堪比支付宝八年的积累，这让马云有些措手不及。

大家都是知道，阿里系长处在电商和金融，腾讯则在社交和游戏；原本大家相安无事，可无奈就在春节短短几天，腾讯利用微信红包就轻易撼动了支付宝多年互联网金融霸主的地位，所以必须展开反击。

秉承“攻敌之所必救”、围魏救赵的思路，蚂蚁金服选择了进攻腾讯的长处——社交。

做个比喻：你方去打大龙，敌方不直接和你大龙团战，卡牌和潘森直接开大，飞你老家，拆你门牙塔，剩下的地方队友，就在大龙处骚扰你，或者干扰你回城。

大龙丢失危机自然解除。

所以我们看到阿里系，没事收购点儿新浪微博、弄个钉钉，甚至支付宝直接光着膀子上战场，做社交，也不管啥用户体验。

其实，在刚刚过去的2016年春节，微信支付没有做什么红包活动，可以部分理解为，微信支付退出了大龙坑，回家守基地。（实际上主要原因是用户已经形成了发红包习惯，并不需要做什么活动。）

在中国互联网历史上，这样的案例很多，例如早期的电商、搜索、微博等等，都有类似的策略。

但实际上，我个人对这个“攻敌所必救”有一些其他看法：为什么阿里系不直接对游戏板块动手？

大家都知道，游戏是腾讯系的现金牛，但最近受到网易游戏的牵制，例如《阴阳师》、《大话西游》、《守望先锋》、《炉石传说》等等，相对而言，腾讯目前最大的竞争对手，可能不是阿里系，而是来自网易游戏对其霸主地位的挑战。

对于阿里系而言，与其攻敌所必救的社交，不如花点时间，搞搞游戏，收购游戏开发商，然后自己代理。

腾讯入股了京东，成为大股东，牵制上市的阿里巴巴；支付宝为何不可以培养一个“网易游戏”，牵制腾讯的cash cow？（但马云曾经有言在先，阿里死都不能做游戏，不坑害祖国花朵。）

多元化与专业化的焦虑

当然，对于支付宝而言，如果沿着早期的发展态势，会是什么样的后果呢？

蚂蚁金服所在的金融行业，属于“关系国家命脉”行业，蚂蚁金服是不可以肆意进行产品开发、摘取某些果实的。

想想余额宝当年的经历，马云“就算牺牲了，也是骄傲”的无奈表态，多少折射了一些问题。简而言之，和传统既得利益者抢夺金融蛋糕，恐怕得掂量一下“支付宝究竟姓什么”。

基于国情，在这里我们对这个问题不予过度讨论。即便是让国资入股，我相信里面的事情太复杂，也不是大家能够想象得到的。

所以支付宝直接进行产品开发，多半行不通。

（注：此处的产品开发，不是指芝麻征信、蚂蚁花呗，而是说针对金融市场目前已经存在的蛋糕抢夺。但把蛋糕做大，这个是行得通的，也就是蚂蚁金服不能争夺存量市场，增量市场则可行。）

可以采取的策略，无非是市场渗透、市场开发和多元化。

市场渗透很好理解，比如蚂蚁金服大力推广的口碑、线下二维码、淘票票、芝麻征信等等，这些业务，符合商业和金融属性。

到目前为止，我暂时还没听到人吐槽说“支付宝弄个口碑，天天推荐垃圾，烦死了”这类抱怨，更是对市场渗透策略的肯定。

市场开发策略，到目前为止，入股印度Paytm、韩国k-bank、泰国Ascend money，直至最近收购速汇金，虎口夺食，这都是市场开发战略的成效。已经说，布局是相当成功的。

至于多元化，看蚂蚁金服最近的情况，基本没有非相关多元化，都是围绕金融和商业展开。

总结

文章先前讨论了支付宝在面对微信支付的防守策略，在我看来，社交战略不能看成是失败，毕竟对于支付宝而言，社交的目的，不是为了造一个微信出来，其核心的目标有以下两点：

１、缓解微信支付对蚂蚁金服霸主地位的撼动；

２、形成支付宝用户关系链，为以后交易链、用户大数据打下基础；

尤其是第二个目标，当拥有你关系交易链数据后，比如芝麻征信对于你信用的评估，就能从你朋友关系的资金交易维度展开评估，而银行等传统金融系统，是不具备这个数据的。顺带后期的蚂蚁花呗等业务，也非常好展开。

到目前为止，我想大概支付宝应该获得的相关交易链、关系链，基本已经获得，没必要再为此死磕社交。

竞争永远是相互的，利益是永恒的。对于微信支付这个竞争对手，我想，蚂蚁金服采取一下进攻腾讯的核心领域——游戏，应该比直接白刃相见，有效得多。

当然，去年“圈子”、“校园日记”，更多的是社交化高压下，支付宝团队走火入魔的结果。蚂蚁金服随即调整方向，回归商业和金融，进行市场渗透、市场开发策略，无疑是最佳选择。

作者：秋源俊二，微信公众号：QYJEQYJE