文中视频建议佩戴耳机享用，并且上班时请不要观看。
作者| 唐怡园
想让品牌年轻起来的宜家，最近在YouTube上发布了一支ASMR广告，吸引那些刚好要返校的大学生们。
ASMR（Autonomous sensory meridian response）全称直接就叫做自发性知觉高潮反应。它在中国还有个耸动的别名，叫做“颅内高潮”。而用YouTube热门ASMR播主Heather Feather的话来说，“简单来说，这就像其他人抚弄你的头发或是指尖轻轻划过你背部时你体会到的那种触电般发麻的感觉。”
赶着美国大学的返校季，截至9月5日，和广告公司奥美纽约合作，宜家YouTube频道每周都会上传一支ASMR广告。对于特别的单品，还会专门拍一个ASMR视频。而这轮专门针对大学宿舍家居产品的推广被宜家自己命名为“诡异的宜家（Oddly Ikea）”。
这支广告的确非常不宜家。一方面，宜家的广告介绍产品很少这么硬。靠着女主细腻绵长的声音，25分钟的广告愣是细致介绍完每一件家具之后，还讲出了价格。比如一盏使用寿命长达25000小时的精美LED台灯在当地的宜家商店只要12.99美元。另一方面，广告和受众的互动几乎全靠听觉。女主双手整理床铺的手法只起到辅助作用。
宜家美国公关Kerri Homsher也表示，“这在按秒算价钱的电视广告上，根本没法做到。只有ASMR这种形式能够允许我们以一种愉快的方式，不徐不疾地介绍和展示产品优点。”
实际上，声音营销在广告中并不陌生。最经典可能要属英特尔的“灯，等灯等灯”，能够让受众迅速建立起和品牌的联系。ASMR则是最近两年流行起来的声音营销形式。这个2010年从Facebook小组衍生出来的互联网亚文化，国内外都一样，它的受众都是20岁左右的年轻人。这正是宜家最近努力吸引的消费人群。
除了慢速画面、轻声耳语，ASMR艺术家通常还善于利用一些特定的物品，特别是食品及其包装，来制造撩拨人心的愉悦刺激效果：比如揉搓包装纸、咀嚼糖果、开罐头等。去年，演员乔治·汉密尔顿（George Hamilton）演的桑德斯上校（Colonel Sanders）就在毫无背景音的环境里，吃起了脆皮炸鸡。
而去年10月，德芙联合广告公司BBDO中国推出过几支广告，也利用了ASMR反应。特别是女主Angelababy咬断巧克力的“嘣”一声。
“ASMR反应其实和吃巧克力的反应是共通的，都能给人带来一种愉悦感。之前德芙在电视广告中一直用标志性的棕色丝带效果表示到’丝滑’，这次我们就希望用一种更生动地手段去表现。”BBDO北京客户副总监Steve Ge表示。
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