天图资本伍贤勇：消费投资方向探讨

本文是天图资本伍贤勇上周在华泰中期策略会对消费投资的演讲内容记录。

演讲内容：

我是做实业的背景，以前在快消品做了十几年，管生意。做投资四年。今天和大家分享一下天图做十几年消费品的投资，我们对消费行业，未来的趋势我们的一些想法。

中国13亿人口，是全球最大的消费市场，未来十年在消费领域有很多机会，我们觉得未来随着消费升级在消费领域会有很多的投资机构，在新消费品牌的企业，其次是零售角度，就是一些新的零售企业。三是消费金融，因为金融市场其实也有一个大的变革。像之前很火的P2P，在消费金融也有很多的机会。最后我们觉得存量的市场，其实通过消费并购，也会产生一些比较牛的公司。

新消费这块，我们看到几个现象，随着消费升级，随着90后、00后的成长，其实现在市场上发现了很多品类的更替，包括十年前很好的，像康师傅方便面，曾经很火，但是整个品类出现急剧下滑。伴随方便面的下滑，整个便当行业，包括外卖是大幅度成长。在饮料领域，可能四五年前凉茶还非常火，今年看王老吉和加多宝活得不是很好。因为他们重的口味、甜的口味，消费者可能比较腻了。今年轻口味的椰汁饮料发展很快，还有碳酸饮料也下滑非常严重。酸奶，因为大家对健康关注，发展也很快。

伴随品类的变化，品牌也发生新老更替，五年前大家觉得去哈根达斯很有意思，也喜欢吃，很好的消费场所。哈根达斯这两年衰落比较快。一些新兴，能吸引年轻人的业态也在产生，比如深圳，我不知道大家是否去过奈雪，一个茶饮料加面包的线下零售，才做了一年，在深圳十几店，店效很高，面包和饮料都是创新的，挺有新意，很好吃、很好喝。也是年轻人聚会的场所。它在店效方面超过星巴克，一些主流商场都希望引进。化妆品领域，上海家化，这几年是没落了，包括做草本的相宜本草，但是一个新的韩流——风悦诗风吟开了300多家店。肯德基在下滑，星巴克还是很好，看他同店的数据，在今年、去年都是同店成长的。

为什么有品类和品牌的更替？其实趋势的变化是源自于消费人群的变化，90后、00后等一些新的文化品位人群在崛起，年轻人不像60后、70后，要吃饱、穿暖就可以，对品位的要求弱一点。90后、00后对高品质的东西是更加看重，更有设计感的东西他们更喜欢。同时他们对一些老的品类、老的品牌是没有感觉的。比如说像很多保洁的品牌为什么衰落？比如玉兰油，年轻人认为这是妈妈的品牌，包括一些洗发水，像潘婷、飘柔，认为不是属于年轻人的。90后、00后，像美国消费者讲究品质、性价比、有设计感。未来10年、20年，中国在消费领域的发展方向，有点像美国婴儿潮那批年轻人成长起来后的情况，美国涌现出了大批新的品牌。未来饮料、零售、服装这块都有很多机会出现。

大家知道，在中国最近也很多新品牌起来，像华为是非常成功了，大疆也很成功。运动领域也有很多机会，中国有很多运动品牌，安踏、李宁、361、匹克，这些运动品牌的网站打开看都很类似，除了代言人不一样，其他的都很相似。其实在美国最近几年有一个品牌很成功，已经反超耐克和阿迪达斯，它通过橄榄球运动和创新性材料的运动贴身内衣，切入这个市场，让年轻人觉得这是一个新的品牌。现在在美国大家觉得用UA代表新势力。在中国，这几年大家可以看到一个趋势，大家更讲究健康、更爱运动。我们也看了悦跑圈、咕咚这样社区运动项目，其实他们就有机会同另外的角度切入，比如健身跑步就会出现美国的UA这样的品牌。

在吃的这块：周黑鸭，我们投资它是因为产品比较好，年轻人吃了会上瘾，整个客单价，最近几年不断涨价，消费者没有感觉，所以它的利润成长很快。从盈利情况看，它和行业内的对比，其实它的店是最少的，全国只有700多家店，利润却是最高的，有6、7亿的利润，成长很快，现在就产能是供不应求的。因为在全国，只是8个省布局了线下店。它提出一个概念：不是卖鸭脖，是卖一种生活方式。他们更娱乐化、更会沟通，取得年轻人的共鸣。我们看消费者行业的时候，更希望投资高毛利的行业，其实服装是属于高毛利的，卤制品也是高毛利。

餐饮这个领域，过去两年竞争很激烈，统计数字，去年新开的餐厅，60%都倒闭，但是我们投资的一个“美味不用等”，相当于餐厅服务的企业。我们之前说“挖矿的不如卖水的”——这个企业是给餐饮企业提供服务的。它通过发明比较巧妙的排队方式切入餐饮市场。在餐饮行业，排队是刚需，火爆餐厅以前排队都要去拿号，它通过手机拿号，提前排队，知道什么时候轮到你，你就去餐厅。它覆盖全国五万家顶级餐厅，根据排队的数据，它获得差不多三千万消费的用户，然后开始切入除了排队之外的整个餐厅的CRM系统，包括订座、点餐、支付、会员管理和下端供应链。服务类创新的公司，其实不会随着行业的变化受影响，因为它带给企业真正的增殖服务，帮助他们提升效率。

第二块谈零售，随着互联网的发展，现在线下的商业是严重过剩的。我们投资了一个线下的品牌。在二三线市场，开店的都明显感觉到租金在下降。现在商业严重过剩也就迫使很多线上商业的品牌对一些新的带流量的品牌是非常喜欢的，比如星巴克这样的。同时，线下商业也很重视新品牌的扶持，反过来会促进一些新品牌的诞生，也给一些创业公司提供了不错的机会。线下零售，我们觉得最好的机会还是在便利店这块，因为我们分析了整个便利店的市场，7-11应该是非常成功了，7-11在今年9月30日，全球有6万多家店，在日本有1.9万多家店，中国只有2000多家店。它整个集团2016年财年营收3670亿，净利润超过100亿人民币，7-11更多是加盟模式。互联网上有一篇关于7-11的评价，它的人均贡献可能超过阿里巴巴，因为它采用加盟的模式。便利店方便大家的生活，受电商冲击不大。从整个业务发展来说，因为它整个集团生意都是便利店带来的，他们接下来将投入更多的资金在便利店的扩单上。

我们分析三个最大的便利店，他们的店效都非常高，相对来说，7-11更好一点。它的同店增长有7.1%，一个小店一年生意有一千多万，这是非常高的店效。全家也不错，店效也有成长。罗森也有增长。它的零售管理和对客户贴心的服务，在日本7-11店任何事情都可以帮你，同时可以购买最好的产品，每天都是新鲜食品，绝对不会卖过期产品。北京的7-11可能多一点，二三线市场还没有发展起来，中国二三线市场便利店有很大的机会。Today在广西和武汉发展不错。还有农村电商，我们更多是依托于农村便利店的电商，因为农村有50万个便利店，然后我们看了一个农村电商的项目，它已经覆盖了5万个农村的便利店，现在农村会发现很多情况，农村卖的很多是假冒伪劣产品，他们通过电商的方式、通过直接对应厂家，其实也带来很大生意，一是带给农村更好的产品，同时也帮助农村这些便利店生意提升，而且目前在农村这个领域，其实电商的覆盖率还是比较低的，是低于5%的，因为农村有配送的问题，其实这也是一个机会。像我们投的百果园，它相当于水果便利店，以前大家水果去超市买、菜市场买，它其实就是你身边的水果便利店，然后产品，因为直接对应供应商，能选购最好的产品，然后价格也不贵，所以今年发展也挺快的，在全国差不多有两千家便利店，便利店这块应该是未来很好的投资的机会。

第三块是消费金融，消费金融这个市场是非常大的，这一两年也非常火，现在发展之所以迅速，是因为80、90后逐步接受消费信贷，其实这个行业尚处于起飞的阶段，我们看真正赚钱的都是金融公司，你看上市公司90%的利润都是金融公司，不管是银行还是证券。消费金融这些公司依托于新的互联网技术、新的科技，其实我们觉得是有机会形成一些比较大的公司的。像蚂蚁金服已经比较大了，还有一些新的机会。目前整个状况，其实竞争也不是非常激烈了，供给严重不足。在商业模式方面，其实大家还在探索，变化是很快的，从业务的角度，其实大部分公司的风控模型都还没有经过有效的验证。从资产质量的角度来看，客户的风险分层、风险定价还没有形成。监管这块政府还是摇摆。

我们看消费金融，整体我们觉得信贷供给还是不足的，中国很多优质的零售客户其实还没有享受到消费信贷的服务，在中国我们13亿人口中，其实有6-8亿都可以成为借贷的客户，目前满足相对比较多的是房贷的借款人和信贷的借款人，优质客户有4、5亿人，他们在贷款方面其实还是面临很大的困难。还有包括一些次优级的客户，一些打工的消费者，他们根本没办法贷款。我们看了一个现金巴士公司，就和一些打工的，像服务员提供短期借贷，也就一次几百元，其实生意发展非常快，而且整个利率是非常高的。

在这块我们觉得有机会成长起来的是数据驱动的创新型消费金融公司，他们通过大数据来征信，有效控制它的风险。像我们投资了一个飞贷的，以前做线下金融服务公司的，现在转型成线上，提供的服务是什么？通过征信系统，只要四个步骤就可以申请贷款，5分钟回复你，就不需要任何抵押，通过你的信用，最高可以贷款30万，然后第二天就给你贷款，然后你一个月就要还，是通过短期的借贷，现在发展非常迅速了。51信用卡，因为它是工具类公司出生，之前为几千万信用卡用户提供信用卡帐户管理的工具，然后慢慢也利用它的大数据，给他的用户提供一些P2P的服务，他现在提供P2P服务的用户，70%都是有两张信用卡的，这些都是优质客户。他现在一个月放贷超过10亿，利率也很高。消费金融这块有些好的公司会出现。

第四块，整个消费市场很大，其实存量市场是一个最大的机会，我分享几个例子，在中国美年大健康，这是华泰参与投资的案例。我们做消费控股安排的时候，真正管理者非常重要，他董事长以前是做房地产，然后做投资，投资的过程中发现医疗健康产业是很好的机会，他开始聚焦这个行业。2006年成立美年健康，然后后来与大健康成立美年大健康。2014年他有14亿收入，利润1.4亿，他并购慈铭体检，那时候慈铭体检的体量比它，因为它和华泰合作，最后并购了慈铭，借壳上市，目前发展很好。

第二个例子谈Luxottica，它是意大利的眼镜公司，从95年开始做并购，95年并购一家公司，99年收购博士伦，01年收购了太阳镜的零售商等等，它成为全球最大的眼镜集团，它一年销售额差不多90亿欧元，净利润8亿多欧元，市值200多亿欧元。眼镜行业在国内看还是很分散，因为我们投资了一个做高端定制老花镜的，随着老龄化以及现代人用手机看微信比较多，是老花提前了，这是刚需市场。一幅眼睛既可以近视、也可以远视，以前有两幅眼镜对着带。目前它发展很快。通过眼镜的投资我们可以看到，国内的眼镜行业还是很分散，也有一些并购整合的机会。

分享一下3G资本啤酒行业并购，中国消费市场很大，也会存在类似的机会，3G资本为什么选择做啤酒？他发现拉美国家，每个国家的首富基本都是啤酒公司的老板，他说不可能所有人都厉害吧？一定是这个行业很好，所以他99年六千万美元购买了本地的一个啤酒厂，通过内部的管理、效率提升，然后这个企业就变得很盈利了。之后他开始并购，首先是把巴西本土最大的竞争对手并购了，成为巴西最大的啤酒公司。04年又并购了英特布鲁（音），变成美洲最大的啤酒公司，之后08年并购了暗海斯不系（音），变成全球最大的啤酒公司。2015年他以1040亿美元收购第二大啤酒制造商，就成为全球最大的啤酒公司。啤酒在拉美是消费很大的产品，巴西本土市场本身就很大，它依托巴西市场一步一步并购。中国消费领域也有类似的机会，啤酒可能没有，但别的还有机会。

日化领域在中国是很大的市场，包括洗护、沐浴、洗衣液、口腔护理等等，现在也有中国的本土品牌做的不错，之前上海家化在化妆品做的不错，这两年下滑了。拉芳在头发护理占了一定份额。目前洗衣粉、洗衣液国内品牌比较强，立白和蓝月亮。牙膏是云南白药这两年做的不错。恒安生活用纸市场做的不错。这是很大的市场，这个市场最大的公司，标杆是保洁，他全球销售750亿美元，快消品最大的公司，中国的销售收入只有400亿，而且连续两年下滑，我刚才提到保洁很多品牌是老化了。而且产品更新不足，采取全球更新的模式，它不能适应中国的需求。它内部培养的机制也决定企业对移动互联网及新消费者的变化无法快速有效的调整，这其实也给了中国国内一些日化类企业一些机会。

化妆品领域是比较分散的，有些新玩家做的不错，像韩束、相宜本草，还有刚才谈到的行过品牌，整个行业还是很分散，我们和日本、韩国、美国比，我们是最分散的，这决定这个行业有很多并购整合的机会，因为我们投资了化妆品公司。在中国未来10年，在消费领域应该有很多投资的机会。随着新品牌，包括消费金融，然后一些并购整合的机会，应该是很有意思的行业。希望大家多关注。

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