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干货分享 | 为什么说，访客找回对移动应用营销非常重要？

AppsFlyer · 公众号 · · 2019-08-26 19:53

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2019 年，精明的应用营销人员不仅关注如何为自己的应用程序获取新用户，还努力通过自有和付费渠道与现有的和已失去的用户再次互动。较差的用户留存率、更深层次的评估、改进的数据驱动技能和更好的细分工具都是促成这一趋势的主要原因。

为了解再营销的影响，特别是付费应用程序访客找回，AppsFlyer 在过去几年中分析了 45 亿次访客找回转化和 2,000 多个应用程序。 我们发现此行为正在应用程序领域迅速发展，帮助应用程序提高其终身价值与盈利能力。

不断提高的访客找回转化率

推动它的持续应用

纯粹从访客找回转化率的增加份额和运行访客找回的应用程序的份额来看，我们可以说，这已经证明了访客找回可用于大多数应用程序。事实上，从 2017 年到 2019 年，运行访客找回的应用程序的份额几乎翻了一番，而转化的份额增长了 2.5 倍以上。 2019 年，所有转化中有四分之一是应用程序访客找回的结果。

我们发现：

▪ 在所有领域，2017 年至 2019 年的转化率平均增长 3.5 倍。然而，值得注意的是，娱乐类应用程序正在走向成熟，2019 年的转化率是两年前的 10 倍。

▪ 金融类应用程序转化率同比增长最为平稳， 2019 年比 2018 年高出 21%——这与此领域运行访客找回营销活动的应用程序的增长一致。相反，尽管访客找回应用程序的份额在稳步增长，生活类应用程序在 2019 年的增长速度比 2018 年要快得多，同比增长了 11 倍。

▪ 备受瞩目的是，购物类应用程序的整体增长率最高，分别比所有其他领域的平均转化率和访客找回应用程序的数量高出 2.7 倍和 2.3 倍。

▪ 游戏类应用程序在访客找回转化和应用程序运行访客找回营销活动中所占的份额比继续处于领先地位的购物类应用程序低 80%。现实情况是，只有少数游戏类应用程序运行访客找回。考虑到进行访客找回的游戏类应用程序带来了可观的收入增长，不能进行访客找回的游戏类应用程序正在错失一个重要的机会。

为什么要投资应用程序访客找回？

客户留存仍然是一个挑战。 从我们最近的数据研究来看，我们发现，尽管非自然安装留存率在 2018 年增加了约 20％，但自然安装用户的第 30 天留存率仅增加了约 5％。总体而言，非自然和自然安装的比率仍然很低，在第 30 天分别仅达到 5.5％和 6.8％。

用户获取成本增加。 如今的现实是，营销人员为他们的应用程序获取新用户的成本更高。虽然在我们将 CPI 和 CPC 进行比较时，这不是一个纯粹的同类比较，但获得一个用户的成本比重新吸引用户的成本高 5-10 倍。我们发现，在 2018 年，约有五分之一的营销人员增加了以用户获取为代价的访客找回，并预测这种趋势将继续下去。

先进评估基础设施的可访问性 。在转向日益复杂的营销分析工具之前，同样重要的是，要认识到营销人员的演变，以及处于其核心的移动生态系统。虽然技术允许更丰富的分析和更好的评估，但营销人员中数据驱动技能的提高也可以归功于更敏锐的细分和更有效的访客找回工作。

更强大的细分工具的可用性。 随着越来越先进的细分工具的出现，营销人员可以深入到他们的应用程序的独特受众群体，看看哪些用户带来了最大的收入、哪些用户最有可能流失等等。这样，他们就可以避免访客找回广告用在错误的用户身上，而仅关注那些最有潜力的用户。

增加了对个性化的深度链接的采用。 营销人员不断采用更复杂的深度链接技术来实现个性化用户体验，这也增加了访客找回的机会。通过与目标受众群体合作，深度链接可以顺利地将用户交付到应用程序中适当、定制的登陆页面，从而提高访客找回营销的相关性，降低用户流失率，最终提高整体盈利能力。

绩效。访客找回不仅会对用户的收入产生积极影响，而且在大多数情况下还会影响应用程序的整体绩效。

访客找回推动收入增长

虽然从上面的数据可以看出，绩效指标的持续增长仍然只意味着访客找回的成功，但收入的增长，尤其是在同一应用程序中的两组付费用户之间的收入增长，说明了访客找回对应用营销带来益处。

同比收入增加

虽然这不是纯粹的同类比较，但在独立对比大型应用程序时（我们考察了运行访客找回的前 500 个有收入的应用程序和不运行访客找回的前 500 个有收入的应用程序），出现了一个明显的趋势。

我们发现：

▪ 总的来说，在 2018 年第一季度和 2019 年，运行访客找回营销的应用程序的收入增加了 63%，比没有进行访客找回投资的应用程序高出近 50%。

▪ 虽然游戏、旅游和食品饮料类应用程序的访客找回应用程序与非访客找回应用程序之间的平均收入差距为 21%，但投资于购物类用程序的收入却高出了 55%。

▪ 与转化率和消费趋势类似，游戏类应用程序也落后于其他领域，运行访客找回营销的应用程序的收入增长了 23%——这本身是不错的增长，但仍比总体增长低 50% 左右。

在相同的应用程序中，

每付费用户平均收入（ARPPU）上升

为了更深入地进行研究，我们在运行访客找回的应用程序中对两组付费用户进行了评估：一组曝光于某个营销活动，而另一组没有。然后，我们比较了收入的增长（由于受众的显著差异，总体 ARPU 对比并不准确，因为应用程序往往会重新瞄准高质量的用户）。

我们发现：

▪ 与访客找回转化率和实际运行这些活动的应用程序的低份额形成对比的是，用于访客找回用户的游戏类应用程序的支出庞大——实际上比其他任何领域的平均 ARPPU 高出 4.3 倍。

▪ 在这些应用程序所享受的访客找回转化份额中，购物类应用程序占据着强大的领先地位，但与其他类别相比，此领域的工作所带来的收入并不算极端；生活方式和旅游仅略微领先于购物，分别提高了 21%、20% 和 18%。

▪ 在所有领域当中，只有娱乐类应用程序的收入出现了下降，相较其他行业的平均增长率低 127%。如果应用不当（即用户过度曝光、广告不相关等），这可能反映了访客找回作为一种营销行为也可能会取得适得其反的效果。

本文重点回顾

访客找回并不是奢侈之谈，而是必备条件。 鉴于运行访客找回营销的应用程序收入同比增加高达 63％，显然这些营销活动直接且持续地为绩效和盈利能力提供支持。此外，自 2018 年第一季度以来，所有领域中 65％的广告主增加了访客找回预算，在更多情况下可能都存在这样的高额支出。展望未来，访客找回投资不再仅限于更精明的营销团队；相反，它应该被视为整体应用营销工作的重要组成部分。

启动动态应用程序访客找回。 如今的现实是，营销人员为他们的应用程序获取新用户的成本更高。最好的结果往往通过动态访客找回（而非静态访客找回）来实现。增加相关性和个性化可以改变一切。

购物应用程序的巨额支 出。总的来说，我们看到了购物类应用程序的巨大机遇：根据 Criteo 的数据，移动零售在应用内的转化率比手机网页的转化率高 3 倍。这种采用，再加上访客找回营销花费、高转化率和收入之间始终存在正相关关系，使得购物类应用程序将继续通过访客找回工作实现更高的盈利能力。

游戏应用程序实属异常现象 。从我们的数据中，我们可以看到 11% 的游戏类应用程序运行了访客找回营销，而购物类应用程序为 53%。尽管这个领域的营销人员很精明，但访客找回并不普遍，至少部分是因为评估这些营销活动的复杂性。我们不会在本报告中深入探讨这些问题；然而，我们只能得出结论，显然他们错过了一个机会。访客找回越来越普遍，对于进行投资的应用程序来说，它们的收益很高（就绩效提升而言），但实际上访客找回在游戏类应用程序中所占的份额非常小。

用户体验就是 一切。这就是为什么了解何时开始进行访客找回、针对哪些受众以及多久进行访客找回至关重要，因为增加频率可能会带来严重的问题，并可能对品牌造成无法修复的伤害。

用于切实的访客找回分析的增量评估 。评估访客找回最好通过观察增量效果来完成。除了访客找回广告之外，还有很多因素可能影响用户的体验——在何处获得用户（甚至有可能是自然安装），他们在应用程序中所处的阶段，他们的整个应用程序体验——因此要确保对访客找回效果进行了区分。

作者简介

Jillian Gogel

AppsFlyer 内容营销经理

她热爱解决棘手的沟通问题，并通过数据驱动型内容在合作伙伴、营销人员与客户之间建立可持续的关系。

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