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里约再见，电视再见

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-08-23 17:26

正文

奥运圣火熄灭了，全球电视媒体普遍悲大于喜。

在大洋彼岸的美国，拿下了转播权的 NBC 经历了收视率大幅下跌，较 2012 年伦敦奥运会收视率下滑了 17%，18-49 年龄层的观众也流失了 25%，而这部分观众是吸引广告主的中流砥柱。

同样，澳大利亚 7 台转播的里约奥运开幕式收视率创下历年最低；而欧洲也传来消息称，各国转播收视率普遍低于 2012 年伦敦奥运会……

（图片来自：BBC）

电视早已不再是收看奥运赛事的唯一方式，现在的奥运，是一场多平台、按需收看、与社交平台相交织的媒体奇观，而电视，则变成了这个传媒网络中很小的一环，早已无法重现 2008 年北京奥运的全球收视奇迹。

而在微博上活跃的年轻一代，正逐渐蚕食着传统媒体的话语权，一定程度上引领着当前社会热点问题的解读。

电视的魔力为什么会消失？几乎所有媒体从业者会好奇这个问题。

央视的困境

相比国外一片哀鸿遍野，央视在中国女排浴血奋战拿下金牌的这场经典之战中，全国收视份额超过 70% ，是 2016 春晚的两倍还多，而局间广告也卖出了 5 秒 211 万的高价。

（图片来自：ejinsight）

但是，一场比赛下的收视胜景仅仅是表象，若与伦敦奥运相比，央视并没有逃脱这个 “收视黑洞”。

里约奥运会开幕式是在一个周六的早上 7 点举行，央视四个转播频道总计全国收视率 2.71%，收视份额 29.9%。

这一数据远不及 2012 年伦敦开幕式。即使四年前那个盛会开始时北京还处于凌晨的星光中，全国的收视份额仍能达 48.70%。

同样，历史数据显示，伦敦奥运热门赛事前五名的平均收视率有 6.87%，而根据目前统计信息来看，里约奥运的收视可能将稍低于这个数字，要知道在北京、雅典两届，这一数据是 12% 左右。

虽然央视还是那个奥运传播的中心，但随着网络流媒体品牌崛起，央视不得不改变策略。

本届奥运，央视并没有让 CNTV 独揽网络版权，反而对外分销延时 30 分钟点播权。腾讯体育由此获得了里约奥运的新媒体版权，而阿里体育则获得 3 个央视频道的转播权。

此外，随着越来越多的体育名嘴离开，央视体育的人才储备也已经大不如前，只能勉强在白岩松强行转行 “段子手” 之后，在微博上赚点话题和眼球。

央视还是那个央视，但是它的境况确实大不如前。

奥运观众去哪了？

与央视相同，NBC 也还是那个独揽全美奥运转播的 NBC，但是好看的财务数字并不能阻止它慢慢堕入深渊。

NBC 所面临的收视率下滑其实从 2000 年就开始了，已持续了五届。而 2014 年 NBC 却逆势而上，花费 120 亿美元将奥运会的转播权延续到 2032 年。

（图片来自：Wired）

既然明摆着这是一个深不见底的 “收视黑洞”，那 NBC 是人傻钱多吗？

事实正好相反。NBC 母公司 Comcast 深谙这个逻辑：即使收视率再不好看，体育直播也永远会赚钱。而这条定律也被验证的确有效，他们今年卖出了下了有史以来最贵的一批奥运广告，总价值 12 亿美元。

NBC Sports 主席 Mark Lazarus 表示，全球 98% 的人仍然通过电视转播看奥运，而 NBC 在 18-49 这个年龄段的收视数据好于其竞争对手的总和，这也是继续押宝电视背后的底层逻辑。

但是 4 年已过，媒体产业格局已经是另一番景象，Lazarus 也意识到年轻一代更倾向于网络直播平台，如果不因势而变，迟早要被革命。

对此，NBC 的对策是让奥运内容多平台化，不仅做了 6000 小时网络直播，还允许新媒体 BuzzFeed 在 Snapchat 上发布奥运内容。还但事实是，根据 NBC 的数据，虽然其网络平台流量较之 4 年前上涨 24%，其较之于电视流量还是九牛一毛，几乎到了不值一提的地步。

（图片来自：Bloomberg）

既非电视，也非网络流媒体，那观众都去哪了？

NBCUniversal 总裁 Steve Burke 这样说：

如果我有天醒来发现收视率下降了 20%，那一定是因为现在的千禧一代活在 Facebook 与 Snapchat 的泡泡里，丝毫没有意识到奥运会的到来。

任媒体顾问机构 Media Kitchen 总裁的 Barry Lowenthal 也有相同看法：

这 4 年，媒介的地位已经发生了变化，Snapchat 和 Facebook 更加吸引年轻一代，而像总统选举和新闻栏目再也不可能像以前那样轻易达到收视目标。

Bloomberg 评论称，美国职业体育的观众平均年龄已经越来越向中老年靠拢，而年轻一代对体育越来越不感兴趣。

换句话说，奥运会的大部分收视流量并没有从电视转到网络直播，只是悄无声息地消失了，因为许多千禧一代早已不看奥运，或者只通过社交媒体，用一种个人化的眼光去看奥运。

解读奥运的不再是记者，而是低头族

一起公共事件，公众对它的印象来源于两方面：1）事件本身，2）媒体对事件的解读。

对于奥运会这类赛事，大多数国人无法亲历，能感染他们的基本只剩直播与媒体报道。

而微博上万众讨论、万众分享，一定程度上架空了传统媒体的解读权。央视只能负责把事件传回中国，而解读则交给了纷繁混杂的网络。

于是，傅园慧靠着一段采访成了网红，“洪荒之力” 成了全国性热词，而她自己的运动员身份以及在赛场上的表现日渐被表情包所遮盖。

（图片来自：Nano News）

外媒在社交媒体的热烈讨论下，为西方民众解答了菲尔普斯身上的红色印记是什么，顺便科普了一下什么叫拔罐。

（图片来自：Market Watch）

秦凯浪漫求婚何姿一时间占据了朋友圈和微博热搜。

傅园慧在采访时公开谈论自己来例假的事实，在西方掀起了一波女权运动。

（图片来自：BBC）

还有法国竞走名将约安 · 迪尼兹比赛过程中当场拉肚子但还坚持走完，虽备受称赞但整个网络却有对其过度消费之嫌疑。

（图片来自：National Post）

表面上看，我们正在慢慢走出唯金牌论。主流解读已经不再关注成绩、胜负，即使今年在金牌榜只列第三，也没有遭受多少争议。

但拨开这层外壳，我们同时也看到了奥运从一个严肃、厚重、崇高的世界体育赛事，慢慢转变成一场娱乐盛会。场外花絮所吸引的眼球，似乎正越来越多。

一方面，社交媒体在把解读权还给每一个个体，所创造的内容释放了真善美，缩短了人与人之间的距离。

但是我们也面临着过渡娱乐化的问题，而逐渐边缘化的传统媒体，已经无法再像往常那样，用一种一锤定音的方式，引导整个社会的价值走向。

而 NBCUniversal 总裁 Steve Burke 的话也许该因此换一种说法：

现在的千禧一代活在社交媒体的泡泡里，他们并没有忽略奥运，只是在单凭自己的价值取向选择信息，解读信息。

一个不言而喻的未来

网络即使纷乱，但几乎所有人都知道这是未来。

Twitter 与 Facebook 作为典型的社交网络，目前正在美国一系列职业体育的转播权购买上展开竞争，离成为下一代 “电视台” 正变得越来越近。

在未来，对 Twitter 和 Facebook 用户来说，看体育直播与社交将可以合并为同一种体验。

（图片来自：The New York Times）

而对中国来说，弹幕视频早已不是新鲜玩物，并且伴随着各大流媒体平台的转播权购买潮，NBA、西甲的网络转播权已分别被腾讯与 PPTV 收入囊中，而央视等传统电视台已经逐渐被这股二次元与资本的合力边缘化。

广义上的新闻媒体则更甚。根据 Pew 研究中心的调查显示，美国有 72% 成年人使用手机阅读新闻，62% 成年受访者从社交网络上获取新闻。

从中国社会科学院 4 月份放出的调查数据来看，中国 2015 年有 60% 成年国民主要使用手机阅读。其中，微信使用时间日均约 44 分钟，与 2014 年相比提高近一半。

可见，以往由传统媒体一手包揽的 “守门人” 职位，正在被社交媒体日益侵蚀，专业媒体的笔杆子以及长枪短炮，慢慢变成了全世界千千万万个移动终端。

于是我们看到，年轻人的话语权、消费能力、对咨询以及娱乐的需求，正把控着热钱与人才在媒体产业领域的流向。

而老人和老媒体只能悄悄蜷缩在角落里，默默看着一群年轻人释放着荷尔蒙，狂欢到天亮。

题图来自：Sports Illustrated