2017下半年自媒体十大趋势预测，公众号进入新时代

阅读量持续下降，公号运营进入“5+2”时代

公众号阅读量的剧烈下滑成为行业痛点。

近来，我们密集地和多位自媒体人交流，其中就有粉丝百万的情感号作者感慨“号越来越难做，标题太重要”，缺乏热点的情况下，一旦标题不够刺激，打开率就会跌入谷底。

更严苛的提法是，整个公号运营进入所谓“5+2”时代，即行业平均阅读率滑落至5%左右，打开率约2%。这里说的阅读率=阅读量/粉丝数，打开率=阅读里来自公众号会话的人数/粉丝数。当然，这里说的是平均水平。

大家应该都清楚，打开率和阅读率不是一个概念，前者的失守反映一个残酷现实——没有打开率意味着内容和用户“失联”。在新媒体大肆宣扬粉丝经济的时候，你苦心经营的公众号却和95%以上的粉丝彻底失去了联系。

这是个悲伤的结果，听起来有点危言耸听。极端理解就是，无论你发什么，对这95%的粉丝而言，不过是深埋在订阅号上的一颗小红点而已。而这些粉丝，对你来说，也只是停留在微信后台的一个数字。毫无商业价值可言。

虽说“好内容自带流量”，内容可以吸引粉丝，也可以筛选和淘汰粉丝，但很多时候，我们是不是过分追求“吸粉”？而忽视了盘活沉睡的粉丝？

“5+2”时代与其拼命增粉把“流量池”做大，不如想方设法将更多粉丝唤醒。

信息泛滥，优质内容稀缺，自媒体进入“加速淘汰期”

信息泛滥无须赘言，一个热点能激活数以万计的推送，千奇百怪什么号都在蹭。

早先时候，营销号手里那些拼拼凑凑的标题党文章，动不动也能10w+。慢慢这两年，要搞点套路才得人心，从选题到标题，营销号也开始挖空心思“做内容”。

道理很简单，原本依靠“剪刀加浆糊”内容、线下活动、娱乐八卦奇闻等途径涨来的粉，要么流失过快，要么迅速僵尸化，只有优质内容吸引来的粉丝才真正有价值。

优质内容说起来简单，但没有经过专业训练的自媒体人很难做到这一点。六神磊磊读金庸、王左中右、槽边往事……他们的内容肯定不可复制，然而在垂直细分领域有意识的做好内容，并不那么困难。

比如有业内人士就在朋友圈表示——

写文章要火，除非有天赋，或者自己有个什么百转千回跌宕起伏的故事，就这么一句话：蹭热点蹭热点蹭热点，用搜索用搜索用搜索。你只要坚持蹭热点用搜索，三个月后不火你找我。

接下来，自媒体“去粗取精”的速度还会加快，原创和优质内容跟不上的自媒体会成为重点淘汰对象。

比如，昨天微信宣布提升原创文章的分成比例：

今年7月1日至12月31日期间，微信流量主原创文章在公众号底部广告的分成比例将大幅提升，原创作者将可获得更高收益。

其实就是用政策支持、鼓励原创，在公众号活跃度、打开率下降的情况下，也试图通过这样的方式留住优质内容。

运营的价值更加凸显

我们说红利期已过，包括现在所说的“加速淘汰期”，不是意味着公众号不能做成功，而是需要更多更精准的投入。

坚持原创内容的自媒体会活得更好，但运营的配合显得更加重要。

比如，我们经常遇到在传统媒体摸爬滚打过的内容创业者，拥有良好的内容操作技能，几十万粉丝的垂类号，吭哧吭哧内容做的很辛苦也还不错，但粉丝始终上不去了，聊起来他们常常自愧的说一句，“主要是我们不怎么重视运营”。

不注重运营的自媒体“吃力不讨巧”，如果说内容上精耕细作是趋势，那么运营上要做的就是促活——怎么让95%的沉默粉丝活起来，如何从“内容思维”转变为“内容产品思维”？这是接下来更值得自媒体人思考的问题。

最便捷的方式当然是组建社群，提升社群管理和运营能力，让更多用户参与到选题设置和内容生产环节。

音视频异军突起，内容加速迭代

中国的网民数量已超过7亿，由于用户数量不可能再保持高速增长，占有用户时间成了互联网巨头的竞争焦点。

比起浏览图文，音频、视频、直播等内容形式更能让用户沉浸，点开视频一不小心两个小时就过去了。制作精良、有创意的音视频节目成为爆款图文后最好的吸流量手段。

2017年上半年，短视频领域发生了两件大事，一是腾讯战略投资快手，二是阿里系的土豆全面转型为短视频平台。直播行业也继续获得资本青睐，腾讯投入20亿搞直播，巨头入场拉开第二轮大战的帷幕。

然而，在巨头纷纷动辄10亿地补贴流量时，更多人的感受却是短视频和直播的泡沫破裂了。去年“千播大战”的风口盛况已经过去，随着市场洗牌和政策收紧，内容迭代的趋势会加快，大量劣质内容将被淘汰。

具有持续生产能力和产品迭代精神的PGC团队，能得到更多流量和收益扶持。对于平台来说，除了抢占优质资源、保证内容质量，维护社交运营也成为关键。

有选择有侧重地多平台渗透和分发

内容创业与流量平台存在着共生共荣的关系，自媒体内容影响着平台的规模与影响力，而平台的内容分发能力也影响着内容传播效果。

这种互为重要伙伴的关系也使得内容创作者出现跨平台发展的趋势。企鹅智库发布的《2017自媒体趋势报告》显示，近六成自媒体入驻了四个及以上的流量平台。

除传统的内容平台，淘宝、京东这样的电商平台也加入了对内容的争夺，为了吸引自媒体人，动辄慷慨抛出上亿的补贴。在提升内容到达率和传播率的同时，跨平台分发也会引发内容同质化的问题。

同时，对个体而言，多平台分发将成为获取流量和收入的重要手段，更重要的是要做有计划有侧重的“智能分发”。

从个体走向矩阵化、机构化

草根的黄金时代早已过去，单人作战或单个公号作战，迟早都会碰到天花板。

头部自媒体在招兵买马之后，积极布局矩阵号，以大号带动小号，迅速扩张内容领域版图。今年2月新榜对话“视觉志”，其旗下已经有一个庞大的公号矩阵，合计粉丝约2000万，在各自细分领域名列前茅。

粉丝突破百万的 “小北”，也建立起情感号矩阵，想通过拓展细分领域的服务来实现商业变现。“六神磊磊读金庸”最近也开始投入运营另一个公号“六神磊磊读唐诗”。

微信公号的矩阵化，体现在短视频上是走向MCN的机构化运营，将多个IP聚拢来，发挥出更大的商业价值。比如papi酱大火之后做了papitube，截至今年4月，已经签约了近30个短视频创作者。以黑马姿态杀进短视频行业的“办公室小野”，背后也有一家MCN公司。

内容创业是场持久战，实力雄厚的战队更可能成为王者。

暴利时代结束，内容营销要拼创意

早期的自媒体在广告市场上是强势方，可以通过手中的议价权实现极高的利润率。时至今日，新媒体渠道已经失去稀缺性，市场定价回归理性。

广告仍是大多数自媒体的主要营收方式，但随着中长尾公号的营销价值下滑，广告能够带来的收益增长也逐渐放缓。在这样的大环境下，一些垂直细分或是具有独创性的公号仍然能获得品牌主的喜爱。

比如今年5月爆红的百雀羚神广告长图，出自一个叫“局部气候调查组”的公号。这个推送频率极低的特色小号，通过有趣的叙事长图，成功让软文刷爆朋友圈。还有原创漫画汽车号“赛雷”，脑洞大开的广告创意使其获得超600万阅读量，三天涨粉10万，还赚了30多万广告费。

红利期过去后，新媒体的内容营销更加激烈，垂直的、独具创意的自媒体才能掌握议价权。

内容变现多元化但受约束

新媒体盈利的方式更加多元，越来越多的自媒体开始尝试内容电商、知识付费等变现途径。但另一方面，自媒体通过不断创新营销手段获得商业利益的同时，相关的监管体系也需要不断完善。

非广告营收比例会增加，包括此前很少涉足内容电商领域的地方号，更多自媒体会尝试内容电商。有运营者表示固定做内容电商后，粉丝的购买习惯形成，转化率和客单价都会逐渐提升。

随着规模扩大，内容电商大号也会面临难题，逐渐告别小而美后的内容团队会越来越重，从前端选品的品质把控，到后端销售的售后服务，接下来都会面临考验，甚至阵痛。

经过前期造势、营销和艰难探索后，知识付费即将进入第一轮洗牌期。无论是得到App这样大的知识付费平台，还是个体单打独斗的小课程小品牌，火热一年后，“复购率”和“续订率”将成为行业焦点。

针对付费内容质量的质疑，知乎live推出“七天无理由退款政策”。

知识付费有良好的发展前景，但我们也清楚，由于我国知识产权保护力度不够，大众知识付费意愿不够强烈，知识付费还很难在短期内取得快速发展。

不确定因素增多

这里所说的不确定因素是多方面的，但更多是政策收紧，移动互联网并非法外之地，新媒体也步入“持证”时代。

政策收紧的影响有多大？最近两天，连微信平台个人公众号要被关闭的谣言都传出来了，试想，这在去年是不可想象的，即便是谣言，也是传出公号规则更宽松自由的谣言。

知名IT评论人洪波（keso）今天在推文中就提到互联网企业要更“接近”政治，在政治上更积极，更加进取。

这让我们联想起某地方号矩阵，拥有数千万粉丝，通过保持与各级地方政府的良好联系和互动，比如作为当地政府新媒体服务社会经济发展的“样板”，配合接待外地省份的考察等，以保持自己“根正苗红”。

与线下连接趋势加强

从线上走向线下，是自媒体发展的一大趋势。而从上半年动作频频的微信小程序，也能看出微信想要连接线下的决心。

在小程序诞生前，行业内对它的期待非常高，然而推出后却迅速遇冷。张小龙当时抛出的“无需下载、触手可及、用完即走”的概念，并没能引发小程序使用热潮。事实上，除了摩拜单车小程序外，我们几乎只能从微信官方频繁推送的公告中，感受到小程序的存在感。

微信不断赋予小程序新的能力，试图激活它的价值，也侧面体现出其效果不如预期。但因为有摩拜这个连接线下的成功案例，小程序的未来仍然值得期待。

而对于自媒体来说，从线上走到线下的尝试也越来越常态化，比如同道大叔在东方明珠塔旁边开的同道咖啡，if时尚与故宫合作推出手链，还有电影类公号组织观影团，读书类公号举办线下读书会等等。将线上的影响力延续到线下，为粉丝提供升级的服务……内容创业的玩法仍在不断进化。 

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