【听杨姐说】
家电厂商康佳最近闹得有点大，3月份刚刚第六次成为“华语榜中榜”赞助商的康佳，4月初又开始借足球玩起体育营销——要知道，康佳半个月前发布的2016年全年财报显示，康佳虽然扭亏，虽然收入也在上涨，但是营销收入却大幅削减！
虽然不知道这个季度的预算如何，但看看下面这些很“自我”的标语口号——“没有被嘲笑过的梦想，不配叫梦想”、“敢于展现自我，不必在乎他人目光”、“生活中充满未知，不试试怎么知道”……
怎么样，是不是很“自我”——问题来了，难道康佳就是靠着这些营销术让营业收入上涨的？
就在半个月前，康佳还通过微博发起活动并发起话题#释放你对足球的热爱#，同时通过大号“设计青年”同步发起此次活动，在借助kol和官方所积累的粉丝扩大活动影响力之后，又通过内容与奖励机制吸引用户参与，这一系列的策划让这家家电厂商短时间里就获得了超过80万pv量。
这只是一个小例子——是2017年康佳营销战略整体进行调整中的一个小动作。
在这些活动背后，其实是康佳的整体品牌战略向年轻化转型，市场营销战略转向多元化发展，从国内到海外全面展开：其收入在刚刚披露的财报中也是让人感觉辣眼睛——不仅扭亏，还实现了10%以上的增长。
对于国内家电行业来说，康佳这种突破原有营销方式进军互联网营销，还借助体育营销的做法，其实就是康佳集团向年轻化的转型的外在体现，其宗旨就是发现新生代用户们“内心的小渴求”，再把它释放出来，满足它。
说得通俗点，就是讨好用户，因为，我大康佳要做“类互联网公司”！
迎合新生代
马化腾曾经坦言，他越来越看不懂年轻人的喜好，不理解85后、90后这些未来互联网主流用户的使用习惯是什么。其实，这几乎是所有企业都在担心的事——因为用户正在成长，未来的社会主力，正是这些让人看不懂的90后。
而恰逢这又是康佳的一个转型期：从3月30日深康佳A发布的2016年年报来看，康佳正在转型，努力调整公司内部的各项业务。
该公司在2016年1-12月实现营业收入202.99亿元，同比增长10.35%，视听器材行业营业平均收入增长率为11.37%；归属于上市公司股东的净利润9567.30万元，同比增长107.61%，视听器材行业平均净利润增长率为19.85%。
注意，这样的扭亏，是在收入增加，但是费用减少的情况下得到的，咱们且看两张表：
表1：康佳2016年营业收入
表2：康佳2016费用表
表格1、表2截图来自于康佳财报
营销费用少了，但却挣得更多了——重点在于，要把钱花在点子上！而这些变化的本质，来自于康佳持续地要把自己“互联网化”。
在互联网业务方面，智能电视的运营除了收益上取得实质性突破外，一边建成了支付结算、用户运营、大数据、广告和UI（用户操作界面）五大系统，还构建了可支撑业务快速发展的业务体系、组织架构和商业模式，为自己的互联网业务发展打下了坚实的基础。
另一方面，康佳已经基本完成了智能电视用户运营商业模式的搭建。比如业务合作上采取了开放合作和自主运营的两条道路，在内容运营上，康佳非常灵活地选择了区别对待——在视频专区板块，康佳则采取“联合运营”的方式，与爱奇艺、腾讯视频等形成战略合作，从中共同分享收益；在广告收入变现上，康佳则通过与海信、创维组成联盟，统一对接广告主，在开机、屏保、待机广告的变现上实现了突破。
从外部环境来看，传统广告投放体系已经崩溃，电视收视率在下滑，报业一片萧索惨淡，新的媒体和玩法层出不穷，企业面临着严重的如何与消费者保持良好沟通的挑战。
内外变化碰撞到一起，所有公司要重新制定自己的营销方案。
撩吧，没有边界
对于电视厂商来讲，体育营销是最可能成为观众焦点且让观众坐回到电视机前的事件了——但如何才能做得有技巧？
康佳球衣征集大赛是一个随机应变下意外“爆红”的案例，最终活动的总pv值超百万，康佳通过与中超球队苏宁足球俱乐部签订赞助协议，成为苏宁足球俱乐部顶级赞助商，独揽球队胸前广告。
但球衣在球场亮相后，在经媒体传播，网友们对胸前的巨大康佳logo进行吐槽。球衣已经不能更改，康佳集团遂将球迷助威服的设计权交到网友们手里，由网友来决定球衣的样式。
在微信端，康佳通过自黑social稿《老板，他们说苏宁易购队的球服字体太大！》以自嘲和幽默的写作手法吸引粉丝阅读，抓住人性渴望实现自我价值的心里，引导粉丝参与。
康佳还针对品牌受众人群的用户习惯，在BBS投放相关信息，以此获得30万+曝光量。在活动进入中期阶段，甚至通过对现有UGC内容进行盘点，挑选脑洞大开和有趣的设计内容进行社会化传播。
活动后期，康佳组织对优秀作品进行盘点，从大众对设计师这个职业人群的共同认知为切入点，通过吐槽设计师们的通病引起共鸣——艾玛，每一个吐槽点都对应相应的球衣设计作品。
这样的营销策划，仅为康佳今年的小动作之一。
杨姐点评：
所有的“营销”，都可以被视为三个阶段：第一个阶段是吸引用户的思维、心灵和精神，并与之建立联系；第二个阶段是帮助用户意识到他们的预期，让他们购买产品；第三个阶段，与用户形成同感、共鸣，使之具有可持续性。
因此，3.0时代营销是以人为核心的营销，关注的不仅是用户，而是更广泛意义上的人，带有人本主义的色彩。
康佳在2016年扭亏的过程中，估计从中学到了不少“少花钱多办事”的互联网精准营销诀窍！康佳在营销战略和品牌策略大转型的当下，既要努力抓住年轻群体的心，又要完成品牌年轻化的转型，着实不易！
【小白不菜】微信号：xiaobaibucai521
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