文 /李文（微信公号ID：liwendgzh） 来源：商界 （ID：sj998_）
美即面膜被国际巨头欧莱雅收购时，部分人流露出质疑和担忧，嫁入豪门看似光鲜，但小护士、羽西的消失警示，豪门婚姻并不容易。
目前，美即的情况不乐观：
被收购后的下半年，净利润下滑80%，2016上半年亏损15亿，近期又爆出回款不足2亿，较比巅峰时期下滑90%。
销售量长期稳居市场第一，年销售10亿，成为名副其实的面膜大王；赴港交所上市，超额认购784倍,成为当年港交所叱咤风云的“股王”；联姻欧莱雅，嫁妆高达51.5亿，美即犹如聚光灯下的名媛，风姿绰约。
究竟是性格不合，还是生活压力攀升，美即婚后坏消息不断，不断淡出主流时尚圈，被一叶子、美迪惠尔等后来者抢尽风头，从风华正茂到老态尽显，留给吃瓜群众不限唏嘘。
起初美即定位中高端，以商场专柜为销售渠道，采取5片式包装，价格在70-80元间，但销量极少、最终流产。一方面是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场，新品牌很难突出重围；另一方面是美即只卖面膜，单品类难以支撑商场百货高昂的成本。
此时，国内的面膜大都定为特殊护理品，主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体，产品定位中高端、价格昂贵，覆盖人群少，消费频次低。
专柜受挫后，美即进行大刀阔斧的改革，推出单片面膜，共有抗皱、美白、补水等15个SKU，每片售价8元。美即此次举措堪称开面膜的先河，引导面膜走向另一番局面：
面膜大众化。当时市面全是5片面膜的组合装，玉兰油面膜单片20-30元，其他高端品牌面膜价格更贵，SK-II单片价格就超过600元。美即单片价格8元，绕开中高端市场，开启平价化时代。
面膜快消化。此前面膜属于特殊护肤品，消费频次低，SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。美即提出“停下来，享受美丽”的理念，营造出敷面膜是一种生活方式的氛围，可大量敷用，且消费者可以不受价格因素的影响，任意选购美即面膜。
新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求，在美即面膜的货架前，一位位美女手拿着任意搭配的面膜组合。
随着模仿者逐渐增多，单片面膜形成一种主流，面膜也由特殊护理品转型为快消品，销量大幅度增长，呈现出欣欣向荣的发展态势。
2005年，在屈臣氏国道货架的断头处，陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌，占据美即销售额的70%以上。事实上，当美即入驻屈臣氏时，冒着很大的风险。
屈臣氏门店数量只有50家左右，尚未形成大规模的连锁趋势，覆盖面较窄；且销售扣点高、账期短，且需要承担公摊费用，开税还很繁琐；更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制，西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔，美即竞争激烈。
由于看重屈臣氏选址在人流量较大的商圈，且定位保健美容，目标人群为愿意尝试新鲜事物的时尚女性，这让美即狠下心来放手一搏。
值得庆幸的是，屈臣氏后劲发展足，扩张速度极快，10年时间全国发展到2600多家。而美即这成为屈臣氏扩张背后的最大受益者，面膜销量蹭蹭往上涨。当屈臣氏渠道稳定后，美即逐渐向KA等传统渠道渗透。
2009年，美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右，一跃登上面膜老大的位置，并连续蝉联5年桂冠。
“停下来，享受美丽”的广告遍布人们生活中吃、住、行的每个角落，地铁、电视、网络轮番轰炸。温婉的音乐，清新的画面，细腻的独白，让每个女性愿意静谧下来“美即一刻”。
2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。两年后，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额的26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里的时尚名媛。
此时欧莱雅送来青睐，以51.5亿元迎娶美即，上演出一番强强牵手的爱情童话。如果说小护士被收购存在阴谋论，定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿，那么欧莱雅收购美即则是真正为填补细分市场的空白，将大力推动美即的发展。
但实际上小护士碰到的问题，诸如外资企业讲究规范化、制度化，决策需要层层上报处理，决策时间冗长；且注重品牌建设，前端成本高，渠道利润低，导致渠道驱动力不足等等，美即同样逃不过。
由于一二线城市百货和商超渠道相对稳定，欧莱雅将目光转向三四线城市的专营店，而美即顺应欧莱雅的渠道下沉政策全渠道建设，重点开辟化妆品专营店渠道，同时大力发展电商商务。
美即的电商销售强劲，2014年前连续4年双11蝉联桂冠。2014年双11开售15分钟，销量额突破1000万，售出2000000片美即面膜，相当于12个足球场的面积。
线上成绩看似美好，线上线下价格混战、危机暗浮。
美即大力开拓化妆品专营店，却对化妆品专营没有任何优惠的进货政策，拿货价跟其他渠道相差无几，折扣约在4.3折到5折。但由于线上价格低廉以及屈臣氏和商超等围攻，专营店大打折扣战，通常以5折进行销售，利润微薄。
相反，其他本土品牌通常更重视销售渠道建设，拿出利润的大部分给分销商，渠道利润丰厚。专营店转向重点推荐利润高的品牌，而逐步放弃美即的代理权或者任其自然销售。
由于线上线下折扣战混乱，而屈臣氏和KA价格控制严格，造成人们对美即品牌的不信任。当主打低价的名创优品出来时，美即居然是第一个进驻的化妆品品牌，更是火上浇油，严重模糊美即在大众心目中的品牌力。
美即没有进入专营店渠道时，很多专营店还主动到网上或其他渠道订货，希望借助其品牌力吸引人流，但当美即真正进入专营店时，却沦为鸡肋。
事实上，美即嫁入欧莱雅后，有志巩固行业第一的地位。更改loge，提倡面膜哲学，成立面膜专研中心，不间断推出原生润、流金丝语、缤纷和黑酵力等系列新品。
但依旧止不住它影响力和销售下滑趋势，2013年利润同比下滑80%，2016年财报显示亏损15亿，近期又传出回款不足2亿。
美即诞生时，市面上总共就十几种面膜品牌，竞争压力小，随着人们对面膜需求增加，市场蛋糕整体扩大，攫利者增多，原有膏状品牌增加贴片面膜、御泥坊等淘品牌的崛起、森田可莱丝等外资品牌不断进入。
当美即逐步暗淡时，后来者却不断发力。韩系品牌丽得姿、美迪惠尔(原可莱丝)、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十；御泥坊成为2015双十一销量冠军，同膜法世家等淘品牌开始拓展线下；一叶子和韩后高速增长，年增长超过470%；台湾品牌森田近期突然发力，销量排名前四。
在这场王朝更替的战争中，美即究竟错失了什么?回顾面膜的广告宣传，会发现面膜行业经历了三个阶段的产品诉求：
第一，产品功能诉求。只要将面膜产品功能特性体现出来即可，例如美白、补水、抗皱等；
第二，情感共鸣诉求。美即销量爆发正得益于此，“停下来，享受美丽”的广告宣传将敷面膜体验上升为一种生活方式，极大满足女性消费者日益膨胀的自我需求。
第三，细分价值诉求。随着微商安全问题频出，针剂面膜、药丸面膜等形态顺应消费者对于安全感的诉求，医美微整概念的产品容易得到市场认同。比如，森田主打玻尿酸成分，美迪惠尔提出美容针剂的概念，一叶子主打植物酵素概念。
联姻欧莱雅后，美即推出面膜哲学，提倡敷面膜的体验价值，却没有独立的品牌特性，忽视消费者早已从情感共鸣过渡到细分价值诉求的需求，在众多细分功能产品的围攻下，美即的品牌效力逐步失效。
在2016年2月欧莱雅中国财报会上，欧莱雅中国CEO贝瀚青表示将加大对美即的投入，巩固第一面膜品牌的地位。言犹在耳，但依旧挡不住美即将沦为小护士命运的传言。
朝代更替，没有哪个帝王能永远稳坐江山。大江东去，曾经的历史终将被新的传奇取代，明天又将诞生一个新的市场霸主，美即终究是回不去了。
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