文/ 酒业家主笔 彭伟
陕酒十宗罪，一罪过一罪；祸根源于哪？根在第十罪。
【前言】
这是一个沉重的话题，也是一个避无可避的问题！
应多位陕西酒业人士之邀，记者于
4
月完成了此次西安之行。与西安酒界和陕酒人士一道，把阻碍陕酒的一系列问题进行了梳理和分析，还原了一个真实的陕酒。
并希望通过陕酒启迪其他板块，从而推动整个酒业的平衡发展，最终达到共同进步的目的。
据了解，陕西白酒市场拥有120亿的市场容量，有生产许可证的企业约
70
多家，在西北五省（新疆
75
亿、甘肃
70
亿、青海
40
亿、宁夏
35
—
40
亿）中容量最大、品牌最多、市场最为繁荣。然而，以四大名酒之一的西凤酒为首的陕西酒业，在白酒发展最快的近
20
年中，并未得到太大的发展，究其原因有如下十大问题，希望与陕酒的行业从业者能正视、反思、解决这些问题，以推动陕酒向更高层次发展。
1
品牌力弱
“大树不大，小草太小”
“陕西跟贵州的情况类似，都是一个名酒品牌带着一群小品牌。贵州是四大名酒之一的茅台带领着一帮酱酒小兄弟，陕西也是四大名酒之一的西凤带着一帮凤香（
+
浓香）的小兄弟。”有陕西酒业人士在介绍陕酒情况时对记者时如此介绍。
但是，他同时指出：大体情况类似，但具体情况又不同。陕西到底不是贵州，而西凤也不是茅台。他表示，整个陕西酒业拥有70余张酒类生产许可证，有数百个酒类品牌，但没有一个全国性品牌，四大名酒之一的西凤酒只有
50
亿左右的规模，也只算得上是一个区域品牌。
据了解，陕酒的第二大品牌是渭南的白水杜康，年销售额约7亿元左右；而陕酒探花是位于安康市的泸康酒业，这是泸州老窖在
20
世纪
60
年代援建的一个酒企，目前销售额近
2
亿元左右；而陕酒殿军是汉中的城古酒业，年销售额在
1.8
亿元左右；第五名是销售额
6000
万左右的芦河酒业……其余的只有几千万，甚至是几百万。
正如陕酒深度研究专家、九度咨询董事长马斐所言：“陕酒是‘大树’不大，‘小草’太小”，他指出，排名第一的西凤酒和第二名的白水杜康在全国还算是有些品牌影响力，但第三、四、五名酒的品牌业界中几乎无人知晓，甚至很多陕西人也不知道，“这便是陕酒的悲哀”。
2
政府支持小
品牌数百却是“一盘散沙”
“陕酒所获得的政府层面的支持力度太小，跟四川、贵州根本没法比，甚至与江苏、河南、湖北、安徽、山东都没法比。”说到陕酒发展缓慢的原因，有陕西酒业人士认为，政府支持力度不足，酒企得到的扶植力度不够，是其中的一个重要因素。
的确，多年来，陕酒在政府层面得到的扶持的确不多，也几乎没有看到陕西政府层面出台支持白酒产业发展的相关政策，这与邻省四川多年来大力扶持白酒产业，持续建设白酒金三角，打造长江上游名酒带以及大四川产区形成了鲜明的对比。当然，陕酒区区数十亿的产值，也无法与川酒2018年
2372
亿元的产值相提并论。
“政府在酒业上不作为”，在陕西酒业人看来，陕酒如今这样一盘散沙的现状，政府层面是要负一定责任的。产业要发展，离不开政府的支持，要想壮大陕西白酒产业，政府层面还须更加努力。
3
产业建设差
无香型无产区无意识
“陕酒几乎没有产区概念，也没有建设产区的意识。”
据介绍，陕酒的主要香型凤香型，其原产地在陕西宝鸡市，属于中国白酒中的小产区，这里目前有20多家凤香型白酒的生产企业。除凤香型白酒鼻祖、中国四大名酒之一的西凤外，目前已经没有了第二个销售规模过亿元的品牌，年销售额大多在几千万到几百万不等。
值得一提的是，宝鸡产区除名酒西凤外，还有一个陕西曾经的明星品牌——太白酒。据陕西酒业人士介绍，太白酒是陕酒曾经的第二大品牌，鼎盛时期销售额曾经达到
4
亿多元，在国内亦有一定的影响力。
但是，改制失败的太白酒几经折腾，特别是2016年深圳前海班客资产管理有限公司宣布出资
4.7
亿元人民币全资收购太白酒业后，经营状况每况愈下，到目前市场份额已萎缩至数千万。作为曾经的凤香型白酒领军品牌之一，被寄于厚望的太白酒业未能与西凤一道，肩负起建设凤香核心产区是历史使命，反而走到如今身陷囹圄的境地。
“陕酒太散乱，没有一个成型的产区，自然也就无法抱团发展，这是陕酒的一大弊端。”出生于陕西商洛，深耕酒业
23
年，深度观察陕酒多年，亦为国内四十多家大中型酒企提供过战略咨询和营销咨询的九度咨询董事长马斐认为，陕酒产区建设势在必行，至少要把凤香型白酒的原产地宝鸡产区建设好，“有特色才能有发展”。
4
大单品缺失
没有一个全国化产品
“严格意义上讲，陕酒没有大单品。”
在行业人士看来，大单品的最低入门门槛为年销售额10亿元。如果按照这个硬性指标，陕酒中没有产品能够成为大单品的产品。
调研中，记者了解到，目前陕酒销量最大的单品为西凤的6年、
15
年。公开信息显示，这两支产品的总运营商西安智德通品牌推广营销有限公司去年给西凤酒厂的打款总额为
13
亿元，“
6
年销量稍大，但也不会超过
10
亿。”有西安酒商如此表示。
他指出，陕酒目前销量最大的单品都在西凤旗下。除销量最大的西凤6年、
15
年外，位于销量榜眼的是华山论剑西凤酒，单品销量在
8
亿元左右；探花国花瓷西凤酒年销售额
5
亿左右，而殿军西凤
375
的年销量在
4
亿元左右。此外，陕酒单品销量过亿元的还有
1.7
亿的玖藏西凤酒和
1
亿左右的凤珍西凤酒。
从品牌层面来看，陕酒第二名的白水杜康没有年销量过亿的单品。反观外来品牌，茅台在陕销售超过4亿元，而五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、习酒等品牌的销售都在亿元以上，其中牛栏山的销量高达
4
亿元，在低端酒市场上一枝独秀。
“不仅仅是白水杜康，西凤酒厂的自营产品中也没有（销售）能够过亿的单品。”而据陕西酒业人士介绍，西凤旗下的旗帜西凤酒、七彩西凤酒、凤香经典等自营产品的销售均未过亿。
5
过度开发
严重透支品牌力
采访过程中，有数位陕酒人士都曾提到：过度开发，严重透支品牌力是阻碍陕酒发展的又一个重要因素。
的确，从商业模式来看，陕酒的龙头品牌西凤酒是当前中国白酒运用品牌开发模式最为成功的白酒品牌之一。据西凤品牌体系中某核心酒商介绍，西凤酒的销售额，70%以上由总经销品牌或者包销品牌贡献，西凤自营品牌的营收占比不到
30%
，这也从侧面反映了总经销模式对西凤集团的贡献。
不仅仅是西凤，在陕酒就排名靠前的企业中，基本上都有一段品牌的过度开发史，如太白酒、长安老窖、西安老窖等。据介绍，曾经的太白酒有数百个开发品牌，在其销售中占据着不低的份额，而陕酒二线品牌中开发品牌最为疯狂的要数长安老窖，该品牌在鼎盛期开发品牌的数量超过3000个，不过目前基本上都已消声灭迹了。
马斐指出，过度开发品牌，会导致厂家混乱、经销商混乱，甚至是消费者混乱，且开发产品的品质长期得不到保障，久而久之就会丢失自己的消费人群，还会进一步影响到母品牌，导致母品牌的品牌力下滑。
“消费者搞不清到底谁是谁？都是
X
凤酒，你让我们怎么选？”
6
过度包装
造成资源极大浪费
“大盒子，大瓶子，做
600
毫升以上的容量……事实上，在包装上根本不用这样铺张浪费，茅台、五粮液包装很简单，但人家依然是中国白酒的顶级产品。”有陕西酒业人士在采访中指出，以西凤为首的陕酒在包装方面的浪费程度在全国排第一，而整个西凤系列的产品几乎就没有简洁的包装，这带动了整个陕酒在包装问题上普遍出现了浪费现象。
“（陕酒）外型大于内容，在酒质上用的心思太少。”这名陕西酒业人士一针见血地指出陕酒的包装问题。
而另一位陕西酒商也表示，陕酒存在“重包装，轻酒质”的问题，甚至有消费者反映某品牌的产品饮后上头的现象，得到当事企业的回复令人瞠目结舌：“不是酒有问题，是你头有问题。”
如此态度，让消费者如何去爱你？
7
无休止内耗
在“
13
”线上相互倾轧
记者与陕西酒业人士共同梳理发现，以西凤为核心的陕酒大多数产品集中在100—
300
元这个价格带上，且开发产品数量庞大。身处同一价格带，相互之间就必然会形成竞争，竞争就必然导致内耗，而陕酒的这种内耗已经持续多年。
在100—
300
元价格带上，陕酒云集了西凤
6
年、
15
年，华山论剑
10
年、
20
年，国花瓷
12
年、
30
年，西凤
1956
，玖藏西凤酒，窖龄西凤酒，白水杜康十三朝，天赋安康，城固天汉坊等陕酒核心产品。而在
30
—
100
元价格带上，也聚集了西凤典藏
5
年、友缘西凤酒、一亩地西凤酒、古秦洋、城固特曲、木盒泸康等主流产品。这两个价格带上聚集了陕酒
80
以上的主力产品，相互之间的“战争”从未间断过。
同时，有陕西酒业人士指出：“长年的内耗，极大地削弱了陕酒的战斗力，导致了陕酒无力抵御外来品牌的进攻。”由于陕西地理位置十分重要，西北白酒品牌要实现全国化，就必须占领陕西后东出潼关，才有向东发展的可能。再加上
120
亿容量的陕西是西北最肥沃的市场，这里便成为了西北主流白酒品牌必须占领的桥头堡。
据了解，来自甘肃、野心勃勃的金徽酒已经把省外营销中心设到了西安，而青海的互助青稞也在近期把全国营销中心迁到了西安，并带来了其战略核心产品“小黑青稞酒”。加上川酒、黔酒、徽酒、苏酒、鄂酒，乃至内蒙古的宁城老窖、牛栏山等外来品牌都在进攻陕西市场，陕酒可谓是“四面楚歌”。然而，此时此刻的陕酒诸侯们依然醉心于内战，殊不知身边已经群狼环伺。
8
高端无作为
无法打开市场空间
“陕酒几乎没有
500
元以上的产品，高端市场被外来名酒占据多年。”马斐表示，在
120
多亿的陕西市场中，
300
元以上的次高端、高端市场份额在
15%
—
20%
之间，约
22
亿元左右，而陕酒本土品牌在这个市场领域的占比又不到
30%
，只有数亿元的销售额，
70%
的高端份额被茅台、五粮液、泸州老窖等占据。
