“新机遇”
3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开，以“线下重构”为主题，会上，国内前十美妆公司、线下渠道代理商、CS渠道门店、美妆零售集合店等齐聚一堂，共话化妆品线下渠道重构带来的新趋势和机会点。会上，BeautyLink美妆链创始人李胜带来《新锐品牌在CS渠道的机遇》的主题演讲，全面揭示了线下渠道在美妆品牌发展过程中的重要地位。
以下为演讲实录：
感谢青眼主办方对美妆链的邀请，给了我们一次和大家分享的机会！
相信很多同行还不知道我们美妆链是干什么的，所以在今天演讲分享之前介绍一下美妆链。我们公司的定位主要是做精耕25省线下渠道的全国巡展，服务的品牌主要针对的是新锐品牌和进口品牌为主。
3月中旬，我们在西安举办了今年首场区域巡展，服务的品牌主要是市面上和渠道寻找的热门新锐品牌。我们在每一场巡展中，都会帮助品牌在单个省份里梳理每个省核心的代理商和零售连锁店，再通过零售店和代理商的配对会形式，去做一对一建联。同时，在全天的巡展现场，大家也会有一个自由配对的环节。
我们的介绍就告一段落了，今天我准备了两个板块的内容：1.为什么说新锐品牌在线下渠道有机会；2.品牌如何抓住这次的机会点。因为从去年到今年3月份，我们整个公司团队一共拜访了将近212家品牌方，同时我们另外一个团队总共拜访了线下渠道大概127家，里面包含了一些核心的代理商和门店，所以这次分享我们也把最新线下渠道目前和新锐品牌合作的痛点问题，还有结合彼此双方的需求给整理了出来，并分享给大家。
一、为什么说新锐品牌有机会
1.行业已经进入存量市场竞争。经过2023年线上流量增长的瓶颈和疫情3年带来线下销量的严重下滑，我们开始认识到可能线上和线下市场同时达到了增长的顶峰。目前来看，2024年似乎将成为渠道和品牌发展的一个关键转折点，预计未来不会再出现像过去那样的渠道或品牌爆发式增长。因此，我们的策略将转向下沉市场的开拓、对现有渠道的深度耕作，以及对品牌和产品类别的精细打磨。
2.线下渠道是品牌的根本。线下品牌我们聊了很多，大家反馈的共性问题是线上流量很贵，销量极其不稳定，成本越来越高。对于线下渠道来说，我们前段时间在陕西下沉市场门店里看到了十几年前，我们以为消失的品牌，它依然还在。对于品牌来说，这个渠道我认为是非常好去做渠道铺设的点。
3.品牌断层。很多店老板反馈不知道门店该卖什么货品，看到整个门店品类结构陈列，拿陕西我们拜访的70多家门店的结果来看，目前大家共性的问题是原来他们主推的一些第一梯队品牌，很多在线上化，线上渠道占比越来越高，导致门店主推他们品牌越来越困难。他们现在也在寻找接下来应该卖什么样的品牌，而新锐品牌进入到线下下沉市场门店里，很多门店老板都说会不会有一个自然销售的过程。从2020年8月份进入CS渠道里很知名的线上流量品牌，护肤、彩妆的其实都有。但能很快产生自然销售的，目前来说相对会比较少一点。所以在这个时期，我们看到了整个品牌断层的阶段，还有很多品牌存在很多机会，包括家清、个护、彩妆、男士等。
4.双向奔赴的时刻。以前很多线上品牌，我们去聊线下渠道时，大家并不感冒的，从去年三季度开始，陆陆续续很多品牌过来跟我们聊想做CS渠道、线下渠道，我们应该怎么组建团队，怎么去进入到这个渠道里找代理商，或者直接和门店来合作。同时，我们也接到了另外一端渠道的需求，很多代理商和各个区域代理商及门店老板会过来跟我们说，要找线上很火的某某品牌，能不能介绍一下。我们这两年接到很多类似需求，所以双向奔赴的时刻对大家来说都是有机会的。
5.新一轮利益分配的博弈期。原来线下渠道里的利益分配百分比，大家在渠道里的人应该很清楚，原来几乎都是三五折、五五折的利润分配比例。现在新锐品牌和代理商、零售店之间的利益分配，我倒觉得又到了新一轮的博弈阶段。因为光从代理商层面来看，原来我们看到CS渠道里代理商基本上都是随品牌而成长起来，如果说今天这个品牌起来了，那这个代理商就很厉害了，是这个省的头部。接下来可能这样的品牌是少数，所以对于代理商的运营能力和门店销售能力要求会越来越高。随之而来，代理商和门店的话语权就会越来越大了，品牌侧和代理商、门店之间的利益分配，我觉得也是到了一个新的博弈期，对大家来说也是一个机会。
6.下沉市场有活力。跑了一轮，沿着省会城市一直到二线、三线、四线到乡镇里，越靠近省会城市的门店，其实销量受影响的越大。越远离省会城市的门店，反倒会好很多，甚至和一些连锁店老板聊天过程中会发现，房子是他买的，开了大概5家店，目前来说整个下滑没有大家想象的那么大。跟人其实也有很大关系，我们看到CS渠道，大家经历了这么多年，好与不好跟从业者有很大关系，因为行业在向前走的。我们也看到人才到了青黄不接的阶段，这个对于线下渠道也是一个考验。
7.终端的运营逻辑越来越像线上：数字化、流量、私域、选品能力。各个省出现年轻一代新的连锁店，包括它的运营模式、选品逻辑等，我们聊完之后会发现跟线上原来淘C店的运营逻辑比较相近。实体店人货场这种底层专业能力，其实跟线上会有一些区别，但整体在运营层面上我们会发现很多门店在数字化，以及在流量应用上，和私域、选品能力、选品品质上已经发生非常大改变了。这个对于线上新锐品牌而言，未来的线下实体连锁店会跟大家有越来越多的共同语言。
以上是我们看到，为什么新锐品牌在线下渠道会有一些机会的7个要点。
二、如何抓住机遇
对于线下渠道而言，下一个板块和大家说一下如何抓住这次新的机遇点。
1.躬身入局。躬身入局是说给老板听的，我们拜访了很多新锐品牌，发现他们公司有很多共性的问题，一是找了一个职业操盘人，操盘人在整个公司的话语权是偏弱的。因为新锐品牌大部分都出现于线上，线上销量占比非常高的，所以大部分资源、话语权都掌握在线上渠道板块负责人手上。但线下渠道，这里负责人、操盘手需要做的还是挺多，不管是在控价、控渠道，还是上游供应链，包括中小样的派发、陈列，都是要得到公司的支持。这个部分和老板来决策有着非常大的关系。还有老板不太懂CS渠道，大部分都不是做这个渠道出身的，所以对于职业经理人的预期和要求、KPI其实了解的不是特别多，因为线上整个销量，也许很多品牌一年做的比较好，都是乐意来计算线上的。线下渠道，你想一年做1个亿，那是要花非常长的时间来做。
2.管理好预期。我们非常感同身受，因为大家经常会说到怎么做了一年只做了几千万，你们建了这么大团队，花了这么多钱。但线下渠道每个省里，比如我们前期统计到整个陕西目前网点还剩下4000个左右，一个代理商和业务员能够接到一个品牌之后把全省网点铺设完成，它是需要很漫长的周期。因为它的人力和时间也是有限的，而且中国很大，光陕西省横跨西安到陕北也有八九百公里，开车都要8个多小时。一般时间周期都是在6个月或者9个月之间，在网点铺设上。对于线下渠道来说，基于新一轮的陈列、动销也是需要周期的，还有培训，我们品牌方预期管理是非常重要的。
3.合理的利益分配机制。这个大家都有在讲，我们也有和现在已经在做CS渠道的品牌方和代理商、连锁店聊这个问题，目前还是有很多品牌做得不是那么好，那么合理。还有中间的灵活性也会稍微差一点，很多品牌对于CS渠道代理商和门店合作方式有点像原来他们做线上分销的逻辑，非常相似。其实你们跟代理商、门店之间的合作，不能够完全对标线上分销方式。
4.选好代理商。代理商选择上，我们也会发现大家踩了很多坑。对于品牌来说，选好一个代理商是第一步，也是相对比较重要的一步。因为频繁更换代理商对品牌伤害极大，而且内耗极大。选择代理商，很多品牌一上来就说能不能介绍一下这个省的百强代理商，还有一上来就说能不能跟百强连锁店合作，所有品牌都想和头部代理商合作，我们跟他说，就像找男朋友一样都想找高富帅，不一定这样的代理商是适合你们品牌的。因为代理商手上会有很多个品牌，你要看，你的品牌在他们公司占到什么样的角色，它是不是主推你的，因为团队资源也是非常有限的。还有这个公司主营的品类是什么样的品类，他们擅长点是什么样子。还有它的团队和老板跟你们团队是否契合，这个也很重要。
5.控价。控价是各个品牌做全渠道最头疼的一点，控价也是最难的。我们在和很多品牌聊天过程中，发现有不少品牌现在打算做线下渠道，就把分销给砍了。不管是淘分销还是达分销全砍了，全自营，就是为了控价。在整个利润分配过程当中，大家也在考虑以前定价没有足够利润空间，所以大家也比较头疼这个问题。还有线上10个多亿盘子的流量品牌跟我聊天，他说想做线下，但CS这一块好难，因为一做线下就开通了流通渠道。做了流通渠道，就没有办法再去做CS渠道了。对于很多品牌来说，全渠道前期规划还是非常重要。
6.做好服务。线下渠道其实是非常注重服务的，我们看到一个线上流量彩妆品牌进入线下渠道，和代理商沟通，代理商跟我们吐槽说，这个品牌线下渠道负责人说货从仓库出去那一刻，就跟他们没有关系了，物流费他们不承担，也没有调换货的。对于代理商来说，你们的彩妆产品条码虽然目前小彩不多，但全省去铺设你们的产品，如果货品卖不出去，滞销了，店家直接退给代理商，所有风险都在代理商身上，代理商肯定不愿意碰你的品牌。还有现在新锐代理商成立年限还没有那么长，所以他们手上接的新锐品牌也非常多。如果是这种方式的话，代理商肯定不太愿意跟你玩，这是一个很小的点。还有我们看到基础面的陈列，线上品牌大部分没有做过陈列，不知道在门店里应该怎么去做陈列。原来CS渠道里大家看到很多护肤品牌或者彩妆品牌，都是有背柜+前导，现在大部分门店不放背柜+前导，所有护肤品牌都会挑选这个品牌核心SKU，把护肤全部放在一起。
