时间是把杀猪刀，即便是曾经耀眼的国民品牌，也很难抵挡得住时间的冲刷和涤荡，保持“冻龄”，基业长青。
国民品牌的衰退和没落，有些是由不可抗的客观因素造成的，比如社会经济形势变化、产业迭代技术升级、生活形态和方式革新等等，有些则主要归咎于主观因素，比如企业战略偏差、经营失误、品牌老化等等。
随着新一代
95
后、
00
后消费群体的崛起，曾经属于
80
后青春时代的一批国民品牌，正在集体“失声”，陷入泥潭，逐渐走进记忆的角落。
尤其是服装、食品饮料和日化这些品类，受到社会大环境和技术因素影响较小，这些品牌的滑铁卢，值得反思。
1
、美特斯邦威：
80
后青春品牌已落幕？
对很多
80
后、
90
后而言，美特斯邦威应该是青春记忆里的一部分，央视以及各大地方台，都能看到周杰伦代言的广告，“不走寻常路”的标语随处可见，
2004
年被评为中国青年最喜爱的服装品牌。
2012
年，美特斯邦威门店数量高达
5220
家。然而，转折点出现在了
2015
年，美邦服饰营业收入下降
4.92%
，净利润则同比断崖式大跌到
4.31
亿元，跌幅高达
396.57%
，是上市八年来首次下跌。
随着大量国际品牌的进入，产品和营销优势瞬间消失。互联网和电商，则是更为凶猛的洪水猛兽。即便美邦推出了有范
APP
，冠名了网红节目《奇葩说》，但依旧挽救颓势。
2
、达芙妮：曾经的大众鞋王，关店停不下来
听着
SHE
《月桂女神》的歌声，乐此不疲地试着达芙妮的鞋子，这曾是不少“
80
后”女生的美好记忆。不过，达芙妮的认可度着实不如以前了。
曾经有媒体报道过，最鼎盛时期的达芙妮占到国内女鞋市场份额的近
20%
，“每卖出
5
双女鞋就有
1
双来自达芙妮”。达芙妮全国核心业务门店销售店铺数量，在巅峰时期逾
6000
家，而截至
2016
年底，该数字减少至
4598
家。
虽然请来谢霆锋当创意总监，全智贤代言，但大众鞋王达芙妮的颓势不减。从
2015
年开始，达芙妮就因疲于应付竞争和高库存压力开始关店。
3
、李宁：曾站在巅峰，又迅速被遗忘
中国人民都知道李宁不仅是中国体操王子，还有体育用品李宁公司。
2008
年，北京奥运会上李宁“飞天点火”，引发市场对李宁鞋服的狂热追捧，自此李宁公司开始走上巅峰之路。
然后，站上巅峰后，李宁因为一系列不当战略措施，包括品牌形象定位失策、急速扩张埋下巨亏隐患，引发了很多问题。
2011
年，公司出现大量库存积压，
2012
年大量裁员关店，年亏损近
20
亿，
2013
、
2014
年持续亏损。所有的积弊大规模同时爆发，库存高企，投资人高盛退出，高管地震，大幅裁员……如今，虽然业绩有所好转，但市场大势和格局，已经完全不同。
4
、娃哈哈：品牌老化，产品落伍，不再“哇哈哈”
哇哈哈
AD
钙奶作为陪伴着
80
、
90
后长大的美食，酸酸甜甜的味道，不仅仅是舌尖上的回味无穷，还有对童年的怀念，对青春的追忆。
成立至今
30
年有余，哇哈哈曾连续
11
年位居中国饮料行业首位，品牌价值高达
280
亿元。就在
2010
年，其创始人宗庆后还豪情满志地说：“要再造一个娃哈哈，在
3
年内实现年销售收入
1000
亿元”。理想丰满，现实却是骨感的。
2013
年之后，娃哈哈业绩就呈直线下降态势，离千亿销售额目标越来越远。
伴随着
80
后的老去，娃哈哈因为近年来频频多元化，无法聚焦主业，以及品牌、产品跟不上市场的更新，品牌老化，产品落伍，逐渐被新生一代消费者抛弃，娃哈哈已不再“哇哈哈”。
5
、旺旺：你现在还会买旺旺的零食吃吗？
与哇哈哈一样，对
80
、
90
年代的人而言，旺旺应该是许多人童年的记忆。作为一个家喻户晓的食品品牌，旺旺曾经创造了无数的市场奇迹，并在相当长的一段时间里，风光无限。
相关数据显示，
2006
年，米果、膨化食品及薯片分别占中国休闲食品市场总销售额的
21.5%
、
37.2%
及
41.3%
，而中国旺旺的米果产品一度占到
68.6%
的市场份额。
峰值过后，就是逐渐走向低谷，现在已被指品牌老化严重。当那批吃着旺旺长大的消费者，有一天真的长大时，新一代的消费者选择太多，对旺旺反而没有那么热衷了。
6
、健力宝：品牌光环早已逝去，复兴任重道远
相对而言，健力宝属于更早一代的国民品牌，辉煌期在
90
年代。在八九十年代相当长的一段时期内，健力宝都是中国知名度最高、销售效益最好、持续销量最稳定饮料品牌。
1984
年，健力宝成为了中国奥运代表团首选饮料。就在这一届奥运，中国实现了零的突破，奥运会的成功极大激发了全民的热情，健力宝就这样走进了中国民众视野。从
1984
年到
1989
年，健力宝通过金牌
'
营销，销售
5
年时间增长了
140
多倍，之后一路高歌猛进。
直到
1997
年，由于归属权问题，健力宝发生了严重的人事斗争和战略问题，市场占有率与品牌知名度一路下。直到
2007
年，统一二度并购并最终成功入主健力宝，它的品牌价值虽然巨大，但企业早已没落。也许还会有人想去购买健力宝，但终究不过是为了情怀罢了。
7
、小护士：惨遭外资围剿，开启被雪藏之路
与别的品类有所不同，日化国民品牌的衰退，主要故事情节是，民族品牌遭逐一收购，难逃雪藏命运，淡出视野。
2003
年
12
月
11
日，全球最大的化妆品集团欧莱雅在北京宣布收购“小护士”，这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。
在收购小护士不久，欧莱雅曾宣布推出新一代全新小护士与卡尼尔护肤系列产品，并表示要把小护士发展成为中国第一大护肤品牌。但几年后，市面上几乎已看不到小护士的广告，专柜也陆续被撤。
8
、大宝：“天天见”的日子渐渐远去
2008
年
7
月
30
日，美国强生公司旗下强生中国投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。
强生入主大宝后，外方仅在大宝产品线上做了点更新和优化，大宝在国内市场的地位并没有发生巨大的变化，甚至还有倒退。
业内人士认为，强生收购大宝后，不仅可以直接减少一个竞争对手，还能获得其销售渠道、信息资源以及现成的工厂设备，可谓一举多得。
9
、丁家宜：直接被抛弃将停售
2011
年
4
月
8
日，法国香水巨头科蒂集团证实，已与中国本土品牌丁家宜达成股份购买协议，将获得丁家宜的大多数股份。
不过，被收购后公司并未往好的方向发展，收购第二年，丁家宜的销量就下滑了一半。
