菜单，是餐饮最高的品牌战略。在未来的餐饮业，餐饮品牌要发展，做菜单不能单单只做运营型菜单，要上升到一个战略型的维度。而菜单，是品牌宣传最重要的落脚点。
1、餐饮竞争的本质是物种之争
餐饮行业未来十年，最大的创业机会就是把小物种做成大物种。
”椰树牌椰汁“纯植物，也具有去火功效，还比王老吉便宜，其原本具有比王老吉更有价值的优势成为大物种，很遗憾，并没有。
就因为椰树不懂得如何把小物种做成大物种的，所以餐饮圈的朋友们要避免椰树的教训，去思考如何把小物种做大。
做大物种要有耐心，要从长远角度去思考问题，在做餐饮品牌钱，要去寻找那些可以做成大物种的小物种去做。
物种消失了，品牌也就消失了，比如健力宝，品牌大，但是品类是啥？可乐？果汁？咖啡？识别力很弱。也就是说，健力宝的牌子帽子太大，杆儿太小。一个品牌最富价值的不是帽，是杆。
品牌和物种生死与共，所以，做餐饮，一定要去征服物种，主宰物种。
2、餐饮行业未来的主流物种
餐饮圈的物种竞争已经进入白热化的阶段。
①快餐机会更大，难度却很高
在欧美，餐饮百强企业中，80%都是属于快餐品牌，均以汉堡和披萨为主。
而中国的餐饮企业百强中却很少有快餐品牌，为什么？因为中式快餐的标准化程度不高，所以中式快餐有机会做大做强，但是非常难。火锅品牌却占了中国百强餐饮品牌的三分之一，是因为在中国，火锅很早就实现了标准化。
许战海老师说，未来中国最强大的快餐物种，一定是面条快餐和米饭快餐。但是，目前中国餐饮市场，能把面条和米饭做到极致的品牌很少，所以，想要做好快餐，就要回归本质，当然，只把米饭和面条做好也是远远不够的，这还包含一系列的标准化和品牌打造。
②简餐
中国是礼仪之邦，在中国围餐一直是主流，但由于国家管控公关消费，所以商务宴请的需求慢慢减弱，而导致简餐未来能成主流物种。
物种升级和物种竞争，使得简餐在餐饮圈机会很大，他介于快餐和宴请餐饮之间，是具有宴请功能的快餐，就如现在很流行的快时尚休闲餐厅青年餐厅、外婆家、绿茶等。
③宴请餐饮
中国是一个宴请国家的本质已抹不去，所以宴请餐饮在中国一直以来都是一个主流的物种，比如火锅，就算是一种宴请餐饮。
3、物种的进化和分化
餐饮品牌衰亡品牌背后的原因：
①没有跟上物种进化的趋势；
②没有及时应对物种分化的挑战。
飞速发展的餐饮品牌成功的原因：
①及时发现物种进化带来的机会；
②及时利用分化创造新的物种；
③利用趋势做大做强了新物种。
唯一的趋势：物种的革命，其永远在变化和分化的过程中。
物种本身的变化都是内在的变化。那些历经多年的品牌，并非一层不变，而是跟上了时代的趋势，与时俱进，同时还保留了其原有的特色。
如果你简单的认为老品牌可以永远不变那你就错了，全聚德为什么要卖烤鸭外卖？
这个世界唯一的变化就是永远都在不停的变化。做餐饮亦是如此。
4、与其努力打造品牌，不如跟上物种的趋势
虽有智慧，不如乘时。
虽有镃基，不如待时。
以火锅为例。
海底捞和小肥羊，一个来自四川，一个来自内蒙。但他们都有一个共同的特性，都是在北京成为火锅王者，并且都是以宴请为特性，可海底捞最终战胜了小肥羊，原因在于海底捞在宴请梳理上远远超过了小肥羊。
2000年后，中国消费水平一直在提高，而小肥羊一直都在原地踏步，未抓住中国人对火锅这个物种升级的趋势。
海底捞则暗合了最好的时机，一直都注重出品的升级。从服务、空间环境、产品质量都远远超过了小肥羊。
火锅在中国的餐饮百强中占到了三分之一，这个物种在中国餐饮业还有会长期的存在，可力量会慢慢被削弱。就是在这种趋势下，慢慢出现了很多细分类的火锅，如鱼火锅、羊排火锅、汉方火锅等等，但是这类火锅却很难成为主流物种。所以，想要做强大的火锅品牌，一定要从主流出发。
5、防止降维攻击
“好种”打击“孬种”很容易。
①物种之间也有维度攻击
永和豆浆为什么越来越弱，很容易被攻击，因为豆浆很难代表中式快餐的主流物种，必定会出现更高更强大特性的产品来攻击它。
②创业，要选择高维度的物种
打破认知生态体系，比如全聚德，即可以做宴请，也可以做烤鸭，还可以做烤鸭外卖。
6、种不好就要换种
种不好，就重新定义品牌。
香辣牛排卖不好，咱就全牛宴；武汉特产太宽泛，那就周黑鸭休闲肉食品；凉茶懂的人不多，那就直白的去火饮料。
要给餐饮品牌找一个真正有发展潜力的方向，包括动态的思考是非常重要的东西。
最后的总结：要做好一个餐饮品牌，必须要思考如何成为一个物种的老大，主宰物种，在物种中做王，成为一个物种的代言人。说到烤鸭就是全聚德，说到包子就狗不理。
