大家好，我是一二。
今年是小游戏爆发的一年，经常了解到某某产品流水又创新高，但真实情况大家都清楚，消耗榜头部是几个大厂的产品稳坐钓鱼台，榜单除了时不时有其他产品冒头，大多数中小厂商在买量市场的竞争依旧激烈。
我们团队也有小游戏产品取得过不错的买量成绩，但是在产品联运的公司多起来以及大厂入局后，团队的买量成本和效果就变差很多，因此也就较早开始一边探索新的增长点，一边寻找新的产品机会。
经过几个不成功的测试项目，其中一款模拟经营的产品测试数据相对符合预期，但也存在问题，付费成本较高，首日ROI偏低，压缩了利润空间。
团队分析问题，主要原因包括买量策略没突破主要是创意和竞品没区分，难实现人群破圈，联运竞品有先发优势，产品核心人群洗老。
因此当时主要任务就是压低付费成本提高首日ROI，具体的就是要解决造成问题的原因，然后在此基础上提高消耗，拉升流水，流水越高分成可谈空间越大，以减少分成，留住更多利润。下面跟大家分享下这个项目的大概情况。
这个项目的产品是一款长线运营的老产品。
产品在测试初期，我们参考了竞品的跑法和优秀创意，数据距离预期有差距，主要表现在付费成本较高，高出10%-15%，首日ROI略低，比预期低10%左右。
一方面是预算较少，测试人员安排较多，账户和计划分散。具体到单个账户和计划上探索不足，拉低了计划成功率，探索成本就高了。另一方面是测试中的创意我们参考的是竞品已经跑出来的优秀素材，在买量中我们创意上不具有优势。
基于以上问题，后面我们团队在投放测试的策略上进行了调整。
首先确定了这款产品质量本身没问题，竞品能够盈利并且按照我们自己的测试数据，调整好跑法和创意后是能够投的，有利润空间。
其次提高测试预算，减少测试人员，严格按照测试计划执行，将有限的测试预算集中，尽可能得出有效的测试结论。
最后也是最重要的，创意设计人员力量倾斜，创意策划同学牵头产出该项目脚本，优化师同学也会提供原创脚本，设计师团队优先产出这个项目的素材。参考竞品优秀素材固然省时省力，但是也落于人后，团队持续产出优质的原创素材才能建立自己的买量优势。
原创素材方向选择上，一是参考竞品跑的好的素材方向，确定剧情类和展示类素材这两类素材会先出产出进行测试。二是我们脚本供给主要结合自己对产品的体验及素材网站、腾讯创意排行榜的热门创意、网络热梗等，确定福利向和口播类同步测试。同时根据创意策划和设计团队产出能力，在测试中会实时调整素材方向。
后续投放中，基本就是在跑原创素材和参考市场上优秀素材，在跑出一套原创素材后，就开始铺计划、迭代素材接着铺计划，放大素材效果。素材有了广告基建数量上去了，团队消耗和效果都有提升，预算和人员安排上也在逐步放宽。
整体上付费成本虽有下降但仍然较高，利润空间不是很大。因此在创意上，我们开始新的尝试，直接找研发定制副玩法，并以副玩法内容产出原创素材进行买量，尝试突破核心人群。
副玩法相对轻度休闲，对比核心玩法来说，吸引到的人群相对宽泛。我们团队定制了三套副玩法内容，其中一个产出的素材成功率相对较高，更能吸引到用户，抓取到的用户激活成本较便宜。但从降低付费成本、吸量、长线增长上表现都能达标，特别是在确定长线增长没问题后，预算和人员安排上就不做限制放开了，消耗提升比较明显。
我带的实习生都让他每天两万预算跑着，也能跑达标。虽然已经带了一段时间，但在投放操作中，作为新手优化师他还是会有很多问题。数据分析概念上的、广告系统逻辑上的甚至操作上偶尔会出现些低级错误。我不可能时刻盯着，我就让实习生先去看腾讯广告投放平台产品知识图谱。广告搭建版位定向出价、如何管理广告计划、导出报表去分析广告、还有一些案例可以学习实战经验等，知识图谱让他成长的很
快。
在创意实现人群破圈的同时，我们团队也在尝试不同的流量位置。
我们初期测试时参考竞品跑法，重点买腾讯平台与内容媒体版位，优量汇和朋友圈少预算测试效果不行，没有深入探索。在跑出原创素材后且有稳定的跑法后，再重新分配预算尝试新的流量位置，也是一种减少过多变量干扰、求稳的测试思路。
测试发现朋友圈量波动大、长线偏弱但不贵，优量汇的量便宜但质量低，视频号流量贵有R但是后续增长偏弱。
结合测试效果，朋友圈版位和视频号暂时放弃，因为我们这款产品就是跑长线的。前期数据
再怎么好看，增长倍率跟不上都白搭。优量汇提高出价，筛选高质量用户，带着跑。正好腾讯广告投放平台现在支持分版位出价。
在出价工具选择上，测试初期手动出价为主，后面加入智
能出价工具
最大转化量投放
。
在我们跑出新的素材后，打算探索新的增长空间，在腾讯广告投放平台产品知识图谱上详细了解到该产品的功能作用后，选择尝试最大转化量投放。
主要的原因是它可以帮助账户加快测试进度，减少测试损耗。比如帮助广告初期快速起量度过冷启动期，并且尽快测试出新素材的效果。减少盯账户的频率时间，并帮助优化调整广告计划
。
在实际测试中，确实出现了比较多的问题。
首先是广告空跑。
刚开始测试最大转化量投放，因为担心它炸成本所以我比较谨慎。时段上凌晨不跑，只跑白天到晚上我可以时刻盯着的。预算上，开了三个新户，防止老账户模型干扰，减少变量，账户预算不多，广告计划预算一千起，再慢慢往上调，并且每个账户只有三到五个项目。素材上，只跑验证过的优秀素材。观察了两天，其中一个账户能花出去钱，但没转化，其他两个账户广告项目预算都花不完，花出去的一点钱买来的都是无效曝光，广告空跑浪费预算。
针对这一问题，我定位是预算和素材上限制过多广告不能充分探索导致的，在腾讯广告投放平台帮助中心进一步了解最大转化量投放的底层逻辑和投放建议后，确定了对问题的判断。最大转化量投放是系统自动出价，对预算和时段很敏感，对预算和时段限制过于严格，会导致广告难曝光出去，更别说匹配到付费用户。
后面优化上，提高广告项目预算，我们考核付费成本在一千多接近两千，我给单广告项目三个付费成本的探索空间。投放时段放开，全天投放；增加新素材，但我也只是加入了优秀素材的迭代素材测试；同时账户内广告计划数减少，集中预算。
其次是超成本。
在调整后广告计划能跑出去，但几个新户跑出来的付费成本比常规跑法的都更高。常规跑法下付费成本大多在两千多到两千区间，但最大转化量投放的付费成本基本在两千五及以上了，没有两千的。但我没立即把超成本的计划停掉，而是保持观察。因为刚开始测试超成本在我预期里，一方面是新户新素材，腾讯渠道往往前期是需要探索成本，另一方最大转化量投放在广告计划跑稳前出价会相对激进。
优化方法上可以把预算调到两个付费成本，然后再往上调。然后关掉超成本过于离谱的计划；收控广告账户计划数，集中预算；拉长广告广告周期，放到三天左右去观
察。
在跑出稳定的账户或者计划后，成本会趋于稳定，往往会低于常规跑法的成本，并且计划的生命周期和消耗都更会有很大
提升。
在进入稳定测试阶段后，我拉取了某一周的数据进行对比，最大转化量投放对比常规投放消耗要高40%以上，而且最大转化量跑出来的付费成本整体比手动出价低接近300，首日ROI略高一些。
在当下的买量市场环境中，大家都都在求变求新，平台一直在进行产品和技术的迭代升级，广告主优化师也在学习创新。比如在这个项目里，作为新手优化师能在腾讯广告投放平台产品知识图谱这个新产品的帮助下快速学习成长，资深优化师也能从中拓宽思路，多尝试寻找到新的增长方向。
无论未来是否会走向完全的智能化买量，还是从APP到小程序再到超级APP、云游戏等，创意思维和紧跟新趋势一定是领跑者会具备的素质。
PS：腾讯广告全新推出了“腾讯广告投放平台产品知识图谱”，完整系统化打造了一个实战投放工具箱，不仅可以帮助新手优化师迅速掌握操作要领，还会在第一时间更新产品动态，帮助优化师更快更好地了解产品信息。
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