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撰文：周理瑶
中国运动市场的竞争白热化，让女性市场成为盈利增长的关键点
“女性消费者喜欢那些功能性与外表兼具的产品”
在上海一家世界500强外资企业工作的王芸是个运动爱好者。每周她都会抽出时间去住家小区附近的健身房做运动，先做半小时的热身运动进行无氧器械训练，再做半小时跑步或游泳的有氧运动。有时她也会去上健身房安排的课程，其中瑜伽、钢管舞是她最喜欢的课程。
如今，像王芸这样喜欢运动的年轻白领女性越来越多。英国《金融时报》旗下独立研究机构“金融时报机密研究”(FT Confidential Research)的数据显示，中国女性在运动领域的参与度不断上升，2016年在中国完全不参加体育运动的女性比例为10.4%，较前一年下降了4.3%；运动目的在于减肥的女性占26%；运动项目中最受欢迎的是羽毛球，39%的女性受访者表示打过羽毛球。
金融时报机密研究的数据同时显示，2016年平均每位中国女性的运动装备花销达到1141元人民币，而男性消费者的同期支出则是1081元人民币。
中国2016年《政府工作报告》指出，2015年消费对经济增长的贡献率达到66.4%。而随着经济收入和家庭、社会地位的日渐提升，女性已经成为新时代消费的引导性力量，“她经济”日渐红火。
2016年，国泰君安证券关于“她经济”的报告也表示，女性成为家庭中掌管一家老小花费的主要决策者，近75%的家庭消费决策由女性主导；同时，女性对商品的要求越来越高，由生活必需品转向可选消费品，由实用转向轻奢。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，不同时期内消费群体的需求不一样。近两年女性对健康的关注日益提高，并且运动已成为一种时尚，此时女性运动需求才真正显现。
此外，女性购物群体冲动消费特征很明显，如果商家加以引导将有更好的市场表现—这也是耐克、阿迪达斯在全球争相布局女子专卖店的原因。耐克2017年就明确提出，2020财年要在女性产品线上实现110亿美元的营收，这将占到总营收的五分之一。
从店铺、新品到营销活动，一场“她经济”运动品牌大战正在中国上演。早在2011年，阿迪达斯就在韩国开设了全球首家女子概念店。
在中国，阿迪达斯在上海、成都、广州也都设有女子专卖店。该公司计划到2020年将这种门店的数量增加到20家，选址以一、二线城巿为主。耐克同样于2014年在上海iAPM购物中心开设了自己的首家女子体验店。
产品也是各家品牌开发的重点。
New Balance全球服装副总裁Deirdre FitzGerald如是说。
耐克推出了一套运动内衣测量系统，穿戴者可以通过选择常参与运动感的支撑度，输入自己的内衣尺码，获得系统分析过后推荐的内衣。而安德玛(Under Amour)则选择了与朴茨茅斯大学专注女性形体生物力学研究的Joanna Scurr博士一起合作，为运动女性量身定制了舒适、有支撑并且透气排汗的运动内衣。
在产品上，阿迪达斯带来了为女性量身定制的全新Ultra Boost X专业运动跑鞋，以及新一季女子运动服饰。Ultra Boost X在持续科技创新的同时，设计上也更加体现对女性的关注。
为了适应女性的脚型，我们做了许多的研究和测试，去了解一些细节的特性。
阿迪达斯大中华区运动表现系列副总裁罗曼赫(Marc Le Roux)告诉《商业周刊/中文版》。
阿迪达斯大中华区运动表现系列副总裁罗曼赫
围绕女性消费者展开的营销活动也不容忽视。在2017年3月初，阿迪达斯正式开启了“由我创造”2017年女子品牌活动。相比较新年伊始，阿迪达斯发起的“我是亿万里挑一”这一针对中国消费者的活动，提出“运动创造力”品牌理念，此次“由我创造”则更专注于通过女性视角持续阐释这一理念。
活动联合了上海、北京、广州、成都的专业健身工作室，打造专属女性的创意运动体验，在专业教练的带领下体验反重力瑜伽、声光电单车、动感创意跑、摇滚战鼓、塑身芭蕾等富有创意的健身运动。
除了在产品、店铺、营销活动这些直观的领域费尽心思外，选择合适的代言人对于女性消费者而言影响力不容小觑。就大部分情况来说，女性对于追星更加狂热，偶像的影响力非同小可。
美国运动品牌安德玛正在做出历史性的转变。近日，安德玛签约日本女演员长泽雅美，这是该品牌十年来第一次邀请女性演员作为代言人。新拍摄的宣传广告片中也播放了长泽雅美的主题为“我的意志、I will”视频。这支视频在今后约一年时间内都会在品牌的官网和社交媒体平台上推广。
长泽雅美代言安德玛
PUMA也打起了女性代言人的牌，各种身份、特质的名人都被PUMA选进了代言人阵容里。英国演员、超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)如今也被拉进了这个大家庭，成为了PUMA新一任的宣传大使。选中卡拉是因为她和PUMA产品的主题相契合。
英国演员、超模卡拉·迪瓦伊
这位1992年出生的女星一开始以模特身份出道，走过维多利亚的秘密T台，也做过CHANEL的热门缪斯，但模特工作的压力让她患上了抑郁症和皮肤病。之后她由于身体发胖而退出模特界，转行做了演员。对于喜欢她的粉丝们来说，卡拉虽经历曲折，但一直坚持追求自我的本性，并且积极为女权发声。
耐克则与网球运动员李娜合作推出了一个新系列—李娜系列。“耐克一直在全球致力于为运动员提供专业的服务。相辅相成的是运动员给予我们的回馈和诉求也为耐克提供了长时间稳定繁荣的增长。”耐克集团副总裁、大中华区总经理董炜在产品发布会上说，“李娜不仅是耐克代言人，更是非常重要的合作伙伴。”
李娜
阿迪达斯在选择代言人方面也颇有讲究。“代言人对女性消费者市场而言是相当重要的。” 罗曼赫强调。目前阿迪达斯的代言人有张钧甯，她不仅是位演员还是位运动爱好者。“她可以给中国女性一个很好的激励和榜样—既有成功的事业又非常美丽，还可以参与非常多的运动。” 罗曼赫评价道。
超模卡莉·克劳斯(Karlie Kloss)以及中国国家女排队长惠若琪也都是阿迪达斯的代言人。“选择惠若琪是因为她是一个创造者，在她的职业生涯中为了克服困难，她展示了非凡的想象力和创造力。”在罗曼赫看来，尽管惠若琪被伤病困扰，但她仍运用独特的训练方式使自己能尽快适应新一轮的赛事活动。这无疑是新生代中国女性创造力的代表。
超模卡莉·克劳斯
中国国家女排队长惠若琪
中国是一个非常与众不同的市场。我们理解并尊重它。当我们比较人均消费量时，中国人和欧美人分别有多少钱花费在运动产品上，这个区别比例可以达到1:7到1:10。
罗曼赫认为这意味着中国市场还有巨大的潜力，现在还处在建设阶段。
各家品牌对中国女性消费者的影响力已有变化。根据2016年12月华尔街投资银行Cowen & Company的调查，
在中国女性消费者当中，通常会选择阿迪达斯品牌运动装的女性消费者所占比例从18.4%上升到了22.2%；而经常购买耐克品牌的女性消费者比例从21.0%下降到了20.3%。
阿迪达斯与安德玛的比例正在逐渐上升，不断蚕食耐克的市场。
同样看好女性运动市场的不只有各大运动品牌。德意志银行综合研究报告显示，瑜伽裤、速干服及其他运动服饰逐渐成为消费者新欢，特别是女性服装市场上的销售量越来越大。
快时尚品牌也被卷入这场竞争。2010年，美国快时尚品牌Forever 21就发布了运动休闲产品线。Gap旗下的Athleta等发展势头也非常迅猛。
在更早的2004年，阿迪达斯同丝黛拉·麦卡妮(Stella McCartney)在女子产品设计上的合作就为这场战争拉开了序幕。而耐克公司部分管理层职员在离职后创立了LUCY品牌，开始争夺美国女性运动休闲服装市场份额，让这场“战争”进一步升级。继中国香港之后，Lululemon也在中国内地开设零售店。
lululemon在中国上海举办的“展开中国”(Unroll China)活动
“中国仍然是我们最看好的潜力市场。”安德玛创始人、主席兼CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)坦承，近年来运动休闲热潮给安德玛带来了许多竞争对手，包括Lululemon和Fabletics在内，整个欧美市场已经有超过2000个运动休闲服品牌在争夺市场份额。
安德玛创始人、主席兼CEO凯文·普朗克
挑战不只这些。上海东方线上策略总监徐百威分析，如何通过新产品有效结合女性消费四大趋势─更自我的时尚、运动的功能需求、提升社群链接、科技感，在未来将缺一不可。同时，如何通过对消费者的洞察或贴身观察，判断下一阶段更细分消费族群的喜好，提前准备，以及如何让消费者成为品牌的忠诚爱好者都是需要深思的课题。
“女性市场是个非常重要的业务指标，甚至能让我们在中国市场处于领先地位。”罗曼赫告诉《商业周刊/中文版》。四年前，阿迪达斯开始为女性创办具有中国特色的营销活动，每年都会传播积极的信息，邀请鼓励女性多做运动。
今天女性正在变得越来越独立。她们有稳定的收入来源，不仅想要做一个母亲或全职主妇，也想要在每件事上获得成功，运动是其中最能激励和启发她们的。
阿迪达斯新任CEO卡斯珀·罗思德(Kasper Rorsted)在接受彭博社采访时也直言，阿迪达斯近年成绩亮眼的原因在于，在“对的时间为消费者提供了对的产品”。阿迪达斯2016年全年财报显示，2016年生活方式类产品线Originals、Neo和Y3销售增长了45%─是纯运动类产品销售的三倍。“生活方式产品的市场远比体育市场要大，阿迪达斯必须参与。”卡斯珀·罗思德强调。
阿迪达斯新任CEO卡斯珀·罗思德
阿迪达斯CFO罗宾·斯托克(Robin Stalker)则透露，休闲类产品带来的销售如今已占总量的30%。
阿迪达斯集团2017年在生产方式上也将学习Zara和H&M等快时尚品牌，将爆品的生产线从亚洲移到德国和美国。这样一来，公司每季度可先保守生产，如有脱销征兆则立即补仓，避免了积仓或缺货的问题。但其他产品仍将在亚洲工厂生产。
如同化妆品、母婴用品等消费品一样，中国将会成为国外运动服饰产品在全球最大的市场，同时也是增长最快的市场。有鉴于中国现代女性意识与女性消费力提升，女性白领消费者更多地回归到了对于长期自我进步和追求的关注。各大运动品牌在加快布局中国市场的同时，也会更加着力于女性运动市场。
编辑：冯艳彬、高怡然
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