超级碗广告盛宴：OpenAI危机，库克找梅西，Temu不烧钱了

每年一度超级碗，美国人民过春晚。

今年的第59届超级碗总决赛在路易斯安那州新奥尔良举行，费城老鹰队以40比22的悬殊比分横扫了前两届的总冠军堪萨斯城酋长队，不仅打破了对手三连冠的美梦，也报了自己在两年前在超级碗输给对手的旧仇。

超级碗是美式足球大联盟(NFL)的年度总决赛。从1966年迄今已有近60年历史。对美国人来说，超级碗并不是一场单纯的体育比赛，已经成为了每年最重要的非官方节假日。

从2004年开始，这场总决赛安排在每年2月的第一个星期天进行。在这一天，美国人通常会聚在一起，一边吃着啤酒、披萨和炸鸡，一边围着大电视看球欢呼。这也是感恩节(相当于中国的除夕)之外，美国人胡吃海塞的一天。

按商业价值排列，美国人最喜欢的职业体育赛事是美式足球(NFL)、棒球(MLB)、篮球(NBA)以及冰球(NHL)。2024年NFL总收入高达138亿美元，而MLB、NBA和NHL依次为121亿、100亿和64亿。全球第一运动足球在美国甚至排不到前四，美国足球大联盟(MLS)收入只有22亿美元，甚至还不到NFL的零头。

正因为如此，超级碗在美国是绝对的收视率王者，远超其他一切电视节目，完全可以被称为“美国春晚”。总人口3.5亿的美国，超级碗平均每年收视观众都超过了1亿人，去年超级碗更是吸引了超过1.23亿电视观众，创下了历史新高。预计今年超级碗的观众可能会达到约1.3亿人。

最顶级的收视盛宴，自然有着最顶级的商业价值。2021年，NFL与CBS、FOX、NBC、迪士尼(旗下包括ESPN和ABC频道)等传统体育转播巨头签下了11个赛季总额高达1130亿美元的天价转播协议，相当于每年转播权超过100亿美元。作为对比，足球赛事里面最值钱的英超每年转播权收入目前约在36亿美元左右。

作为总决赛的超级碗，则由各家电视巨头轮流转播，去年是CBS，今年则是福克斯电视台。值得一提的是，流媒体巨头亚马逊也首次加入了NFL转播集团，但他们获得的是周四晚间比赛独家转播权，这是流媒体平台首次获得独家转播权益。

据传苹果也一度有意NFL转播权，但他们最终还是选择了另外一条赛道。2022年，苹果音乐取代百事可乐，与NFL签下未来十年的超级碗中场秀赞助合同，推广自己的流媒体音乐服务。苹果负责营销的副总裁马尔任(Tor Myhren)表示，“我们几乎没有任何犹豫，只谈了一次就达成了合作。”

为了得到中场秀赞助商的独家广告位，苹果每年为此向NFL支付5000万美元的赞助费。但是他们也因此得到了巨大的广告回报，毕竟是每年上亿人收看的节目。市调公司Relo Metrics统计，中场秀单是直接品牌曝光价值就高达2150万美元。

众所周知，超级碗12分钟中场表演相当于流行乐艺人的终身成就奖，包括迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)在内的诸多传奇巨星都在这个舞台登场演唱，去年的超级碗中场表演邀请了R&B歌手亚瑟小子(Usher)，今年则是刚刚在格莱美拿到五项大奖的肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar)。

今年是苹果赞助超级碗中场秀的第三年。苹果CEO库克和苹果服务业务高级副总裁埃迪·库伊(Eddy Cue)都来到了现场。他们和拉马尔也有着合作关系，这位嘻哈天王的歌曲Humble刚刚在Apple Arcade的节奏游戏Synth Riders for the Vision Pro中独家亮相。

来到新奥尔良之后，库克不仅顺道参观了当地苹果店，还和NFL明星外接手小奥德尔·贝克汉姆(Odell Beckham Jr. )一起去了当地标志性的三明治快餐店Po’boys。有趣的是，店内顾客对美式足球明星的热情远远超过了苹果CEO，纷纷上前与贝克汉姆打招呼，而库克则遭到了“无情”冷遇。

库克在超级碗的另外一项重要安排是与足球巨星梅西共同为下周即将开始的美职联MLS新赛季进行预热推广。虽然无法与美式足球NFL相提并论，但梅西的到来点燃了美国公众对足球的热情，不禁让人想起了当年球王贝利来到美国的盛况，也给美职联带来了巨大的关注度。

重要的是，Apple TV+就是美职联的独家流媒体转播商。2023年2月，苹果斥资25亿美元买下了美职联未来10年的独家流媒体版权。在梅西宣布加盟迈阿密国际的前一天，苹果宣布即将在Apple TV+播放四集的梅西个人纪录片。

据报道，梅西在迈阿密国际的收入也包括了来自苹果的流媒体直播收入分成。某种意义上来说，库克和梅西是重要合作伙伴。梅西加盟美职联之后，极大提升了苹果购买的美职联转播版权价值，让积极拓展自己流媒体业务的库克收获颇丰。

每年的超级碗，也是美国电视广告盛宴。电视台支付天价获得转播权，自然也要实现广告收入最大化。今年福克斯转播的超级碗，每30秒商业广告高达800万美元，比过去两年的每30秒700万美元进一步上涨。

高投入打广告，当然期待高回报。每年舍得耗费巨资，在超级碗打广告的品牌，都有着巨大的商业野心。超级碗的电视广告，不仅可以直接触及上亿观众，更会成为社交网络和媒体报道的焦点，从而给广告主带来后续更大的曝光度。

每年的超级碗广告变化，也可以看出美国商业潮流和消费者需求的不变与变化。需求巨大、销量稳定的食品、饮料、啤酒等快消行业永远都是超级碗的最大广告金主，也占据着超级碗最多的广告位。

科技产品同样是超级碗广告的主角之一。被誉为史上最成功的科技公司广告《1984》就是苹果在1984年超级碗上首次投放的。这次广告不仅成功推广了Macintosh电脑，还彻底改变了广告行业的游戏规则，成为营销史上的经典案例。

回顾过去几年的超级碗，不断有新的科技行业登上盛宴舞台，成为超级碗的广告主角：加密货币、流媒体、电动车、外卖、跨境电商、AI，每年都可以看到新的科技潮流。

2022年的超级碗，几乎成为了加密货币的广告盛宴，但随着这个行业的泡沫破灭，FTX诸多平台陷入欺诈丑闻，随后超级碗干脆拒绝了加密货币公司。但在主导放松监管的特朗普上台之后，加密货币行业可能会迎来新的增长契机。

2023年的超级碗则是电动车的狂热。单是Stellantis、通用汽车和起亚三大厂商就投入了5600万美元，为自己的新款电动车投放广告。这也与拜登政府大力推广新能源，鼓励民众购置电动车的绿色新政直接相关。

然而，电动车在美国并没有获得预料之中的增长。虽然去年销量创下140万辆的新高，但市场渗透率却只有7.6%，远远低于其他国家。随着特朗普上任之后逐步取消美国公共充电网络基础设施以及取消联邦电动车购置退税，电动车在美国的普及前景只会更加暗淡。

去年和今年，超级碗的科技公司广告主角则让位给了生成式AI。在去年的超级碗上，微软豪掷千金主推自己的AI工具CoPilot，令人印象深刻。生成式AI热潮是微软股价飙升的资本，微软一方面用投资和云平台牢牢绑定了OpenAI，另一方面加速自己产品的全线AI升级。

而在今年几十个超级碗广告中，最吸引瞩目的莫过于首次进入超级碗的巨头OpenAI。这家创业公司投入了超过1500万美元，以60秒广告展示了人工智能与人类最伟大发明齐头并进的愿景。

这则广告通过点描画风格的动画，追溯了人类技术演变的历程，将抽象的点逐渐转化为象征进步的标志性图像——从火和轮子等早期工具，到DNA测序和太空探索等现代突破。广告最后呈现了人工智能的现代应用，例如ChatGPT处理日常任务、撰写商业计划和语言辅导等。

OpenAI新任首席营销官凯特·罗奇(Kate Rouch)刻意避开了通用人工智能(AGI)或超级智能这些容易引发公众恐慌的元素，而是专注于AI能够给日常生活带来的实际帮助，希望得到更多消费者的认可和选择。他在接受媒体采访时表示：“我们希望传达的信息与超级碗观众息息相关，其中包括数千万对人工智能尚不了解的人。”

在创意阶段，OpenAI的文本生成视频AI工具Sora被用于快速原型开发和探索不同的镜头处理方式，但最终的动画完全由人类艺术家制作。罗奇解释称：“这是对人类创造力的庆祝，是人类创造力的延伸。”

这显然是考虑到了此前谷歌AI广告引发的巨大争议。在巴黎奥运会期间，谷歌打广告用AI来为人类书写感人信件，却遭到了公众的诸多批评，最后不得不撤下广告。今年超级碗，谷歌也推出广告主打其Gemini AI，与OpenAI展开直接竞争。

对于OpenAI而言，这次超级碗的广告亮相至关重要。他们希望此次黄金时段的广告，可以帮助实现今年116亿美元的收入目标。OpenAI正在进行新一轮融资，计划融资超过400亿美元，投后估值达到3000亿美元，较上一轮融资的1570亿美元几乎翻倍。

日本巨头软银计划投资150亿-250亿美元，成为本轮超级融资的领头方。如果本轮融资成功，OpenAI将成为全球估值第二高的初创公司，仅次于SpaceX，并巩固其在大模型领域的领导地位。

不得不提的是，相比AI巨头谷歌，中国公司DeepSeek才是OpenAI面临的最大威胁。DeepSeek近期发布的R1模型以极低的训练成本(仅550万美元)实现了接近OpenAI GPT-o1的性能，打破了AI行业对高算力依赖的固有模式，更让美国AI类股一度恐慌性暴跌。

与此同时，DeepSeek的开源策略使其在短时间内获得了大量用户和市场份额，尤其是在中小企业和学术研究领域。这种模式对OpenAI的封闭式商业模式构成了直接挑战，可能导致OpenAI的用户和客户流失。

不过，在遭遇最初的惊愕震惊之后，OpenAI也及时推出了应对举措：发布了o3-mini模型，首次向免费用户开放，并支持联网和深度思考功能，大幅降低了其模型的API使用费用，以应对DeepSeek的竞争。当然不可否认的是，美国以及盟友正在积极部署计划打压封杀DeepSeek，也会给OpenAI在未来与DeepSeek的竞争带来帮助。

OpenAI面临的另外一个巨大威胁则是马斯克。奥特曼和马斯克于2015年共同创立了非盈利研究机构OpenAI。在马斯克离开之后，奥特曼主导OpenAI在2019年创建一个盈利子公司，用以吸引来自微软及其他投资者的资金。随后推出的ChatGPT彻底改变了AI行业的版图。

现在奥特曼正计划将这一子公司转变为传统公司，同时将非营利组织独立出来，并在新盈利公司中持有股权。而这一计划则遭到了马斯克的坚决反对。马斯克不仅自己创办了xAI与OpenAI竞争，并通过诉讼试图阻止奥特曼对OpenAI进行改制。

就在今天，马斯克牵头一个财团报价974亿美元，计划收购控制OpenAI的非营利机构母公司，希望成为新OpenAI中的主要甚至控股股东，从而将奥特曼踢出局。马斯克宣布“现在是时候让OpenAI回归到一个以开源和安全为核心的力量，就像它过去那样优秀。”

最后，不得不提的是，今年的超级碗少了过去两年的另外一位绝对主角——来自中国的跨境电商巨头Temu。在过去两年的超级碗上，Temu连续投入数千万美元，主打他们的广告“像百万富翁一样购物”，吸引美国民众来到这个廉价跨境电商平台消费。

在2023年超级碗期间，刚刚推出三个月的Temu投放了两条30秒的广告，总投入约1400万美元，让美国观众一脸茫然：Temu是什么？2024年超级碗，他们更是买了三个广告位，总投入超过2000万美元。面对广告狂轰滥炸，美国观众甚至哀嚎，到底要看几次Temu广告？

高投入换来了高回报。大部分美国消费者正是通过超级碗知道这个廉价电商平台。2024年超级碗当天，Temu应用的下载量较前一天增长了34%，创下自2023年11月以来的最高单日增长。市场调查显示，美国已有88%的成年人知道Temu，其中女性的认知度高达95%，男性为80%。

2023年，Temu的销售额达到180亿美元。  2024年上半年，销售额进一步增长至约200亿美元，在美国折扣零售行业的市场份额已逼近20%，给美国本地电商和线下折扣店带来了沉重打击。面对Temu超低价格带来的巨大威胁，亚马逊也不得不推出自己的跨境电商专区Haul，从中国直接发货到美国用户。

但今年的超级碗，Temu没有再继续投放广告。这一方面是因为其在北美市场已基本达成用户增长目标，并不急需通过超级碗这样的平台继续拓展潜在用户，另一方面也是因为政策监管前景的不明朗。美国政府上周已经结束了面向中国的800美元以下商品免关税政策，但又因为海关不堪重负而不得不暂时搁置。

面临着美国本土保护主义的不断抬头，Temu已从去年开始将战略重心转向开拓欧洲等新市场。截至去年年底，Temu已经进入了全球86个市场运营。在这样的大背景下，Temu的确没有动力继续投入千万美元在超级碗投放天价广告了。

尽管Temu是迄今唯一一家在超级碗投放广告的中国企业，但也有其他中国企业借助超级碗拓展美国市场。2023年，TCL宣布与NFL达成合作，成为NFL官方电视赞助商。

在过去几年的超级碗期间，TCL都在总决赛场地进行了品牌推广活动，并在现场展示了电视产品。此外，TCL还与NFL的洛杉矶闪电队达成合作，成为其官方电视及智能手机合作伙伴，进一步扩大了品牌影响力。

现在TCL已经成为美国市场排名第二的电视品牌，超过了LG、海信、Vizio、索尼等诸多竞争对手，仅次于电视巨头三星。尽管并没有在超级碗投放巨资打广告，但TCL依然是借助超级碗进行推广的大赢家。