京东突然杀入英国市场，刘强东早有准备

刘强东：是否国际化，直接决定了京东未来的生死。

京东自营零售Joybuy上线英国

刘强东雄心不减，京东出海又有大动作了。

近日，在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东透露了一个重要消息，即京东欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商， 京东已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy ，将进一步探索英国市场。

Joybuy是京东旗下欧洲全品牌在线零售品牌，目前，Joybuy已经在伦敦开启了小范围的种子用户内测，大范围招商业也已开启。

一位英国用户实测后透露， Joybuy目前的商品覆盖了国内外品牌的家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等产品。

图源：Joybuy

Joybuy针对用户给出的优惠力度很大，比如用户可以享受伦敦地区享受 当日达与次日达服务 ，此外还有包邮以及30天免费退货等服务，新用户甚至有高达90%的优惠。

其实， 京东早在2015年就推出了Joybuy， 但Joybuy前期的发展不是很顺利。2019年，因业绩未达标，刘强东在内部会议上对国际业务进行了严厉批评。

2021年11月24日Joybuy发布公告，称因公司战略发展需要， 平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营。 从原本的B2C平台变为跨境B2B交易和服务平台，业务也被重新命名为“京东全球贸”。

如今，Joybuy重新投入运营，这或许和京东战略布局的变化有关。

据悉，京东近日完成新一轮组织调整。 国际业务由京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人李帅担任一号位， 家电家具事业群则改由另一位副总裁姚彦负责。新帅上任，或许能带领Joybuy开启新的发展道路。

图源：36氪未来消费

同时，京东于2022年在欧洲推出的独立零售品牌 ochama 的发展已有所成效。

ochama 的商品种类繁多，且配送时效强，能满足消费者的需求。目前，ochama已在荷兰、波兰、法国等地建立自营仓库， 面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。

其中，ochama 在荷兰、德国、比利时和法国运营超过 900 个自提点，在荷兰阿姆斯特丹大部分区域上线精选商品一小时达配送服务，很好满足了消费者对即时商品的需求。

可见，ochama在欧洲市场已逐渐取得消费者的信任，知名度也得到了提升。 Ochama在欧洲的发展经验，或许能给Joybuy的发展带来一些启示。

在Ochama的基础上，Joybuy更能了解欧洲消费者的需求，并制定出相应的发展策略。

Joybuy重启后，首选英国，这其实是一个不错的选择。 因为英国是全球第三大电商市场，2024年英国零售电商规模达1600亿美元。 对Joybuy来说，英国是一片可待挖掘的蓝海，有着很大的潜力。

可以看出，京东国际的换帅以及Joybuy在英国的上线，都彰显着京东加速国际化布局的野心，京东的步子迈得越来越大了。

京东加速出海，刘强东拼了

其实，京东的出海之路开始的并不晚，只是前期没能很好发展起来。几经波折之下，京东在近几年终于找到了合适自己的发展方向，并加快海外布局的速度。

有业内人士称，京东出海重在供应链，即将国内验证成熟的“商品+物流+服务”一体化模式搬到全球。夸张点来说，就是 “在海外造一个京东” 。

在京东的供应链中，物流能力尤其出色。在出海布局中，京东也将自身的这一优势很好的发挥了出来。

自2023年升级 “全球织网计划” 以来，京东物流加速构建 “仓网+快递网+航空网” 体系，计划到2025年实现海外仓面积翻倍。

基于“全球织网计划”，京东加大力度拓宽海外市场，以海外仓为核心全面构建联通全网的供应链物流服务。

截至2024年上半年， 京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米 ，海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等全球主要国家和地区。

在全球构建起完善的物流基础设施和配送网络，能够提高供应链的整体效率，降低成本。同时，这能为不同的海外消费者灵活提供物流服务，满足其多样化的需求。

去年12月， 京东物流又发布了2025年全球一体化供应链战略 ，旨在将省心高效的全球供应链服务做到极致，以满足全球市场对高效、可靠物流服务的需求。

图源：京东黑板报

目前，京东已经在美国、英国、法国、德国等多个国家建立起海外自营仓，成功构建起了海外仓配 “2-3日达”时效圈 。

同样在去年12月， 京东在日本东京千叶县构建起了日本东京1号仓 ，这是京东物流在日韩布局的首个自营海外仓。

图源：京东物流

日本东京1号仓的建立，为京东物流在日韩地区的布局打下了基础。后续，京东将在日韩地区布局多个自营海外仓，打造属于亚太地区的“2-3日达”高效物流圈。

京东积极构建海外仓储网络之外，也在积极寻求海外合作， 以提高京东在海外的知名度，为京东国际吸引来更多的用户 。

今年3月 ，京东集团与欧洲足球协会联盟正式签署合作协议， 成为欧洲冠军联赛的官方电商创新合作伙伴。

图源：京东黑板报

京东还将与欧冠联赛共同探索独家授权产品的开发， 借助于欧冠的影响力，京东能进一步扩大其在欧洲中的知名度 。同时，产品的开发，也能为欧洲消费者带来多样的商品选择，展现京东的电商实力。

可以看出，京东在出海业务上的动作越来越频繁，目标也很明确。相信在不久的将来，京东在海外也能闯出一片天。

出海狂潮下，京东压力不小

国内电商市场的发展日渐成熟，电商平台在巩固国内市场的同时，也在积极探索海外市场，寻找新的增长点。

速卖通和Shein，早早就杀入海外市场，已经有了一定的基础。而后来的Temu、TikTok也是奋起直追，发展态势迅猛。

反观京东，不否认其物流优势，但其国际业务的知名度以及成绩，相比其他电商平台来说，确实还有一定的差距。

速卖通 背靠阿里，有一定的资源优势。截至2025年1月， 速卖通可在220个不同的国家和地区使用；

截至2024年3月，全球速卖通手机APP用户已达到 818万人 。这体现出速卖通不仅有着超强的全球覆盖能力，还拥有庞大的用户基础。

一直以来，速卖通在韩国的发展都比较亮眼。2024年韩国消费者在中国跨境电商平台上的支付总额高达4.2万亿韩元， 速卖通一个平台就占了85%的成交份额。

Shein以其数字化按需柔性供应链的优势 ，为海外消费者提供了众多高性价比的时尚产品，成功俘获了海外消费者的心。Shein已直接服务全球超过 150 个国家和地区的消费者，已经连续四年盈利。

Temu 凭借其低价优势和社交裂变的模式，得以迅速打开海外市场，扩张势头迅猛。截至2024年第一季度， Temu全球每月有1.67亿月活跃用户 。截至2024年12月底，Temu站点已覆盖 88个国家/地区。

TikTok 则是借助短视频和直播等内容形式，深受海外年轻消费者的喜爱。TikTok 的全球用户数量已超过 20 亿， 月活跃用户数达 15.8 亿 ，已覆盖全国多个国家和地区。

当越来越多的国内电商平台杀出海外，势必会形成一个新的竞技场。而京东不仅需要面对来自国内对手的竞争，还需要警惕海外本土电商平台的竞争。

在这一残酷的竞技场中，凭借实力才有可能走到最后。为此，京东在出海业务中，仍需不断提高综合实力。这样在面对势均力敌的对手时，才能走得更稳。