关于用户成长体系，一份不能错过的笔记

What is 用户成长体系？

产品经理对于有关积分、成长值、等级等一整套的系统，有人叫用户成长体系，有人叫用户激励系统。笔者的理解是，他们都是一样的，不用纠结于字眼，关键还在于内涵的研究。

关于用户激励（或成长，下文统一用成长），其实说白了就是让用户“自愿”做产品想要他们做的事情，对产品的关键词是「促活」和「留存」。好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说，都是双赢的结果。而没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘，往往适得其反。

这里简单介绍一下HOOKED模型，他的理论是来源于对游戏机制的研究。

HOOKED模型这张图中间有八个关键词，分别代表了八个不同的核心驱动力。

• 核心驱动力 1:  史诗意义&使命感：做比自己更重要的事情！

• 核心驱动力 2: 发展&成就：取得进步、获得成就

• 核心驱动力 3: 创造力的发挥&反馈：创造、即时反馈！

• 核心驱动力 4: 拥有感&占有感：集换式游戏、养成类游戏

• 核心驱动力 5: 社交影响&联系:炫耀、竞争、合作……

• 核心驱动力 6: 稀有&无耐性：得不到的永远在骚动！

• 核心驱动力 7: 未知&好奇：好奇心害死猫和老鼠！

• 核心驱动力 8: 失去&避免：恐惧、害怕失去、一切负面情绪

所以说，用户成长体系是一个产品游戏化的体现，动机（M）对应我们的出口，触发器（T）可对应我们的入口。 游戏化其实是Human-Focused Design，在设计的过程中最大化考虑情感、动机等人类心理因素。无论什么产品，再厉害的功能，如果用户压根不想用，那么就是失败的。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带这些玩意，实际上是“成就象征”，它本身并没有任何意义，但是它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感！所以说游戏是什么实质功能都没有的（所谓的“浪费时间”），但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。

在HOOKED模型中包含了另外一个模型，即B.J Fogg的行为模型（BJ Fogg’s Behavior Model）：B= MAT——行为=动机*能力*诱因（或者叫触发器）。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。

这一套理论的核心在于“A”（Ability）和“T”（Trigger），通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户，让用户顺利地做出期望行动（Desired Action）。最终使这一行为固化为「习惯」 ，也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务（期望发生的行为）。

总结，用户成长体系是对产品的一整套「系统」 的「循环」 的「运营手段」 和「产品机制」 的结合。

用户成长体系的设计原则

并不是所有产品都适合，或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈，你不需要激励用户，他们都会投欢送抱的产品，就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯（聊天）功能，它的功能就十分简单，8亿用户依然没有犹豫地选择用它。

还有一种不适合做用户成长体系的产品，就是低频产品，譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品，一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西，你非要鼓励用户去多用，就不太懂人情了吧。

所以，高频的需求、强度没那么大的需求，更适合使用用户成长体系。

而设计一个用户成长体系也需要注意很多地方，做不好，同样容易让用户反感，甚至把自己的产品逼到悬崖。整理归纳为以下4个“需要”和5个“可被”：

1. 体系应需要体现平台核心业务特色：其中的元素和机制应该尽量体现独特性，而不是套哪都能用的东西。

2. 体系投入产出需要平衡：预防投入过大的成本，只获取微薄的收益，或没有经过精细计算的成长机制，是不把企业逼向死亡的重要一环。

3. 经验体系需要分离：一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来，不同业务体系拥有不同的成长体系，可以更加灵活不受限制，运营起来更加方便。

4. 用户需要分类：不同用户使用不同方式激励，可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。

5. 体系可被拓展：假如等级较少，用户容易满级，这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式，实现体系的可持续发展，是一个决定体系优劣的重要因素。

6. 门槛可被进入：入门门槛太高，难度太大，容易失去激励用户的意义，开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。

7. 激励可被感知：不能骚扰用户，但是也不能一点都不通知用户，适时地强调用户成长体系的存在感，体现不同的差异化和可展现性，用户才有动力去玩。

8. 等级可被期待：用机制和玩法保持稀缺感，同时可考虑增加降级或下限机制：如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。

9. “刷假”可被预防：包括每日任务只能做多少次，特定行为只计算第一次有效，重复同样内容不计数等，也是有效保证体系稀缺感的做法。

简述设计用户成长体系的步骤

一个完整的用户成长体系的模块包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 。 下面快速说说整体的设计过程是怎样的，然后在下文中再单独讲述其中的细节。

1. 定义产品的业务指标；

2. 按照产品业务特点，把用户分类/建模；

3. 规划用户最佳路径，确定我们期望用户做什么行为，从什么类型的用户变成什么类型的用户，过程中用户的理想操作和路径是怎样的；

4. 根据运营目标定义每一个行为的权重，选择适合的成长形式；

5. 根据上一步计算行为获得的成长值（或其他形式），计算每日获得成长值的上限；

6. 设定每个等级的升级时长和整体的升级计算方法，指数函数、幂函数或斐波拉契数列等，划分每个等级所需要的成长值；

7. 制定成长体系每个入口的出口，使用户行为形成闭环，包括设计等级或其他所需要的勋章和称号等，规划展示位置。

如何选择入口（目标确立）

定义：这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币等的方式。一个APP里的用户行为有很多，我们又可以按什么方法来选择可以作为入口的用户行为呢？

1、目的划分

这是最基本最简单的划分和选择方法，对应运营的四个基础目标，不作详细解释。

• 拉新

• 留存

• 活跃

• 流失用户挽回

2、用户分级（建模）

为不同的用户设计不同的入口和出口，有针对性地设计才能更有效果。且用户行为应该是能形成「闭环」 的，用户成长体系应根据不用用户的使用习惯和目的，围绕他们的行为提供更多激励点，促进它们形成闭环。

我们常用的划分维度：

• 行为特征：用户进行的某种行为，如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的

• 身份特征：基于用户本身自带的属性，如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等

• 渠道属性：基于用户来源来判定的属性，常见的渠道有；百度、地推、移动广告等等

• 敏感度属性：基于用户心理的一种属性判断，如价格敏感型，服务敏感型等等

以一个在线多人K歌软件为例，加强大家的理解。

1）大牛用户：唱歌为主，寻求自我实现

2）抱团用户：组建家族，希望获得小团体里的认可

3）朋友团用户：线下用户的朋友群打破地域限制，共同娱乐

4）自娱自乐型用户：唱歌练歌为主，顺便拓宽陌生人人脉

3、按照行为划分：

• 主动行为：指用户主动对产品进行的行为，如分享个人主页、发帖等，以提高用户活跃为主，量的维度

• 被动行为：指用户做出主动行为后，其他人对其的认可行为，如点赞、转发等，以保证用户活跃的质量，而非滥竽充数，质的维度

规整选择好的入口和权重

确定了需要哪些入口后，我们通常还会给它们分类，为不同的入口确定不同的使用频率。目的是为了制造多样的玩法和机制，保证用户成长体系不会太容易被玩腻，同时引导不同的用户能尽量围绕适合他们的核心行为来玩。