图说：流利说成长上市路 | i-EDU深度

美国时间8月31日，流利说向美国SEC提交招股书，最高募集1亿美元，拟在纽交所上市，摩根士丹利和高盛将担任此次公开募股的联席主承销商。至此，传了1个多月的消息终于落实：一家成立了6年的在线教育企业，只拿着4次融资， 坐拥8380万累计注册用户，带着许多行业“首次”，正式拉开将要进军资本市场的序幕。

自2012年成立以来，流利说共经过4轮融资。结合活跃用户人数来看，每次融资都给流利说带来了成长基础。自2015年B轮挚信领投后流利说的月活用户稳步增长，从2015年3月不足50万人一路飙升至2017年7月C轮融资时的350万人， 增长7倍 。在C轮1亿美元融资到账之后，流利说月活人数增速持续提升，同时也有效的支撑起流利说 营收增长的2.0时代。

据招股书显示，流利说净收入从2016年1233.2万元，增长至2017年1.65亿元，涨幅高达1343%。公司2018年前6个月营收为2.32亿元，较去年同期4010万元上涨480%。 收获典型互联网公司营收爆发式增长的同时，也逃脱不了互联网教育公司前期难以盈利的宿命。

2016年流利说的月活人数约为200万，而2017年该数据增长至440万，2018年上半年达到720万。 高速增长的活跃用户规模背后，是成倍投入的经营费用支出。据招股书显示，2016年经营费用总额为6730万元，2017年增涨至3.56亿元， 而2018年上半年经营费用总额已经达到3.47亿元，接近2017年全年水平。

远超收入的品牌和营销费用、分销渠道和在线商务平台佣金，成为了互联网教育公司在成长初期绕不开的亏损逻辑。公司2016年 净亏损8920万元 ，2017年亏损扩大至 2.428亿元 ，2018年上半年 净亏损1.823亿元。

• 成本费用率：

虽说是亏损，但是从成本费用率来看，逐年亏损逐年收窄的趋势， 让我们对流利说实现营收平衡， 多了一份期待。2016年流利说净营收为1274.4万元，总成本费用为9439.2万元，成本费用率为740.68%。但是自2016年7月，发布平价学习产品“懂你英语”开始，成本费用率明显下降，并且连续下降势头明显。2018年上半年成本费用率已经下降至173.8%，虽然这意味着现如今的流利说 每获得100元收入，要付出约173.8元的成本费用， 但是比起APP开发初期阶段而言，已经大幅收窄，且营收能力在逐年增强。

• 付费转化率：

随着活跃用户数不断增加，有效付费用户的增长，成为在线教育企业关注的核心指标。从诞生之初到现在，流利说遵循了先免费后付费，再精细化定制服务的特征， 付费用户从2016财年的7.05万人增长至2017财年的81.57万人，2018年上半年付费用户突破101万。

先通过多样化的免费产品打开市场，获得用户黏性，利于AI技术强化用户体验感，再利用99元/30天的平价产品切入付费“定制学”模式，流利说有效提高了活跃用户付费转化。仅仅两年半的时间，公司活跃用户付费转化率，从2016年的2.8%快速增长到2018年上半年的 14.11% 。

• 活跃人数行业渗透率

因流利说的课程产品覆盖所有有英语口语需求的人群，所以其用户并不局限于年龄层次或是单一的学习目的，这成为流利说可以有效拓展更多用户的基础。根据易观数据来看，流利说2016年8月活跃用户行业渗透率（即全网使用教育类APP活跃用户中使用流利说的比例）为3.1%，借着当年7月“懂你英语”的发布，2017年1月这一比例增至10%， 2018年1月，流利说活跃用户行业渗透率为16.7%， 奠定了英语口语学习类APP中领先地位。

从使用频次上来看，在月活用户不断增加的情况下，月用户启动总次数也在曲折上升。根据易观数据，2018年1月，月活人数为603.8万人，月启动4758.5万次，人均启动次数约为7.9次， 单日使用频次约为3.5次。 对于衡量产品用户黏性来说，有效的高频次使用率，一方面体现了用户很好的黏性，另一方面也为之后转化付费用户打下了基础。

• 单日使用时长

2016年7月-8月间，流利说人均单日使用时长从之前较为平稳的10分钟左右，陡然上升至每天25分钟左右，而在之后长达17个月中， 人均单日使用时长稳定保持在了25-30分钟之内。 而这一变化发生的时间，还是“懂你英语”产品的发布的时间点。流利说通过定制学的服务，对于有效提升客户留存时间的效果尤为明显，也进一步说明了软件通过提升体验感，进一步增强用户黏性。

• 综合客单价与单客成本

从综合客单价来看，虽然2016年流利说的净收入仅为1230万元，但是因为付费用户总体数量较低，平均客单价却有174.47元。随着用户数量以及用户付费习惯的养成，2017财年，公司平均客单价涨至203.02元，涨幅为16.4%。 2018年上半年平均客单价得到进一步提升，达到228.62元。

与此同时，根据招股书显示，流利说付费用户从2016年的7.1万人，增长至2017年的81.57万人，综合单客成本从2016年的364.54元，上涨至2017年的383.72元。2017年大范围的营销与推广支出，虽然让付费用户规模增长了数倍，但是也推高了综合单客成本。 2018年上半年，综合单客成本下降至340.22元的新低，与平均客单价之间的差额进一步收窄。

根据招股书显示，2016年全年，在仅有的6700万经营费用中，研发与营销并重，分别占比45%和42%。2017年，是流利说主攻品牌营销的关键之年， 2017年上半年总经营费用约为8950万，销售和营销费用分得70%，达到6300万， 2017年全年营销费用累计为2.83亿元，占总经营费用的79.5%。

从经营费用资金分类投入增速来看，在C轮融资到账之后的半年，营销攻势更猛，营销支出较2016年全年增长近10倍，与此同时，研发费用增长1.77倍，一般行政费用增长2.26倍。

2018年上半年与2017年上半年相比，3项费用资金增量翻倍情况较为平均，销售和营销费用从6300万增长至2.6亿元；研发费用从1960万增长至6100万；一般行政支出从700万增长至2630万。增长倍数分别为4.1、3.1和3.8。从资金投入增速上来看研发费用增速上升、营销费用投入增速下降。