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是时候叫醒「装睡」的李斌了

功夫财经 · 公众号 · 财经 · 2024-12-09 06:30

正文

作者：墨迪

来源：降噪NoNoise（ID：forjingyijing)‍‍‍‍

如果回顾2024年新能源的激战赛场，无数故事和纪录正在被刷新。小米Su7横空出世，比亚迪月销量突破50万创下历史新高，小鹏凭借新车MONA实现绝地反击。从任何角度看，这都绝非是乏善可陈的一年。

眼下落寞的似乎只有李斌。三季报后，外界对李斌和蔚来的质疑发酵到了顶点，一种声音正在蔓延开来：如果蔚来再不壮士断腕，很可能就是下一家出局的新能源车企。

「作为6年的老车主，现在对蔚来极其无奈，恨不得踹上两脚」。一位车主这样表达自己的担忧。他表示，前几年大家都亏钱尚可理解，但现在已经2024年了，特斯拉可以赚钱，理想也能赚钱，几乎每家车企都能创造利润，蔚来还这样「真的说不过去了」。

三季报显示，蔚来总营收为186.7亿元，同比下滑2.1%；净亏损50.5亿元，同比增亏11%。有车友甚至替李斌算了账，三季度蔚来平均每小时亏损233万元，折合每秒钟亏损647块，可谓是真正的「一寸光阴一寸金」。

不久前，有人以《蔚来还有未来吗？来自死忠粉的灵魂6问》在蔚来社区中向李斌公然「开炮」。他对蔚来近期不少战略决策提出质疑。很快，这条发文下获得近两千条留言讨论。李斌也现身回复称：「谢谢肺腑之言，蔚来确实不完美，有很多地方需要改进，我们继续努力。」

此时此刻，同《降噪NoNoise》交流过的车主和业内人士，都对李斌和蔚来呈现出复杂情感：一方面，他们认可李斌的理想主义和长期主义，认可蔚来的产品调性和品牌价值。另一方面是失望，在无数机会和抉择面前，李斌始终未带领蔚来摆脱困境，走向盈利。

与2022年现金流吃紧靠11亿美元融资续命相比，眼下蔚来已累计亏损近千亿。处境显然比2022年更为凶险。

正如那位车主发文中引用的网友评价——如果能放下成见仔细去审视蔚来的业务框架和企业愿景，会看到星辰大海般的浪漫梦想。但现实中，摆在蔚来面前的结局只有两个，要么成为伟大的一流中国车企，要么在伟大之前资金耗尽折戟沉沙。现在他担心，蔚来正在向后者的方向慢悠悠地走去。

大手大脚的「牛屋」，钱花得让股东心疼

焦头烂额的似乎只有李斌。《降噪NoNoise》近日来到位于北京王府井的NIO House（蔚来中心，又称「牛屋」），发现这里一切如旧。风暴之外，一线员工依然平静愉悦。没有人意识到公司正处于某种危机之中。

2017年，蔚来租下王府井东方广场3000平米空间开设牛屋，相传年租金近4000万元。作为国内最大牛屋，这里一层展厅可容纳蔚来全系车型展示，二层是车主活动空间，有咖啡区、儿童乐园、小型图书馆、共享办公室和演讲厅。车主俯身就能看到车流涌动的长安街。

▲蔚来中心 | 北京东方广场图源：蔚来官网

很难说此刻蔚来的财务状况还是否适合如此昂贵的支出。截至2024年三季度，蔚来在全国已有588家直营门店，其中蔚来空间412家，蔚来中心NIO House 176家。

前者只负责卖车，建筑面积少的多。据高管此前透露，一个蔚来空间一年的装修加租金成本在100万元以下。NIO House 则要昂贵得多，北京王府井、上海中心大厦一层、深圳平安国际金融中心和杭州西湖边，每一个中国超大城市最繁华地段，几乎都有过牛屋的铺陈。

▲蔚来中心 | 阿布扎比图源：蔚来官微

某种程度上，牛屋就是蔚来企业文化和战略思考的缩影。见微知著。它投射出李斌的宏大愿景，也把短板暴露无遗。

车主梁博告诉《降噪NoNoise》，牛屋的工作人员服务一流，素质也远超其他同行。「可以看出在培训上下了心思」。但工作人员过于松弛的气质也让他觉得割裂。比如他常发现整个上午，这些员工通常只需要做几杯特饮，再和车主、同事愉快聊上几句。与外面的咖啡奶茶店相比，牛屋的客流量实在算不上什么强度。

梁博觉得这些员工就像生活在乌托邦，感觉不到他们是来上班的，更像是被派来体验生活的，「怀疑他们离开牛屋之后还能否适应别的工作」。

这种松弛和极致的服务正是李斌所追求的。他希望通过牛屋为车主提供一个愉悦的第三空间和一种向往的生活方式。《降噪NoNoise》了解到，牛屋使用的咖啡机来自意大利金佰利，售价4-10万不等，长安街牛屋使用的荷兰品牌KEES speedster，市场价8万元左右。某次有车主在牛屋发现洗手液味道挺好闻，想买一瓶家用，结果某宝一搜要300多块。

▲图源：抖音用户@80D日记

业内曾调侃，NIO Space负责赚钱养家，NIO House负责貌美如花。

但一些蔚来股东品出不同的滋味。一位车主告诉我们，几年前他出差北京看到诺大的NIO House没什么人，还摆着几台没人用的Mac电脑，作为股东看这样花钱真的心疼。回来后他就清空了蔚来股票。

NIO House就像是李斌个人意志的放大版。情怀、豪爽、不拘小节的背后，是蔚来既无法「开源」也不懂「节流」的处境。

反观早已实现盈利的理想，其创始人李想当年为了抠成本，直接把「理想智造」的品牌名精简成了「理想」，理由是可以节省两个字的物料费用。

即便是从用户利益出发，李斌也是时候该好好算算账了。在不久前的蔚来十周年内部信中，李斌重提「初心」——每次回归初心，都能帮蔚来走出困境。建设昂贵的服务体系，初心是为了用户体验；但如今，用户更关心的是蔚来健康能否健康的活下去。

在卷成红海的新能源行业，免于恐惧，未尝不是一种隐形的用户权益。

李斌的执念

2021年1月，蔚来股价一度飙升至66.99美元，市值突破千亿美元，与比亚迪不相上下。作为蔚来的第一批车主，徐冰至今记得蔚来诞生之初给他的惊喜。「车做得漂亮，得到了保时捷的精髓，服务特别好。」

情绪和溢价背后，是资本市场和消费者对蔚来的热切期望。成为ES8首任车主后，徐冰陆续转化了身边十几位朋友。

但这几年，他越来越看不懂蔚来的一系列操作。车型越来越多，销量却没见长。大量融资被吞噬，就像无底洞。

让人不解的是，在现金流吃紧的当下，蔚来依然没有收缩动作，还在坚定践行品牌扩张和出海执念。

上述车主认为，蔚来在主品牌销量没有大幅提升的情况下，又推出「乐道」和「萤火虫」两个子品牌，是一步「险招」。乐道和萤火虫都是独立体系，它们有自己的独立标识，相当于要另外搭建一套销售体系和融资体系，品牌、产品、渠道、换电都需要烧钱，如果没有销量支撑，该如何维持运转？

而出海则更要让人捏一把汗。2021年带着高端纯电的傲娇，蔚来把出海首战选在了欧洲——一个汽车工业发达、高端品牌争夺激烈的区域，当然难度也更高。据咨询机构JATO数据，蔚来2023年在欧洲市场销量总和仅有2399辆。

销量不亮眼，销售成本却没少花。在哥本哈根市中心的库尔托维特，蔚来原本支付了2000多平方米的高额租金。但装修一年后，计划中的Nio House从未开放。今年3月据丹麦媒体FDM报道，蔚来销量仅两位数，此前蔚来丹麦共有32名员工，去年冬天已解雇不少。

一位远在丹麦的蔚来车友Nick证实了这一消息的真实性。他告诉《降噪NoNoise》，库尔托维特是哥本哈根最昂贵的地段之一。牛屋围挡弄了一年，起初还能看到巨大的蔚来Logo和「Blue sky coming」标语，几个月后就只剩下蓝色幕布。原本选址在市中心的牛屋改为「体验中心」，被开到了丹麦西南部的偏远高速公路旁。

在丹麦的两位数销量显然无法支撑起蔚来的欧洲扩张野心。「说实话，在丹麦这种小众市场，投资品牌完全是沉没成本。」Nick移居丹麦多年，他观察到，在哥本哈根市中心开体验店，是连BBA和特斯拉都看不到收益的事情，蔚来更不应该轻易尝试。

Nick最近发现，小鹏在丹麦销量还不错，车友们会搞线下聚会，但大家一般都在Facebook群里沟通用车体验。「这里的消费者更关注车本身，而不是搞饭圈文化，这里也没什么车友群。」

欧洲的高服务成本注定无法复制蔚来的重资产模式，而这只是蔚来出海的学费之一。

▲蔚来在北欧布局的「加电风景线」

今年10月，看到蔚来宣布进军中东、要在阿联酋等地设立电站的新闻，Nick觉得「两眼一黑」。他认为蔚来车还没开卖，大肆宣传没意义。想在中东建换电站达到北上广的密度，更是不切实际，「把自己束缚在高端里了」。

一位业内人士称，本质上汽车还是消费品，如果李斌非要把汽车搞成服务业，必定走得很艰难。

活到决赛局，比什么都重要

即便是眼下遭遇困境，蔚来和李斌也是少数人人都想拉一把的对象。甚至有时连竞争对手都动了「恻隐之心」。毕竟，谁也无法否定蔚来对中国新能源汽车带来的贡献。这是对李斌和团队的一种肯定。

2023年，理想汽车创始人李想接受媒体采访时曾这样描述李斌：李斌的特点是想构建一个宏大的理念，并且通过企业的运营去验证。这些特点跟他学的专业、这一生的经历相关，而且他能言行一致地做这些事情，他的团队真正相信这些东西。

如果李斌能听懂李想的话外音，这未尝不是一种善意提醒。李想可能早已预判了李斌的现状。

据蔚来最新交付数据，2024年11月，蔚来交付量为20575台，连续7个月交付超2万台。但随着蔚来子品牌乐道L60的上市交付，蔚来主品牌在过去两个月的销量却出现了下滑。三季报显示，蔚来每买一台车，净亏10.45万元。成立十年，蔚来还没迈入盈亏平衡的大门。

▲蔚来官微

是时候叫醒「装睡」的李斌了

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