『案例』从战略部署 看浙江保利升级年的破题之道

行业天花板隐现，房地产存量时代，调整企业战略，步入转型轨道，加大转型升级成为房企应对市场聚变的必要法器。

每一年保利都会以品牌发布会作为全年战略部署的发声，今年适逢十周年，保利这场发布会也因兼具战略发声、品牌形象升级、重点项目发布和周年纪念的多重职责而意义非凡。为此，借助开年万象更新之际，浙江保利以“同行十载，同心杭州”为主题奉献了一场极具示范性的品牌发布会。

发布会·造势 | 百人执扇亲密相聚

杭州是历史古都、文化名城、江南封面，和它携手十年，保利希望这不仅仅是一次品牌发声，更是和杭州的亲密对话。

绸扇，这一极具杭州韵味的意象，成为保利和杭州对话的美好传达。

线上创意H5电子邀请函率先发声，线下扇子作为邀请礼赠予赴会人。

△线上创意H5电子邀请函

同时将“和者筑善”的品牌理念和“君子之交，从善如流”的善意巧妙融合，通过转发持续引爆。

发布会·引爆 | 三茶四点道出保利

发布会特别邀请了全浙江的主流媒体人、重要客户，以一场老友相聚⼀席茶谈的形式举行。

特别的地方、特殊的相聚方式，为发布会赋予了特别的意义。

△保利浙江公司十周年发布会现场

两米高的扇面签到处，错落会场的茶几、点缀茶案的干花，以及古筝袅袅、茶香沁心，目及之处如入江南水墨画境。

△保利浙江公司十周年发布会现场

堪称颜值最高、最走心的一场发布会。

发布会·发力 | 新品战略双向发布

创意形式是爆破口，战略部署、新品发布、品牌升级才是当天的重头戏，保利选择用茶、点心等极具杭州特色的风物逐一露出。

以三盏茶比作三大战略，四道茶点比作年初的四大项目。

△三盏茶比三大战略，四道茶点作四大项目

与城市文化高度融合，深刻诠释了保利与浙江共发展，不断融入城市文化与生活的品牌内涵，亦进一步完美呈现了城市文化特色。

10年深耕，与浙江共成长。正是通过这样一场年度品牌活动，一方面： 浙江公司 将集团“和者筑善”的理念传统融入到杭州的城市文化之中，让品牌更城市化 ，使品牌概念在区域更加丰满。

另一方面：通过这次完美落地，正式向市场传递出全年的战略方向： 全面回归市中心、全面精装修、全生命周期居住系统 。

杭州自城市东扩、跨江发展以来，城市重心逐渐从过去的“西湖时代”演变为“钱塘江时代”。保利和杭州同生共长十年，深知回归不仅是生活水平提升后的需求使然，更是对土地价值和时代召唤的积极回应。

因此，保利将“全面回归市中心”作为全年三大战略的重头戏，并通过纵、横两条战线齐头并进，和城市进行了一次全方位的同频共振。

Part1 | 520告白日 我在杭州中心等你

结合品牌诉求、城市特征及客户特点，保利以恋爱的语言和语境，巧妙提出“做杭州心上人”的推广主题。

以520为核心节点，从“造感情”、“造事件”、“造节”进行了营销创新， 把“回归市中心”的品牌战略落地，变成了激荡⼈心的情感沟通和产品促销。

【造感情】 高调情书、H5创意秀、全城告白，将房产交易变成感情沟通，撩拨人们内⼼最柔软的情感。

△「做杭州心上人」告白情书

△线上H5创意告白秀

【造事件】 爱心筑墙，创造案场体验；全城空飘，引发城市事件，制造让他们感动的场景，创造营销体验的最高境界。

△中央公馆上空飘起告白气球

【造节日】 借鉴互联网“双11”造节思维，借助支付宝在杭州的影响，将“520”点石成金，变成保利专属的“抢房节”，制造一次线上线下的全民狂欢。

△520抢房节现场

Part2 | 中心拿地 让回归正式落地

保利回归的第一步选择先扎根杭州这个大本营，把十年对杭州这片土地的了解，化作这一次扎实回归的积淀。拿地，便是打开城市中心的第一把金钥匙。

【从尝试到成功 实现六子同心】

浙江保利对回归市中心的第一次探索早在2015年的中央公馆便开始了。

△中央公馆夜景图

此后，从钱江新城的翡翠海岸、萧山市心路的大国璟、钱江世纪城的创世纪，以及上半年的滨江襄七房地块，到最近的南星地块。

△保利2017拿地分布图

保利坚定不移地践行着“一线城市，一线布局”的中心思想，每一块地都落位于杭州最具发展潜力、最热门的中心区域。

【扩大货值储备量 重仓杭州】

大举拿地让保利完成回归市中心这步重棋，最终要的是让保利的货值储备量直接翻番。

这一举措对保利市中心战略布局、实现规模化扩张、保障高周转、提高资金使用率可谓举足轻重，为保利未来全浙布局的稳健发展也提供了相当程度的保证。

Part3 | 品牌白皮书重磅亮相 让回归走向全浙

保利从进入浙江开始，便以“扎根杭州，布局全浙”为目标，经过十年积淀，终于在2017年迎来向全浙大举进军的契机，并借品牌白皮书的亮相进行首轮传播。

通过保利集团的实力、保利地产的全球战线、保利在浙江的部署三大块，对保利进行了梳理和呈现。

其中，第三部分重点呈现了 保利今年在浙江的版图规划、战略部署、操盘策略等 。

【版图规划 | 五城合璧 环杭布局】

湖州、宁波、慈溪、绍兴等城市作为杭州周边的优质潜力城市。 一方面以超乎想象的发展速度立足全国强市前列； 另一方面，则在后G20时代的杭州带动下，形成了“环杭州城市群”的经济带。

出于在浙江的战略发展前瞻考量，以及对环杭州经济圈前景的看好。

从2月到9月，浙江保利先后在除杭州外的慈溪、宁波、湖州、绍兴“亮剑”，完成了“五城合璧”的初步格局。

△保利布局浙江五城

【战略部署 | 重心所向 步步为营】

保利看似是在宁波、湖州、绍兴、杭州全线拓展的单一发展思维，其实它的每一步棋都有其重“心”所向。

海曙姚丰、仁皇山、迪荡湖、滨江、钱江新城每一个区域都是所在城市的中心优质地块，以及政府大力支持发展的潜力版块。

而这也恰恰印证了保利“全面回归市中心”的口号，每一步都落到了实处。

其节奏之迅猛、眼光之独到，的确值得称道。

【操盘策略 | 以点带面 稳中求进】

从保利全年的操盘策略来看，先扎根杭州站稳脚跟，随后向周边中心城市布局，最后再立足城市中心不断向周边辐射。

如同一张庞大的蛛网，虽然织网用了十年，却严密、稳健、扎实。

2016年房地产加大供给侧结构性改革：“需要企业根据‘住户需要’，创新住宅产品和服务；根据产业业态需要，提高非住宅物业的使用功能和价值。”以“和者筑善”理念为企业文化的保利，也在此时顺势而为推出了全生命周期居住系统。并通过中央公馆和大国璟对全生命周期居住系统进一步升级落地。

Part1 | 中央公馆九个样板开放

对空间价值可能性的彻底颠覆

“互联网+”时代，产品居住价值的综合考衡，是客户选择的核心决策。

今年，保利借全生命周期居住系统在浙江的首个开山之作——中央公馆， 通过“变”和“懂”两重演绎，对居住价值乃至整个居住生态的营造进行了重构。

三套户型九个样板，一经亮相惊艳楼市。

△中央公馆全生命周期样板

【千人围观 | 一个会长大的房子】

全生命周期住宅的本质在于实现一套住宅承载每一位家庭成员的生活所需。

通过空间的变化、功能的转化，使住宅随着家庭不同阶段的需求而“进化”。

单身贵族的趣味、新婚夫妇的甜蜜、三口之家的陪伴……

△全生命周期居住系统-适老化适幼化

【变形金刚 | 一个更懂你的空间】

三个户型，九大样板！

样板房开放当天，保利用事实证明户型如何像“变形金刚”一样，根据你的需要而变形。

而此次推出的全家庭户型定制，更是真正做到了以生活为源，以人为本，为你而变，让你的每一个生命阶段都能拥有合适的户型。

Part2 | 大国璟的府院风范

保利产品力的一次极致呈现

中央公馆九个样板房是对全生命周期居住系统的最佳诠释。 随后亮相的大国璟则是通过产品力对全生命周期居住系统进行了另一种形式的解读。

而这一次，范围更广、话题更足、力道更猛。

【一次世界级的话题营销 | 大国璟登上纽约时代广场】

大国璟是保利今年回归市中心的首个作品，因此它的亮相成功与否，关系着保利的产品营造力，也关乎回归市中心战略的部署和后续开展。

在进行营销剖析时，保利团队发现大国璟身上有很多标签：中国府院、新中式、豪宅，但这些标签都有个共同点：中国风。

于是，一场精准、高效的世界级营销思路应运而生——让大国璟登上纽约时代广场，让世界看到中国的居住美学。

△大国璟登上纽约时代广场

通过连续播放7天，每天36次，每次30秒。

在“中国红”的大幕、海蓝色的背景映衬下，再配合活动造势、户外引爆、大咖站台、媒体集中轰炸。

“中国屋檐下的世界府院”至此一炮而红。

通过这一场营销，大国璟让保利诠释的居住美学走向世界，让保利的创新营销力得以广泛传播，也让更多人看到了央企保利文化地产的真实一面。

【文化相融的跨界营销 | 国球王皓到场助阵】

世界级的亮相方式，让大国璟引发最大范围的关注，但话题的引爆只是第一步，如何在产品上展现保利实力才是重中之重。

文化保利这次选择在售展中心推出的节点上， 将中国文化与中国府院来一次跨界碰撞 。

△大国璟样板区