传统广告公司的危机？一群书呆子正在围攻麦迪逊大道 |专栏

撰文：Catherine Bosley

在前十大广告服务商里，咨询公司占据四席

咨询公司也明白有必要将创意甚至美感纳入他们的科技项目之中

当会计业的巨头开始告诉你“品牌已不再建立在广告之上”时，你就知道，广告公司扎堆的麦迪逊大道有麻烦了。

如我之前所写的，埃森哲公司(Accenture Plc)、IBM Corp、普华永道会计师事务所(PricewaterhouseCoopers LLP)等咨询巨头里的书呆子和数据分析师们正在经历营销行业一个风水轮流转的时刻，即品牌建设正在被互联网改变。

虽然这些咨询师不做像拍电视广告这样的传统创意工作，但他们非常擅长推进科技项目，比如打造手机应用程序、改善线上销售等等。这些项目或许缺少电视的光环，但不论是可口可乐(Coca-Cola Company)还是福特汽车(Ford Motor Co.)，要想触及日益远离传统广告的消费者，此类项目都必不可少。

2016年收入状况：咨询公司排在数字广告机构的前列

因此，这些资源丰富的新贵不会轻易离场。事实上，它们的业务都在加速扩张，这一定让WPP集团(WPP Plc)、阳狮集团等企业旗下的大型广告公司警惕不已。

举例来看，据埃森哲公司介绍，经过一连串的并购交易，该公司旗下的互动营销业务有望在2017年8月截止的财年中实现销售额达到60亿美元。而如果一切顺利，这意味着这个分支的收入在两年内翻了一倍，大约占埃森哲整体销售额的15%。

这样的业务规模已经相当可观。埃森哲互动(Accenture Interactive)共有1.8万名雇员，从收入看，它已是全球最大的数字广告公司，以及第六大的广告公司。

埃森哲还有更广阔的雄心。2016年11月，该公司买下了伦敦的广告公司Karmarama，此举很出人意料，因为后者是以创意和设计能力、而非科技力著称。由此看来，连貌似很极客的咨询公司也明白，有必要将创意甚至美感，纳入他们的科技项目之中。

而据早前披露的数字，普华永道也在快速切入数字营销领域。截至2016年底，这家公司已在该领域部署了1.27万名员工，较两年前增加了四分之三。普华永道全球数字部门的负责人汤姆·菩提雅玛达姆(Tom Puthiyamadam)表示，该公司需要更多品牌建设方面的技术储备，以为其大企业客户服务。

普华永道数字化体验中心

当然，普华永道或埃森哲所做的大部分工作并非传统的广告工作，因此老式的广告公司不会在所有方面都面临到它们的竞争。一些广告集团也在将业务拓展至咨询领域，以直面这一挑战。阳狮集团买下了数字广告公司睿智(Sapient)，部分原因就是后者在印度有一支8500人的程序员大军。

但是在这一领域，咨询公司的人才储备具有一种先天优势。在智能手机的时代，相比一支30秒的电视广告来说，消费者应用程序的流畅性以及企业对于线上抱怨的反馈速度都更有利于对品牌认知的塑造。电子商务则意味着，投放更精准、更有“粘性”的技术将脱颖而出。

所有这些都更有利于咨询公司，因为传统广告商在科技和软件方面的实力较弱。投资者也明白了过来。对于近期的季度财报反映出的咨询公司的崛起，好几家广告公司的CEO都受到了百般拷问。

这些新对手们争夺的不只是市场，也包括人才以及并购的机会，这会推动这两方面成本的上扬。广告公司或许会因此而步履蹒跚，而如果它们为并购支付更高金额，这也会拉低它们的资本回报率。咨询公司现金充裕，而且通常不必回应公众股东的需求。

埃培智集团的CEO迈克尔·罗思(Michael Roth)

埃培智集团的CEO迈克尔·罗思(Michael Roth)透露了有一天将与广告公司携手合作、以取代竞争的想法。麦迪逊大道里栖息的不是一群“羞答答的紫罗兰”，但那里的巨兽们若能将自尊心放在一边，这不失为一项聪明的策略。

（本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。）

编辑：穆赛、曲佳钰

翻译：程玺

（本文系商业周刊App付费文章，禁止转载。）

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