14年再出发 奥铃为何发布全新品牌战略？顾德华给出答案

2019年4月16日，上海车展，福田奥铃正式发布全新品牌战略，宣布“奥铃”品牌的新内涵。

14年前，福田奥铃曾经“笑傲”轻卡江湖。 14年后，中国的排放标准加速升级，物流行业也发生了翻天覆地的变化； 轻卡江湖已经不是当年那个群“铃”争霸的江湖，而奥铃也不再是当年那个突出日系轻卡重围的奥铃。

如今，奥铃仍在轻卡市场锋芒毕露，却为何选择对自身品牌进行重新定位？ 这一动作背后预示着什么？ 对奥铃来说又有何意义？

福田汽车集团副总裁、奥铃事业部总裁顾德华是这样回答的。

“不管怎样，都要最有优势”

此次，奥铃发布全新品牌战略，或许更应该将其理解为一场超越新生的“变革”。

何为奥铃的“变革”？

对此，顾德华提到，奥铃一直以来的成功既是产品实力的体现，也源自奥铃对自身品牌价发展不断的思考。 “进入2019年，奥铃将进入品牌超越期，承担起福田汽车轻卡主体业务。 基于物流市场正在朝着专业化、需求差异化发展，奥铃的变革将朝着产品可靠、智能、舒适性发展，覆盖小卡、轻卡、宽体轻卡全系列，做中国轻卡领军品牌。 ”

毕竟在十多年发展里程中，无论市场如何风云变幻，无论品牌定位是科技奥铃，还是中高端领导者，奥铃都没有放弃“初心”，那就是聚焦轻卡市场，以技术进步推动中国轻卡升级换代。

之所以要做“领军”，顾德华用最平实的话语阐述了定义，“所谓领军，其实就是不管怎么样，奥铃都要做最有优势的那一个，而不是用高、中、低端来给自己定位。 奥铃要做的就是用最少的购车成本将车辆的价值最大化，提高用户的投资回报率。 ”

产品线最宽、动力最丰富、行业覆盖最全、性价比最高、平台最领先、满意度最高的轻卡品牌，能够为不同细分市场提供高性价比产品解决方案，这就是奥铃的全新品牌战略。

“奥铃目标是要在专业里做到最专。 ”顾德华认为，轻卡应该叫“移动的生产装备”，客户对它的最基本要求就是安全可靠、节能环保，然后就是要“值”。 这个“值”并不是要多高端，品质过剩并没有用； 而是要能够适应客户的个体需求，进而带来回报。

顾德华表示，对商务车来说，专业化的方向一定是未来主流。 奥铃的专业化就是要让客户感受到“适合的才最好”，让客户愿意投资买车，并体验到这款车创造了价值。 具体而言，就是要实现物流模式场景化，客户需求细分化，产品能够适应多场景变化、多工况差异。 “由一车多用向一车专用转化，清晰分出各产品定位。 ”

这也将是奥铃最有优势的体现！

“不同时期、方向，要有不同解决方案”

“奥铃最终要回归10万辆级年销量规模”，自顾德华在奥铃上任后，就祭出这样的大旗。 奥铃发布全新品牌战略，也从侧面在正式宣告，奥铃为了达到这一目标，已经开始了新征程。

在顾德华眼中，以专业化为核心，奥铃的新征程已经做好了规划。 不同的时期、不同的方向，需要不同的产品解决方案，奥铃全新品牌战略的内涵就是要提供不同的、专业化的产品解决方案。

随着时代的发展，“挣钱机器”已经不能满足用户的需要； 现代物流需要更高效，更低运营成本，更长寿命的轻卡。 奥铃虽是福田汽车轻卡销量的主力军，轻卡品牌升级的载体，但却并不是唯一的轻卡子品牌。

“奥铃想要胜出就要做到应用场景最全、产品线最宽、细分市场最专，达到能够塑造全场景一体化产品解决方案的能力，才能满足不同客户的需求，为不同客户创造更多价值。 ”顾德华进一步解释说，奥铃将打造18个支线仓到仓场景，15个城配仓到店场景，20个城乡用车场景； 并将产品线覆盖至230马力、18吨以内的小卡、轻卡、宽体轻卡，价格覆盖至20万以内； 在3大区域、18个行业、B端客户内实现定制。

奥铃已经提前开始准备。 “比如，奥铃新捷运西南重载版的上市一个在南宁，一个在昆明。 这就是根据一个区域做出的深度定制，体现的就是奥铃的专业。 在这个地区主要以农产品运输为主，轻量化不可能满足市场需求，重卡又不能适应地理条件。 唯有，高速重载是最好的选择。 ”

顾德华还提到，“除了高速重载的奥铃新捷运，多拉快跑的奥铃超越，全勤高效的奥铃CTS，在改变品牌战略后，奥铃最重要的还在城市物流里加了小卡。 这种介于微卡和轻卡之间的产品，可以称之为小、快、灵。 虽然它要两年后才能推出，但体现了奥铃对市场需求的应变能力。 这也可以说是奥铃的专业。 ”

“科技奥铃，承载未来”

奥铃的全新战略布局就是“聚焦轻卡，拓展宽体轻卡，导入小卡”，覆盖城际、城郊、城乡、城市。

奥铃CTS超越版国六新品，已经吹响了“冲锋号”。 它是在延续奥铃CTS产品优势基础之上实现的升级换代，为用户提供了全场景最佳物流解决方案； 秉承着“全勤高效、更佳TCO”的理念，聚焦高效物流市场，拥有可靠更高效、钻石动力链、智能更节油、最佳TCO核心优势。

在谈到奥铃对未来的追求时，顾德华反复强调了“科技奥铃，承载未来”，将这样的品牌内涵解释出了三层含义。 “奥铃的使命就是承载客户、经销商、员工的未来。 为什么这么说，因为对于客户而言，他们买奥铃，就是要通过拉货来实现他的希望。 对于经销商而言，经营奥铃就是要发展事业，承载的是家庭的未来。 对于员工而言，奥铃承载的则是一种价值，是每个员工的自豪感。 ”顾德华说，奥铃将以“科技奥铃承载未来”作为承诺和追求，为用户提供“科技领先、品质可靠、高效节能、全程无忧”的品牌价值，并按照应用场景，重新定义三大子品牌。

奥铃速运“轻拉快跑，城配明星”——专注城市多点配送； 奥铃超越“高效可靠赢在TCO”——专注城际城郊高效物流； 奥铃新捷运“高速重载 全新换代”——专注城乡物流，定位更明确，同时根据承载和不同客户运输吨位需求，将产品划分为1、3、6、9四大系列，预计2019年下半年，导入宽体轻卡； 2020年底，导入小卡。

对于业务目标，奥铃未来将以2年为一个阶段，分三步走，逐步提升市场占有率，2019年目标12%、2012年目标20%、2023年目标28%，实现全场景覆盖，柴油车、新能源全车系引领。