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『案例』豪宅 & 大盘，如何营销？|“声动静安”事件深度盘点

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2017-05-03 14:01

正文

房精语：

豪宅走圈层，大盘靠刚需。

这似乎已经成了营销定势。

那既是豪宅，又是大盘，在营销上如何的因地制宜，量体裁衣，看看今天静安府“声动静安”的案例，这种基于社区而为的营销活动，在客观上会促进社区文化的发展，如果哪一天，在“中国好声音”的平台上，看到来自“静安府”的参赛选手夺冠，也并不是不可能发生的事情嘿。

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导语

营销创新有高下。

营销创新，千变万幻。宗旨只有一条：因地制宜。

每一个项目必须在形象、客群、销售目标的综合考量下，冲破层层考验，才能制定出属于自己独一无二的营销战役。

华发华润静安府，作为上海市中心静安区的豪宅项目，所以形象必须符合豪宅调性。作为70万方超大体量的大盘，所以格局必须符合大盘气质。作为今年有大量销售任务的明星项目，所以营销必须出奇守正，承担实际导流客户的作用。同时满足这3项原则，才是静安府的营销之道。

移动互联网，营销创新的真正方向

思考了所有的可能性之后，华发华润静安府操盘团队得出了如下结论：

不是把暖场活动做到极致高端，不是把微信H5传播做到极致美观，不是把商圈巡展做到极致覆盖，而是策划一个基于移动互联网平台的系统性事件，并形成有效的闭环营销。

策划关键点是：

1.全民参与，内容自造，由此形成极为丰富的内容传播和过程炒作。

2.与社区文化生活相关，将生活方式的引领从口号转化为实际行动。

3.营销事件应满足参与度、传播性、可控性“三高”。

最终，在亲子才艺、体育运动等全方位的主题删选之后，“唱歌”事件脱颖而出。

下一步，移动互联网的平台选择成为关键性技术难题。在长达1个月的时间里，操盘团队从零开始，对美拍、唱吧、全民K歌等多个APP平台进行了全面考察分析，期间碰到了报名方式、投票方式、客户信息披露诸多意料之外的难题。这个艰难的准备过程，也让团队发现了一个事实：静安府确实是第一批真正在尝试移动互联网平台跨界营销的地产项目。因为这些全国性的APP平台几乎没有任何与地产合作的经验，每一步都是第一步。

起名字很有讲究

作为一个豪宅大盘，细节是无处不在的。为活动起个响亮的名字，团队前后斟酌了几十个方向，比如“K歌之神”显得不够正气，而“静安梦之声”显得不够力度，最终才精挑细选了“声动静安”这个官方命名。

第一阶段：话题！话题！话题！

正式战役从一张悬念海报开始。3月24日，即活动正式启动前3天，一张没说明具体活动内容的悬念海报在朋友圈旋即刮起了一阵“红色”风暴，引发大量关注与猜测：周一，静安府到底要玩什么新花样？是什么样的活动和声音有关系？

与此同时，幕后工作正按照前期周密的筹备计划稳步展开……

3月27日，《声动静安》唱歌活动正式上线，投放在唱吧“热门比赛”频道的首屏。并且通过官微创意邀约发声的H5发布，让报名更有趣，活动传播度迅速上升，引发业内及客户热议——地产圈竟玩起了音乐跨界营销！这一回，静安府让人人皆为主角！

扫码体验诚意邀约

支线1：业内发声很重要，必须专项策划

一个精心打造的录音室神秘亮相，客户、媒体，甚至同行，有提前邀约而来的，有慕名而来的。为什么要做这个？对业内发声！精心包装内容，有计划地输出话题。

战果：近百名媒体、同行参与，业内知晓度高。

支线2：对象设定很重要，不贪大求全，力求务实

活动针对的客户从一开始就严格设定为以静安区域为主，团队否定了面向全上海的庞大推广计划，力求精准覆盖客群。在此设定下，重点突破了静安府所在大宁板块的多个大型社区，深入到每个街道、居委、业主群。因为周密考虑了从参与方式到礼品设置的各项环节，从一开始，周边社区的报名热情就空前高涨。

战果：1000+参与者，大部分是业主和周边客户

支线3：过程把控很重要，严密的细节操作

没有一场成功的活动是放任自流，其核心机密都是精心策划，牢牢把控进度。首先是比赛方式的设定，通过“线上报名参赛－上传歌曲－转发拉票”的规则，在后期形成大量转发，实现零成本传播扩散。其次，为了扩大参与度和影响力，操盘团队提前发动了销售团队、外围专业团队的参与，在比赛过程中，不断挖掘优质声音，给予及时的指导帮助，以至于比赛后半程参与人数、转发拉票数以几何式增长，完全超出了原定的预期。

战果：10万+各类传播转发

第二阶段：造星！蝶变！续热！

线上传播与线下落地活动如何顺畅、无缝链接，是对策划必须考虑的重点及活动难点之一。

声动静安第一阶段的线上赛事结束后，5位具有“明星潜质”的实力唱将脱颖而出，其中3位为静安府业主。他们将参加一场精心策划的造星之旅。

4月15日，5位候选人接受中央音乐学院声乐导师的专业声乐指导及资深个人形象设计师的全方位形象打造，打造过程剪辑为快闪视频，作为第三阶段落地活动的预告及亮点环节。

“素人”蜕变为明星的模式一直是噱头十足、备受追捧的娱乐话题，这是地产营销的“第一次”，可谓赚足眼球与期待！

人气学员蜕变视频，请点击

第三阶段：蜕变！发声！落地！

不做客户导流的事件营销，是不完整的策划。

于是，一场为期2周准备的“歌声盛典”现场活动顺势展开。第一、二阶段线上赛事选拔出的5位实力唱将，在中央音乐学院声乐导师、明星御用形象设计师的打造之下，完成形象与唱功的蝶变。

通过前期爆点不断的造势，4月22日，声动静安歌声盛典终于在静安府华丽登场。

案例总结：

移动互联网平台思维

通过互联网思维突破传统营销，实现线上线下的紧密联动，使活动兼顾创新平台及落地执行，为项目互联网营销提供值得借鉴的经验。

去地产化的内容营销

“互联网＋社区文化＋全民产生内容”的模式使得地产营销不再是地产人的自high，而是全民参与、全城发声的话题性传播事件。

基于客户兴趣的文化生活营销

在营销阶段，便对社区文化生活着力打造，是项目对于提升软服务的领先思维。对于业主和所有参与者来说，这场歌唱比赛不是营销活动，而是基于个人爱好的社区文化活动，这样才能实现对目前传统营销套路的真正创新——社交型营销，把舞台让给每一位客户。