首破700亿！2025美妆第一份成绩单来了

开门红。

今日（3月17日），国家统计局发布最新数据，1-2月，社会消费品零售总额83731亿元，同比增长4.0%。

其中，化妆品零售总额为720亿元，同比增长4.4%，跑赢大盘。值得一提的是， 这是历年1-2月化妆品零售额首次突破700亿元。

国家统计局指出，1-2月份，随着各项宏观政策继续发力显效，国民经济延续向新向好态势，发展质量稳步提高。“但也要看到，外部环境更趋复杂严峻， 国内有效需求不足，部分企业生产经营困难，经济持续回升向好基础还不稳固。”

综合国家统计局数据，近10年（1-2月）来，化妆品零售额整体走势向上。2020年，出现了一个明显的分水岭。

2016年至2018年（均指1-2月），化妆品零售额均呈现双位数增长，2019年1-2月的增速同样达到8.9%。至2020年，受疫情影响，这一年的1-2月呈现14.1%的跌幅。

在2020年首次下跌后，2021年1-2月的化妆品零售额迎来了40.7%的涨幅，创下新高；这一年后，2022年至2024年（均指1-2月），化妆品零售额涨幅均是个位数。

今年1-2月，虽然增幅也是个位数，但 绝对量创下历史新高，至720亿元。

如果把统计维度拉宽（以年度数据来看），可以更加全面地看到行业的走势。

2014-2021年期间，我国化妆品零售总额增速维持在8%以上。2021年，化妆品零售额录得4026亿元，同比增长14%，迎来十年来的最大增幅。但2022年，受疫情等因素的影响，-4.5%的同比增幅，成为近10年首次负增长。经历2023年的小幅回暖、同比增长5.1%后，2024年化妆品行业迎来第二次下跌（详见《 又下跌！2024年化妆品卖了4357亿 》）。

而今，2025年迎来“开门红”，或是一个积极的信号。

虽然1-2月化妆品零售额创下新高，但不可否认的是，在不少业内人士看来，“行业依旧很难”。

以线上平台为例。据《化妆品观察》此前报道，今年以来，淘系美妆难掩颓势：2025年1月，淘系美妆整体GMV达163.94亿元，同比下滑3%；2月份，GMV为152.05亿元，同比下滑3.8%（详见《 淘天2月：防晒没打起来，SK-II高端护肤双第一 》）。

另有数据显示，抖音美妆的增速也有所放缓。1-2月，抖音美妆的整体增速为23%，低于去年同期增速。

从某种程度来看，行业的难，更在于 盈利困难。

目前已公布2024年业绩（预告或快报）的美妆头部企业， 有多家企业首现亏损或净利润大幅下跌。

整体市场层面，自2022年起，全国规模以上工业企业利润总额持续出现负增长， 至2024年已连跌三年。