上次聊了社区团购，这次我想说说生鲜大市场。
（文章有点长，4000字，阅读时间在10~15分钟）
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好了，进入正题。
很多人觉得美团拼多多，盒马这种才是生鲜市场的未来，我觉得这有点问题。
在美国，生鲜的套路很多
在美国的时候，我经常逛店，当年只是基于个人爱好的一些思考，后来变成了过去几年在网上的这些行业观察。
波士顿是一个线下零售挺发达的地区：
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愿意开车的，城外就有Costco、沃尔玛和Target；
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不愿意开车的城里也有Whole Foods、Trader Joes、Star Market这种中型超市；
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再懒一点，波士顿大街小巷遍布这个各种杂货店（Grocery），这里的杂货店也有生鲜，比如水果杯、单个卖的苹果香蕉、熟食。
很多人其实被网络文章都给忽悠了，美国可不光是那种摊大饼的城市结构，也不是每家每户都开着大皮卡周末去沃尔玛、Target搬货。
像波士顿这种高密度的城市，零售行业划分得相当细致。
有一个故事很有意思，当年在MIT上课的时候，教授提问：你们谁能提一个波士顿本地的实体知名企业。
有一个白人小哥，咔，就站起来了，很快啊他是有备而来——Seven Eleven，可见7-11便利店在波士顿的遍布密度。
当然了，我也只是身在第二层，我以为7-11是日本品牌，实际上呢？
7-11是1927年在美国成立的公司。
很多人把不同形态的店面，简单解读为不同渠道，这是不对的。
上面提到的三类店铺，解决的其实是消费者的，不同种类的，需求。
7-11这种杂货店（Grocery），主要满足的是消费者即时、基本需求，价格高但是下楼就能买到，与其说消费者是来买某个牌子的饮料，不如说是来解渴的，他们的
选品基本覆盖了消费者的“解渴需求”。
其他SKU也是，“填饱肚子需求”、“提神需求”、“卫生需求”。
这个时候除了必备的知名品牌——可口可乐、高露洁、绿箭，消费者的个性化需求并不是很重要。本来SKU数量就少，不到1000，显然你非要喝排名靠后的小众功能饮料或者特殊包装，算不过来帐。在这些地方消费生鲜就更谈不上选择了，有就不错了。
量贩式超市，满足的是家庭消费高性价比低频需求。一般是全家开车逛超市顺便解决掉吃一顿餐厅、看看电影，是
周末全天消费的重要组成部分
。仔细回忆了一下，我自己只是因为好奇才和朋友去了一次Costco，毕竟那种几公斤装的鸡腿，够我吃好几周了。沃尔玛和Target虽然SKU很多，我也是很少逛的，同样道理——一是我没有车，二是我自己的消费规模犯不上去。
在波士顿这种高密度城市，年轻人或者住在城里公寓的人，很多人会选择Whole Foods、Trader Joes、Star Market这类中型超市——
满足日常，而不是每周一次的生鲜食品购物需求。
有一阵子Whole Foods在国内的知名度很高，亚马逊收购了这家主打高端、有机食品的生鲜超市。
多数文章对这两个品牌的理解是有误区的，就是把它们简单归类为“精品超市”：高价、高毛利。
这并不全面。
当时在我家一站地铁远的地方有一家Whole Foods，麻省总医院楼下。虽然Star Market更近，但是我更愿意去Whole Foods逛一逛。
在这里面逛的有三类人，一类是不愿意去餐厅吃饭但是对食材要求高的，折合100多人民币一斤的鸡翅东西好该买还得买；另一类就是觉得经常看看新商品，愿意在好环境里闲逛的人——比如我；还有一类是不愿意凑合，在这里解决简单餐食的人（沙拉吧、简餐盒饭）。
看起来没有交集，但背后都有一个共性：它们在“教客户消费”。
无论是对食品安全的担忧，还是想摆脱纯粹消费物质，还是让自己生活得“更认真”，哪一个需求都需要被引导、被教育。
7-11不需要教我消费，我就是来解渴的，甚至我明知道在你这里可乐比其他地方贵，又怎样？
沃尔玛和Target东西倒是全，也便宜——从海量SKU中挑选，也没人教育我。
但是在美国的精品超市：
再高端的消费者也不是食品和生鲜的专家，了解、认可高附加值的商品需要进行持续地引导与服务。
这是美国精品超市的核心能力。
中国的精品超市，主要矛盾是什么？
中国和美国的精品超市，有一点是相通的——都有一定“教客户消费”的定位。
但是他们不能划等号。
我记得当时看到楼下T11生鲜超市的时候，第一感觉是比较熟悉的Whole Foods感。
装修调性比较类似海外的精品超市，很多SKU也不是传统中国商超里的商品，最有意思的是店员和Whole Foods一样，比较喜欢与消费者沟通，在美国沃尔玛店员和你可没什么聊的。
所以我和主管模样的人聊，“你们挺像Whole Foods”。
“老弟，不是一个市场环境”
直到有一次我看见他们在餐厅和供应商谈，我注意了一下。
上来先“盘道”。
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最近虾的出塘价格20块钱了吧；
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这个得送电磁炉能加热的厨具；
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这盒海参估计要1000多了；
其实，他们准备聊的商品是海鱼。
估计你们也一样，可能觉得2020年怎么生鲜商品搞得和古装剧里卖药材的一样，先看看交易对手的专业水准再谈生意。
这就是中国生鲜行业现状，只要是具备一定品质感的商品，一边怕对方以次充好、另一边怕不识货卖不掉。
中国和美国的优质食材市场，需求端和供给端有两个显著不同：
第一个需求的差异是虽然中国具有一定消费能力的目标客群存在，但是
消费经验不足
，需要不断教育、消费升级。
第二个需求差异是中国消费者本身
对生鲜的使用场景更多
。
之前在T11生鲜超市，店员会特别叮嘱这种土豆适合炒、另外一种土豆适合蒸。不得不说美国人对于餐饮的种类要求实在是低，他们的精品食材要应付的消费场景更少。
都是牛肉，美国人关心牛排的调料几成熟就好，在中国你需要思考煎炒烹炸再加上调料和配菜。
对于中国精品超市来说，需求端如果不能把握每种生鲜的使用场景，而是简单地主打：产地、价格，并不会打穿消费者心智。
美国的生鲜和食品高度工业化，从最低端商品到最高端商品，供应商集团化发展都是全系列成规模供应。渠道商找到对应客群定位后直接从成熟产品清单中挑选即可，甚至老客户远程下单完成合同即可。
中国的农产品具有显著的历史性与地域性，工业化生产程度仍然较低。很简单地大家去搜索，我们每一个省份都有自己特色畜牧业品种：猪、牛、羊、鸡。
虽然我们国家生鲜供应链落后美国10~20年，优质生鲜产品并不缺乏，否则我们很难解释餐饮集团、酒店集团为什么可以在食材领域不断提升品质。
在B端，优质食材信息差并不大，有机会建议大家去看看各类食品、食材展销会。只不过供应链剩余部分，没有
成体系地合作机制、没有足够地物流能力，让优质产品就是找不到C端。
T11超市里那一幕非常典型，鱼是优质海鱼，渠道和供货商也能够保持接触，但是整个市场还做不到打个电话下单签合同，还需要case by case面谈。
所以，我把中国精品超市的主要矛盾总结为：
当我愿意支付高于基本款食材的价格，希望寻找满足我需求的食材时，我找不到。
可能是因为我不太清楚自己需求，所以找也很盲目；也可能是我很明确需要好食材，没人可以帮我找到。
到这里我开始理解T11那位负责所说的问题，市场上经常把“高端”和“精品”放在一起，在中国市场并不合适。
在美国，要想获得更“精品”的生鲜食材，必然意味着付出更高成本。美国超市选生菜上架，要解决的问题是面前5个档次的生菜，哪一个最适合做沙拉。我的客群如果要精品，毫无疑问得多花钱，打开电脑走合同。
在中国，要想获得更“精品”的生鲜食材，要先解决需求和供给匹配问题。
中国超市选生菜上架，要解决的问题是10个产地，每个产地3个档次的胡萝卜，如何满足沙拉、胡萝卜丝、凉拌、饺子馅等等等等。我的客户如果要精品，首先应该识别需求，再花时间帮他们去寻找。
中国多数不太用心的做法，其实只是——你要精品，给你高价。
中国的精品超市，怎么解决主要矛盾？
前两天借着社区团购热度，阅读中国生鲜行业报告。
我忽然之间意识到了一个问题：生鲜行业是万亿级别的市场，每个细分领域面临的主要矛盾，并不相同。
基本消费需求为主的下沉市场，价格就是刚需
，楼下老张的韭菜5块一斤，小李团长的4块8一斤，毫不犹豫地选小李。这个矛盾的主要方面用钱就能解决，大力出奇迹，自己从产地端一条龙做到中端，应该能做到便宜。
批量采购的家庭用户，量大货足就是刚需
，连锁品牌大型超市还是城市标配。这个主要矛盾靠重资产投入，靠和地产商的良好关系已经被成功地证明可以解决。
对于精品超市来说，商品与消费者的匹配问题，能靠简单的模式和钱解决么？
我们需要专家来解决，而不是其他。
以目前技术看，寻找他们的交集还是要依靠人力。
我对电商和大数据能短期解决这个问题并不看好
，如果技术真的如此优秀，那么种草、直播带货这种明显需要KOL或者网红链接商品与消费者的玩法——不应该发展这么快。
我也不认为低端走量的模式能解决
，这已经偏离了优质、精品的消费档位。
T11的阳哥为了选择满足北京市场的优质鸡肉产品，可以连续在十几个省份寻找货源。
在很多笃信“可复制”的人看来，这似乎并不是高效的方法。
必须通过专家去挑，而且也只有专家能持续带给消费者“超预期”的消费体验。
消费这个过程很有意思，消费者的决策过程强烈依赖于“预期”。
几百块钱的大闸蟹，正经大闸蟹，高档次大闸蟹，如果没能符合预期消费者也是不会有粘性的。
这也是为什么电商做非标商品很痛苦，折扣的整箱可口可乐我的预期非常简单，只要价格更低就给了我足够的购买理由。而我在网上买芒果，如果价格不是低得令人发指，我也会犹豫——因为我无法形成预期。
