2001年,David Reiss正式从岳父手里接过CEO位子时,Canada Goose每年营收仅有300万美元,而去年这个数字达到了2.908亿。15年间,狂飙了近一百倍。
Moncler 2003年的营收也只有5000万欧元,但上市三年以来涨势越发迅猛,根据该公司2016年7月公布的中期业绩,上半年收入同比增长17.1%至3.465亿欧元,市值约43亿欧元。和Canada Goose类似,这个品牌的崛起同样要归功于一位点石成金的掌门人。2003年,出身服装世家的意大利设计师和创业者Remo Ruffuni收购了Moncler。在接受时尚专栏“Fashion采访笔记”专访时,Ruffuni这样解释理由:“一定需要是一个有着优良历史的品牌,我对Moncler很熟悉,因为在1980年代的时候,它在意大利很流行。”
Canada Goose对于品牌定位野心勃勃,它希望像瑞士名表、北欧家具一样,让自家的羽绒服变成代表加拿大的国民品牌。事实上,它的名字Canada Goose也不是一种鹅,而是加拿大的国鸟黑额黑雁。该品牌宣称产品从选材到加工均在加拿大本土完成,让人们感到羽绒服质量过硬、足以抵御逼近极圈的严寒天气。Reiss叫停了原Snow Goose的生产,以保证所有产品都体现出“加拿大制造”的字眼,强化品牌形象。其羽绒服的袖子上至今还留有加拿大鹅为科考队定制服装时设计的徽章元素,上面印有北极的地图和枫叶图案。
加拿大鹅坚持在本土生产
Moncler的策略是避免强调“时尚品牌”的身份,而主打这是一件可以一穿多年、人人必备的好衣服。该品牌还专门赞助了探险家Michele Pontrandolfo,让他成为了史上第一个独自赴南极探险的人。类似的是,它的标志是险峻的山脉和高卢雄鸡。两个品牌拍摄的大片均选择在荒野或冰天雪地里,辅以狼或北极熊的形象,模特全身陷入一件宽大的羽绒服中,只露出做出冷峻表情的面部;商店的橱窗设计亦强调滑雪、探险等元素,与其他品牌营造的童话感或都会时尚感截然不同。
但另一方面,这些品牌又与时尚建立起千丝万缕的联系。
第一步是打动女性消费者。David Reiss接手Canada Goose后,马上着手开发女装线,为造型肥笨的户外警察工服添加了毛领和收腰等元素。今天仍然被人调侃为臃肿显胖的版型,其实已经是无数次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖来Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti打造高端女装线Moncler Gamme Rouge,并致力于将其塑造为可以登上时装周走秀的产品线。
在渠道布局方面,Reiss有意让Canada Goose加入各种时尚品牌的订货会,与买手店和精品百货接触,并于2015年在纽约建立了第一个自己的showroom。Moncler则在线下门店选址时避开了传统运动品牌扎堆的地方,而是争取奢侈品牌附近的区位,在大牌邻居们映衬下,消费者会自然地将Moncler视为同样的奢侈品牌。
接下来是推广。《X战警2》中的魔形女穿过专门定制的及踝长款Canada Goose;詹姆斯·邦德那位别扭的天才同事Q穿过Canada Goose户外大衣。Canada Goose一直否认其投入植入广告。首席市场官Jackie Poriadjian-Asch曾公开表示“从未特意做过产品植入,通常是制片方和造型师对我们发出邀请”。但是,Canada Goose无疑在努力撬动更多时尚的筹码。超模凯特·阿普顿身着比基尼、披着羽绒服的形象登上了体育画报的封面,更多明星相关的街拍在社交网络上流传。不仅如此,2016年7月,Canada Goose成为巴黎时装品牌Vetements高级定制系列的18个合作伙伴之一;不久之后,它又与纽约知名买手店Opening Ceremony合作,推出了限量版的联名羽绒服。
加拿大鹅出现在众多明星的街拍照中,图为《绯闻女孩》主演布莱克·莱弗利身穿该品牌羽绒服。
而Moncler已势如老牌时装。其高端产品线Moncler Gamme Rouge是巴黎时装周官方日程上的常客。Moncler自有的产品已囊括了羽绒连衣裙、带裙摆的茧型大衣和绒靴,还曾与设计师品牌AMI、潮牌Off-White、帽子品牌New Era等发布过联名款,内容已远超出传统冬装之外,例如花呢西装面料的羽绒夹克、连帽滑板卫衣、波鞋等。其2016年春夏季广告由著名的人像摄影师Annie Leibovitz操刀,还与徕卡合作过相机、与Rimowa推出过旅行箱。甚至马云也是Moncler羽绒服的拥趸。
要想像奢侈品一样在营销上打品质牌,还须把生产端牢牢握在手里。Reiss没有选择将生产外包给亚洲地区的工厂,而是全部留在加拿大国内,一些工序仍然保留着手工缝纫的方式。
同样地,Remo Ruffuni掌权Moncler之后做的第一件事,就是将该品牌的海外授权生产企业全部分割出去,改为完全回收到欧洲制造。这两个品牌也极少提供大幅的折扣。据《第一财经周刊》报道,波士顿大学商学院教授Susan Fournier认为,Canada Goose的成功之处正是在于“保持了高价格,维持了保守的产量,并控制着渠道。”
同时,它们进行持续的新面料开发,发挥羽绒服的功能性优势,并在品牌形象中增添科技感。例如,当你走进一家Moncler的专卖店,店员会自豪地介绍羽绒服使用了日本产的面料,加之独特的绒和羽毛配比,填充物不会像普通的羽绒衣那样轻易地从缝线口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽绒服中,一个名为Grenoble的系列内有热压薄膜内衬,提升了衣服的防水性能,便于雪地行走或滑雪运动时使用;夹克和裙装则选用了羊毛与尼龙混纺的面料,比传统尼龙透气性更强。Canada Goose拥有独家面料Arctic Tech,可以抵御零下30度的低温环境,也比普通面料更加耐磨。
2013年贝恩资本出价2.5亿美元收购Canada Goose多数股权,而从2014财年至今,Canada Goose的平均销售额增长率接近40%,净利润增长了约196%,若3月募资成功,无疑将让贝恩资本赚的盆满钵满。2013年在米兰上市的Moncler是最佳参照。曾参股Moncler的私募基金Eurazeo SA、IDG资本和凯雷集团分别从这起当年全球最大的零售IPO中赚了数亿欧元。上市至今Moncler始终保持着两位数以上的增长率,2016年6月又引入了两位投资者:淡马锡控股和Dufry AG(全球第一大免税店集团)的主席、股东Juan Torres。这是淡马锡控股首次投资意大利公司。