谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》（以下简称“报告”）显示，
2023年东南亚电商的市场规模达到
1380亿美元
。
在2019年，这一数据还是380亿美元，
4年涨幅超过260%
。这种扩张速度，让东南亚成为毫无争议的出海热土。
报告指出，东南亚电商的繁荣尤其得益于
视频类电商（直播电商）
的发展，其
GMV占比已从2020年的不足5%，攀升至2024年的20%
。从直播购物到内容创作，直播和短视频已经成为东南亚消费者网购的重要组成部分。
这几年东南亚的直播电商，一片繁荣盛景，但它的未来更值得探讨：
东南亚电商市场能否保持高增长、TikTok Shop的潜力几何、跨境商家怎么能与平台共享东南亚市场的蛋糕？
在刚刚过去的双十二，TikTok Shop在东南亚主要国家刷新了平台单日最高销售纪录。在双十二大促冲刺日，
TikTok Shop东南亚跨境整体GMV接近翻倍增长
，超过今年11月11日当日水平，也创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。
图：TikTok Shop东南亚市场表现，来源：NicheDropshipping
2021年，TikTok Shop在印尼上线，开启了进军东南亚的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陆马来西亚、泰国、越南、菲律宾四个站点，并正式上线跨境电商业务，6月又进军新加坡。在这几年时间里，TikTok Shop屡创新高。
墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop在东南亚2023年GMV约163亿美元，2022年这一数据约为44亿美元，同比增长近四倍。
TikTok Shop的高增长态势还会持续下去，原因在于内外两个方面。
从外部环境来看，东南亚各国电商规模仍然有较强的增长动力。
东南亚各国重视发展本国的数字经济，其中电商是数字经济的重要版图。
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新加坡推广电子支付系统和消费者保护措施，确保跨境交易的安全性；
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马来西亚出台了一系列鼓励措施、创新战略及监管框架，为电商企业创造了有利的营商环境，如重视对高速公路、港口、机场等基础设施的建设，为跨境电商提供了良好的物流支持，马来西亚的营商环境在全球190个经济体中排名第12；
-
泰国有多元化的支付方式和完善的物流网络，发展数字支付是“数字经济发展”战略下的重要规划……
东南亚电商市场经过多年发展，形成了从品牌方到平台方到履约服务基本完善的体系，有
85%的东南亚消费者认为电商显著改善了购物体验
。
图：东南亚电商市场GMV及收入，来源：
《2024东南亚数字经济报告》
东南亚地区人口结构年轻化，近7亿人口，平均年龄不到29岁
，整体消费意愿强。以泰国为例，2015年-2023年，
泰国的人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%
。
再加上，东南亚地区的互联网普及率还有进一步的提升空间，所以未来几年里，东南亚消费市场增长的动能还在，跨境商家仍然有机会。
谷歌、淡马锡判断，
2024年东南亚电商市场规模约为1590亿美元
，预计到2025年，这一数字将达到1860亿美
元
，
这两年
增幅分别为15%和17%
。
图：TikTok Shop印尼直播，来源：Google
直播电商一路狂飙，重塑着东南亚电商生态，改写着东南亚电商格局。
在TikTok Shop的带动下，其他跨境电商平台也纷纷布局短视频和直播领域，邀请达人、鼓励卖家创作内容，希望借此挖掘生意增长的潜力。但其内容的丰富度、趣味性、原生性，达人的粉丝影响力都处于早期阶段，还需要较长时间去成长和完善。
对跨境商家来说，判断并选择出有能力提供稳定的经营环境、有增长潜力的平台，就成了能否在东南亚掘金的关键。
图：TikTok Shop达人，来源：Google
作为直播电商的领航者，TikTok Shop在东南亚已经构建起一个完整的生态。
商品、内容、达人多样化，让TikTok Shop在短短两三年的时间里，成为汇聚起最多年轻人的流量高地。
截至2023年中，TikTok在东南亚有3.25亿月活，TikTok在东南亚各国的用户渗透率都超过50%
。
东南亚地区多元民族文化，为内容多样性提供了保障，数量庞大、爱互动的年轻人保障了消费力，数字支付、物流等方面的发展是履约的保障。
这些都意味着东南亚电商市场仍然蕴藏着增长潜力。
不断向上的达人生态又通过短视频、直播拉近了商品与用户的距离。根据Partipost的《2024年网红营销报告》，
约75%的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，而80%的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策
。
所以说，联动商家、达人、用户的直播电商新模式，扮演着解锁东南亚市场增长潜力的关键角色，正引领东南亚电商行业向新模式转型。这一发展势头，也为跨境商家提供了高质量出海的新机遇。
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