2025美妆行业关键词！OTC、出海、存量争夺、组织创新......

对于美妆品牌来说，决胜新赛道的关键是组织机构变革。

在与 天勤品牌咨询CEO罗文琴 对话的过程中，她提及2024年所接触到的美妆品牌客户，无论主动或是被动，都在做一件事—— 组织创新 。新的竞争业态下，所有企业都追求持续增长。但现在渠道生态各异，迭代周期也变得越来越短。就线上而言，货架电商与内容电商特性有所不同。而线下，新零售、CS及OTC的渠道特性也全然不同。原有的组织体系已不能支撑品牌增长需求。

天勤品牌咨询CEO罗文琴

组织创新是众多公司内生性变革的首务 。拿市场部来说，以往过十亿的品牌，尤其是上市公司都会设置一个CMO进行全盘的品牌策略与市场推广。但现在的情况是，品牌方很难找到一个对科学传播、内容营销与线下推广都懂的CMO。人才的知识结构累计同品牌一样，会更垂直。所以， 更细分化和专业化的组织创新势在必行 。只有通过组织的创新迭代，才能有效地焕新品牌，从而焕活生 产关系，最终实现生产力的激活，实现有效的增长。

罗文琴特别提及， 组织创 新的一个重要表现，就是众多企业都开始设置 科学传播部门 。 她认为所有消费品的推广都会聚焦在两个价值链的打造上，即 证据链与情绪链 。 以 往国货品牌更重视品牌情绪价值的打造与推广。但随着专业消费者的崛起，她们更重视在产品功效后面是否有能够自洽与科学的功效支撑。这种趋势会倒逼品牌方将自身专业项的科学传播做得更扎实和专业。所以相应的组织配称就成了做好科学传播的关键。

OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚 认为，组织机构变革是品牌全新经营思维、全新经营能力的展现，也是品牌实现“跨越”的基础。在当下整个美妆行业发展过程中，他总结出品牌四大难以跨越的鸿沟，一是线上和线下的鸿沟难以跨越，二是长期和短期的鸿沟难以跨越，三是专家和大众的鸿沟难以跨越，四是流量和心智的鸿沟难以跨越。“这些‘跨越’表象上来看是渠道的跨越、沟通方式的跨越，但背后最大的底层逻辑在于要用全新的经营思维、全新的经营的能力，才能完成品牌经营有史以来最大的挑战。”

以组织力、品牌力、产品力为核心的整合能力将成为品牌 “穿越周期”的关键。 稀物集品牌创始人黄楚杰 告诉美妆网，今年重点解决的还是 “人”的问题。 面对外部环境 激烈竞争与 变化， 品牌需不断对企业进行组织迭代和进化 ，寻找合适的人才响应市场要求。黄楚杰 深知 品牌力与产品力是品牌立足市场、 赢得用户心智 的两大基石 ， 因此在 2024 年， 他 积极拥抱行业变革，不断探索新的渠道运营策略； 稀物集在强化内部团队建设的同时，也大力引进专业人才 和高效团队协作模式 ，以匹配各渠道的发展需求 ， 提升 企业 整体运作效能。

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渠道：推动本土份额提升的主逻辑

全渠道营销 正 成为 品牌 新战场。 对于 品牌 而言，更应 关注消费者在各渠道的购物目的， 比如 日常采购、休闲购物或紧急需求，以实现精准营销。这一转变标志着美妆行业的竞争已从单一渠道的争夺，升级为全渠道协同发展的新阶段。

OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚

运营效率至上。 美妆网发现，目前大多数品牌90%以上的生意来自于线上，对此，吴志刚解释，主要的原因在于线上的运营效率远胜于线下。但从另一个角度来说，为何线下零售渠道经营缺乏效能，消费者不愿意在线下购买，这个问题恰恰是所有零售渠道或者有前瞻性的企业家需要思考的。比如胖东来创造了全新的“胖东来效应”，符合城市主流人群的新一代零售模型正在形成；而以名创优品为代表的企业也在不断捕捉新的零售模型、创造新的零售生意。“未来三年将是整个中国线下零售重振、重构的重要三年，那时对线上渠道绝对依赖的结构或将有所改变，在这个过程中，更重要的是有前瞻性的带头人打破格局，为线下零售提供全新供给，为线下零售赋能，这才是生意的关键。”

没有线上做不大，没有线下做不强。 罗文琴提出这一观点并认为 ， “线上线下”双轨并行是符合市场需求的必然模式。没有线上，品牌很难短期实现规模化发展。而没有线下的布局，品牌的温度、体验与心智认知难以建立。 黄楚杰也非常认同，他表示线上会为品牌带来广泛曝光和高效的销售，但线下同样扮演不可或缺的角色。 比如通过入驻调色师、KKV以及屈臣氏、永辉超市等，品牌不仅能够直接触达目标消费群体，还能借助门店影响力提升品牌市场知名度，进而开辟新的增长路径。

从向内卷到向外卷。 如果说渠道是推动本土份额提升的主逻辑，那么出海则是寻找第二增长极的重要手段。吴志刚提及目前企业出海的三种模式，一是供应链出海，二是品牌出海，三是海外创盘出海，不同模式对于企业经营能力的要求不一样。今天本土企业的出海，大部分是供应链出海，即以中国的供应链优势、性价比优势提供质优价低的产品。品牌出海是中国本土品牌向全球做渗透，目前来看这个机会并没有到来，但像花西子、花知晓这种有着强烈风格视觉、超越国际文化的品牌会更具优势。海外创盘出海更多是本土企业利用对抖音生态的熟悉和了解，在TikTok率先抢占当地的区域型市场，这是一种机会先导型的出海模型。以上三种出海模型需要有三类不同的优质货品资源、三种不同的渠道经营能力去做出海的支撑。

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趋势展望： 2025 品牌突围思路

从大单品到品类矩阵，美妆品牌正加速布局，多元化的产品线和精准的渠道扩张正在塑造新的市场格局。聚焦不同渠道场景， 2025 美妆行业还将有哪些潜力赛道和发展趋势？

OTC 渠道。 “ CS 渠道只有 16 万家店，但 OTC 渠道有近 67 万家， OTC 不仅是薇诺娜的线下基本盘，珀莱雅、上美和自然堂都纷纷开始布局了。”罗文琴告诉美妆网，首先，在当下的美妆行业，整个产品端更侧重于功效护肤、科学护肤，而专业品牌需要专业渠道。其次，品牌方急需寻找线下增长和药店自身对增长的追求，促成了二者双向奔赴的局面。但 OTC 不同于电商直接 ToC ，其链路较长，且是一个“很重、很吃人”的渠道，对品牌的组织配称要求高。目前，绝大多数品牌对药店的运营生态缺乏了解。药店本身不是一个卖化妆品的场景，需要从品类关联、科学选品及教育营销上去匹配药店的特性。

存量争夺。 “ 在目光所及之处，没有任何新的流量机会涌现，接下来 2-3 年都将是存量争夺时代，在这个过程中，品牌的运营效率显得尤为重要。 ”吴志刚说道， 运营效率来自多方面，首先是品牌的运营效率，比如拥有一个高度熟悉的核心品牌，利用品牌延伸的方式进入市场，比如袋鼠妈妈从孕期护肤延伸到青少年护肤，本质上就是通过一个高熟悉、有认知度的品牌，实现有效延伸。

高增长趋势型的全新赛道。 比如细分人群的机会，围绕青少年儿童推出符合他们需求的产品，比如海龟爸爸通过儿童防晒获得高增长，这是细分人群赛道的机会。

提供感官情绪价值。