要让不喜欢你的人看不到你！知日创始人苏静复盘如何打造分众文化产品

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-05-17 21:50

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本期圆桌主人——《知日》主编、奇点社创始人苏静

知识付费的理念，掀起了一股“内容再造”的大潮，不少媒体人、文化人、资深编辑，下海兼起了产品经理，为未来的文化产品形态探探路。罗胖、姬十三都认为出版、媒体、教育三大行业的交叉点会生出下一代的内容产品形态，至于是什么？没人知道。

未来不可知，但似乎成功过的人机会大一点。 资深出版人苏静能算得上一位，Mook《知日》创始人，现任奇点社创始人。 本期虎嗅会员圆桌，请到苏静来分享一下，如何打造分众文化产品。

除了《知日》，苏静曾策划出版“兔斯基系列”、“阿狸系列”等 百万畅销书 ，以及荒木经惟和贝尔格里尔斯在中国大陆的的第一本中文简体书。

苏静团队从2011年至今陆续做了以杂志书《知日》为主，《日和手帖》《食帖》《猫山狗海》和《知中》5个内容品牌，并 在淘宝开辟“知日”网店贩卖高端日式用品 ，打造多维度的文化产业经济。《知日》品牌在苏静的手中，从一衍生到多。这个过程中，《知日》的不俗成绩也与其产品形态顺应了几个文化趋势有关。

清楚地传达一种文化

日系文化的“横行”

从奈良美智到猫，从铁道到明治维新，从妖怪到森女， 《知日》的选题相当跳跃 ，覆盖了日本文化的角角落落，但紧跟日本文化的潮流。

《知日》能从MOOK这个大体失败的品类中脱颖而出，很大程度上是因为 遇上了国内盛行日本文化这股大潮 。日剧、旅行、穿衣妆容、建筑、艺术……日本的文化审美俘虏了一大批年轻人，特别是追求生活品质的青年、白领、中产人群。

知乎上有一些资深“日粉”曾对《知日》有些批评，甚至个别地方有点吹毛求疵。这种现象也很能理解，毕竟赵雷火了，很多早期粉都不愿意了。而在苏静曾经对《暴走》这期销量较低的回应，很能说明他对《知日》产品的定位： 能够清楚地传达一种文化就足够了 。

视觉动物

《知日》采用日本MOOK杂志书的呈现方式，本质上是一个书系，但却 用杂志的视觉编辑方法排版。 这样不仅具备杂志连贯出版的优点，还因为是书，也不像杂志产品一样要求时效性。

因为对画面的极度敏感，《知日》的排版 甚至愿意牺牲一定的阅读便利性 ，追求更有冲击力的视觉排版。苏静曾经形容自己，“我不是典型性读者，我是视觉化的人。”这很年轻人＃

从名人向 UGC蔓延

2011年创刊伊始，《知日》采用 百分之百外部约稿 的方式。旅日学者毛丹青主动提出当《知日》的主笔，翻译家施小炜，旅日作家蒋丰，还有在东京大阪读书的年轻人，都成了《知日》的撰稿人。

《知日》仅仅靠自媒体的力量， 每期的销售量也能达到3-5万册 。《知日》也尝试过发动设计师等非内容出身的专职人员参与内容编辑，2012下半年，团队独立后开始公司化运作，《知日》也 大力培植编辑新人力量 ，同时 核心粉丝用户也会有优质内容产出 。

文化不是规模经济，是范围经济

“知日”公司的内容发行模式是“没有一则广告”。

“消费时代，我们总是被灌输一些产品的信息，被牵着鼻子走，甚至反过来被产品定义。”苏静对洗脑式的广告嗤之以鼻，他总挂在嘴边的一句话， “人生下来不是为了买广告里的产品，而是要过自己想要的生活。”

“广告即内容”是苏静想要达到的一个高级境界 。苏静希望《日和手帖》能做到在正确的时间、正确的人面前出现。 “我们要做的不是规模经济，是范围经济。” 苏静在“知日”这个品牌上的运营，就把文化产品的范围铺得很广。目前，“知日”在淘宝上有了同名网店，售卖高端的日式用品，此外还准备做日语培训。

（淘宝店“知日”产品：大治将典FUTAGAMI 黄铜镀银 IHADA 西餐叉）

现在苏静将视野转向国内，《知中》思考的是： 应该如何正确地传达中国的文化。 创刊本「山水之间，就是中国」的《山水》特集之后，陆续出版了《再认识李小龙》、《孙子兵法指南书》、《民谣啊民谣》、《竹林七贤》特集。说自家事的《知中》，在微博微信上已经拥有超过60万的粉丝群体。

反向选择用户，如何让“不喜欢的人看不到你”呢？

苏静认为，“让喜欢你的人看到你”是一个比较简单的层面，只要 “真诚、平等地把我们认为好玩、有价值的东西分享给大家” ，吸引新用户就不是难事，不用刻意地想去吸引或教化。

但要让“不喜欢的人看不到你”，就不能盲目地去追求用户。 这句话的关键是抓住核心用户，所有的非目标用户都可以不care，不要被用户数量的绝对值诱惑。

在苏静看来， 内容品牌还是要靠内容运营本身 ，以内容为核心所有手段都应该鼓励。但是所有非内容的手段谨慎使用，抽奖活动不要搞或者要少搞，应该多做好的内容板块，多写好的栏目内容。

你不妨来听听，“不搞抽奖”，“不打广告”，“不让不喜欢他的人看到他”的苏静，是怎么做好内容产品？这里面有哪些市场判断、决策逻辑和利弊取舍？

聊什么？

主题：如何打造分众文化产品？

1、从《知日》到《知中》，复盘产品打造的决策逻辑。

2、现在文化产品人才稀缺吗？如何培养、吸引并留住优秀人才？

3、如何看待知识付费和当今多变的文化产品市场？

4、产品方向上，分众or大众怎么取舍？

5、文化产品如何商业化运作？

会员圆桌游戏规则

一位圆桌主人，15人左右封闭私密分享、双向交流。

上半场：一小时圆桌主人苏静的独立分享

下半场：一小时自由Q&A

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