并购汪研究中心，专注并购市场研究；
公众号并购汪，并购领域第一自媒体；
并购汪社群，高端人脉与价值分享平台；
添加微信ibmawang2为好友，点击上方加关注↑↑
北京场圆满结束！上海场、深圳场还在等着你哦！【北京场详情，可查看今日二栏文章】
并购汪核心团队主讲，一天时间，全方位纵深解读重组新政、再融资新政、IPO加速，系统归纳并购基金的方法与案例，全面展示上市公司和银行等资金方的互动模式。
了解更多信息，请直接电话联系汪老师：18519667158或添加汪老师微信（binggou_wang）。
P.S. 友情提醒：购买并购汪个人会员，可享受800元会员折扣！
6年成就零食电商绝对龙头，不生产零食，却致力于打造IP，零食电商那么多，成为龙头的为什么是三只松鼠？
2017年4月21日，备受关注的三只松鼠，首次披露了公司IPO招股说明书。报告期首期亏损2,387.14万，2015年刚刚扭亏，2016年盈利高达2.48亿！
从开设店铺，到单日776万销售额，三只松鼠花了5个月；从无名小卒，到成为第一零食电商，三只松鼠花了不到6年。在其他零食企业大多保持百分之十几的年营收增长率时，三只松鼠的营收增长率却超过100%。
这是一家“不生产零食”的零食电商龙头，这是一家创立之初就开始做IP、做动漫的食品厂商。在所有零食企业都在想方设法在影视剧里“植入”，三只松鼠却已经开始筹划给品牌形象拍摄动漫大电影，建立线下主题乐园。
从创业到走向IPO，很多人觉得三只松鼠发展的实在是太快了。也因此有很多会员朋友在交流时反复对小汪@并购汪提到这样一个问题：为什么是三只松鼠？
小汪@并购汪在今天的文章中为大家解答。
公司简介
三只松鼠成立于2012年2月，创始人为詹氏食品前营销总监和总经理章燎原，公司2012年6月在天猫商城试运营上线，在2012年双十一，日销售766万元，刷新额天猫食品行业单店日销售额的纪录，名列零食特产类销售第一名。
此后直到2016年，在“双十一”期间，三只松鼠都始终保持了全网零食行业销售第一的位置。
在发展历程中，三只松鼠主要获得了IDG和今日资本的数轮投资，公司2014、2015、2016年度总营收分别为92,447.27万元，204,306.20万元，442,269.62万元；归母净利润分别为23,650.03万元，897.39万元，-1,286.49万元。
本次发行前，创始人章燎原直接持有公司44.52%的股份，通过燎原投资间接控制本公司1.86%的股份，通过松果投资中心间接控制本公司1.96%，合计控制本公司48.34%的有表决权的股份，是三只松鼠的控股股东及实际控制人。
发行情况
目前，三只松鼠的发行情况基本未确定，但根据《招股说明书》，三只松鼠的发行股数，将不低于4,000万股，不低于发行后总股本的10%。
关于此次发行的募投项目，三只松鼠公布如下：
上述项目总计共将耗资14.37亿元，三只松鼠已于2017年3月8日的临时股东大会进行了审核批准。
发展历程
三只松鼠成立于2012年，创始人章燎原是76年生人，在创立三只松鼠前是安徽詹氏食品有限公司营销总监和总经理，从2003年到2011年，已经在食品领域有了近10年的经验。
2012年3月，新闻报道三只松鼠获得IDG资本150万美元首轮融资，IDG以旗下NICE GROWTH LIMITED在2012年4月和2013年1月分别对三只松鼠增资750,094美元和750,014美元，认购三只松鼠新增的298,701元和68,353元注册资本（溢价部分计入资本公积金），占三只松鼠当时总股本的26.85%。
2012年的6月，三只松鼠在天猫商城上线，在这一年的双十一，创下了当时天猫食品行业单店日销售额的记录——766万元，拿下了这一年双十一零食特产类销售的第一名。成立未满一年就获得了这样的成绩，在当时给零食行业带来了很大的冲击。
2013年，三只松鼠又以很快的节奏获得了IDG资本的进一步投资，并引入了徐新和她的今日资本。2014年，二者再次对三只松鼠进行了增资，
2015年，公司营业收入为204,306.20万元，较2014年增长121.00%；2016年，公司营业收入为442,269.62万元，较2015年增长116.47%。连续两年增长率保持在100%以上，三只松鼠以极快的速度，成长为了目前零食电商当之无愧的龙头。
2016年，三只松鼠在来伊份和盐津铺子之后，走上了上市的路途，也就是在这一年，公司在线上最大的竞争对手赫姆斯和它旗下的百草味，被上市公司好想你以9.6亿元收购，零食业的龙头在几年间相继上市。
2017年4月21日周五，三只松鼠的《招股说明书》首次披露。会员朋友们在群里讨论着这家从出生起就备受瞩目的零食业巨头，而小汪@并购汪写下了这篇公众号文章。
行业现状
跟来伊份这样更倾向于线下专卖店形式的传统零食企业不同，三只松鼠有着极强的“互联网属性”，因此对于三只松鼠的市场与行业发展，我们要看两个方面：一是网络购物的发展，二是零食行业的市场情况。
一方面，电商行业经过约20年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，增长速度依然很快，同时有着惊人的市场容量。截至2016年底，我国网络购物用户规模已经达到4.67亿，较2015年同比增长12.9%。从市场规模来看，2015年底我国网络购物市场的年交易规模达到3.8万亿元，在社会消费品零售总额中的渗透率达到12.6%，艾瑞咨询预计该渗透率到2018年将达到19.2%。
另一方面，我国休闲食品行业也在经历着迅速的增长，年产值由2004年的1,931.38亿元增长至2014年的9,050.18亿元，年均复合增长率达到16.7%，且预计2015-2019 年仍将保持17%左右的高速增长。
提起零食，每个人心目中闪现的画面都不一样。糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯、膨化食品……等等等等，种类极其繁多。而三只松鼠的立身之本，毫无疑问是坚果。
根据招股说明书，报告期内，公司主营业务收入按产品类别分类的结构如下表所示：
公司的主营业务构成中，坚果产品的营业收入占比较大，2014 年度、2015 年度以及2016年度坚果产品的销售收入分别为81,184.45万元、164,039.78万元、307,824.01万元，占主营业务收入的比重分别为87.85%、80.44%、69.83%。
“坚果”显然是三只松鼠创立以来，做的最成功的领域。但随着公司的做大，公司正在逐渐加强其他综合品类的开发和销售，坚果类虽然仍是毫无疑问的主营业务，但所占的比重却在逐年减小。
三只松鼠目前的主要竞争对手包括了两类，一类为以线下休闲食品生产或零售为主要业务的企业，如洽洽食品、来伊份等；另一类为食品或休闲食品线上零售企业，如中粮我买网、百草味等。
但上述公司事实上与三只松鼠所经营的领域和品类，重合度大多有限。与三只松鼠最具有可比性的，是2016年被好想你以9.6亿元收购的百草味，但二者的营收体量和盈利能力都有着不小的差距。
小汪@并购汪对比了二者的财务数据，根据招股说明书中的内容，三只松鼠在2016年实现了2.48亿元的扣非归母净利润，总营收44.23亿元。而百草味母公司赫姆斯在被好想你并购时作出的业绩承诺是2016年-2018年公司扣非后归母净利润分别不低于5,500万元、8,500万元、11,000万。
根据好想你2016年年报，2016年公司合并百草味最后4个月的报表，百草味为公司贡献销售额11.26亿元，贡献净利润1,569.80万元。
如果以百草味第四季度销售额简单乘以4，百草味和三只松鼠的全年营收将基本持平。但事实上，零食行业，尤其是三只松鼠和百草味所主打的坚果领域，具有很明显的季节性特征。在每年的第一季度和第四季度，由于“双十一”、“双十二”、元旦、春节甚至圣诞节等一系列因素，成为销售旺季。因此百草味在总营收方面，同样和三只松鼠有着一定差距。
小汪点评：为什么是三只松鼠？
从开设店铺，到单日776万销售额，三只松鼠花了5个月；从无名小卒，到成为第一零食电商，三只松鼠花了不到6年。在其他零食企业大多保持百分之十几的年营收增长率时，三只松鼠的营收增长率却超过100%。
在IPO招股说明书中，2014年作为报告期首年，三只松鼠扣非后的归母净利润还是-2,387.14万元。而2016年报告期的最后一年，三只松鼠扣非后的归母净利润就已经高达2.48亿元。
从创业到走向IPO，很多人觉得三只松鼠发展的实在是太快了。也因此有很多会员朋友在交流时反复对小汪@并购汪提到这样一个问题：为什么是三只松鼠？
或许要问为什么是三只松鼠，还要将话题引向三只松鼠的创始人章燎源。
章燎原是76年生人，在新闻报道中，他自称有段时间“一事无成”，做过许许多多“千奇百怪”的工作，最终在2003年时，进入了安徽詹氏食品，从一个营业员（援引新闻报道）做起。到2011年从詹氏食品离开时，章燎源已经是公司的营销总监和总经理。
根据公开的报道，章燎源离开詹氏食品，创办三只松鼠，源于他对零食产品“风口”的判断。他认为未来3年是食品电商建立品牌的最大窗口期。而三只松鼠也正是在未来三年内，从2012到2015，成为了零食电商的龙头。
有“风口”，还要有理念和策略。小汪@并购汪在查阅了诸多类似的零食企业资料后，发现三只松鼠与传统零食企业在商业模式上，有着十分巨大的差异——这家零食企业，几乎不生产零食。
三只松鼠从创始以来，就是一家十分“纯粹”的电商，公司给自己的定位是“产业链平台”。从供应商、加工厂商，到销售平台、物流快递，大多只是三只松鼠的合作伙伴。三只松鼠的产品，从研发到生产的大致流程分为下面几步：
研发：产品的研发由三只松鼠自主负责，公司有详细的研发制度文件，对整个研发过程进行管理。
采购：在新品开发完成后，三只松鼠负责寻找供应商，进行采购。
生产：生产环节，大多由三只松鼠的合作加工厂商完成。
销售：产品生产完成，由三只松鼠在天猫、京东等线上平台进行销售。
在整个过程当中，三只松鼠是通过“质检”和“品控”来全程参与的。公司制定了《供应商开发管理流程》、《供应商管理评估规定》、《松鼠伙伴质量管理规则》等一系列质量控制制度和标准，贯穿了采购到销售的整个业务流程。
淘宝、天猫、京东、当当、1号店……这些企业所搭建的平台，连接了商家和消费者。而三只松鼠所搭建的“产业链平台”，连接的则是从“原材料”到“销售端口”的整个产品生产过程。
这期间三只松鼠一方面积累了及其丰富的“质控经验”和相应专业团队，掌握到了核心的供应商、加工商、销售端的大量数据，而另一方面，却因为并不直接参与生产，而保持了极强的“机动性”。
三只松鼠在线下建设的，不是“工厂”，而是“无店铺仓储”。目前公司已经开始整合线上线下资源，并且制定了“一城一店”的线下体验店策略，拟向不同消费者提供具有个性化的服务。
古老的哲人曾经说过，不想做动漫的电商不是好松鼠。三只松鼠从上到下，都充斥着一种“萌即正义”的二次元气质。
三只松鼠，分别有自己的名字：鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。公司还为三只松鼠创作了背景故事，并制作成了官方动画。目前主体故事共计6集。但公司并不满足于主体故事，还给主体故事开发了衍生作品：松鼠嗑壳课。
小汪@并购汪在三只松鼠的官方网站上找到了这些动画作品，最初的作品题材还限于“背景故事”，但后续则“脑洞”越来越大，米高梅的狮子吼，小米和苹果、暴走漫画、十万个冷笑话、德玛西亚、甄嬛传、琅琊榜、伪装者……动画的内容保持了对热点内容相当程度的贴近，同时又与公司主业保持着很强的一致性。
例如甄嬛传概念的一节，讲得就是如何辨析巴旦木和苦杏仁——就像辨析纯元皇后和甄嬛一样。
这种对品牌的开发和经营思路，事实上是十分超前的。而从创立之初就确定的，不只是“产业链平台”定位，还有“做IP”的梦想与品牌营销策略。三只松鼠通过创始团队的“以身作则”，将这一策略渗透到了公司的每一个角落。
创始团队几乎都有自己以“鼠”打头的外号，公司行政总经理叫“鼠政委”，而章燎源则自称“松鼠老爹”。客服也被要求以“小松鼠”自称，三只松鼠打包坚果的箱子叫“鼠小箱”，公司自称“松鼠家”，随产品附赠的湿巾、密封夹、卡通卡套等，也被称作“鼠小器”。
渗透到每一个销售环节的IP营销，加上公司对于三只拟人化松鼠在动漫和电影上的开发，构成了三只松鼠或将和其他零食企业截然不同的未来路途。
有风口、有定位、有创新、有IP……但没有资源，三只松鼠也同样无法以惊人的速度发展出现在的规模。
IDG和今日资本，是三只松鼠走到今天的重要一环。
2012年创立之初，三只松鼠就获得了IDG资本150万美元A轮融资，2013年，获得IDG资本和今日资本共计617万美元的B轮融资。2014年，二者又追加了1亿元人民币的C轮融资。2015年9月，公司获得锋瑞资本3亿元D轮融资。
2015年才扭亏为盈的三只松鼠，能够以极高的速度扩张，和资本的大力支持有分不开的关系。
小汪@并购汪在看完三只松鼠的品牌动漫之后，想到的是海尔兄弟，和奥飞动漫。对于80、90后来说，或许卖冰箱的海尔兄弟，永远都不会比动画片里海尔兄弟，更让大家印象更深刻。而奥飞动漫，则是从卖产品、做衍生动漫、做电影和泛娱乐，最经典的“A股范本”。
在《三生三世十里桃花》播放时，百草味几乎无处不在的植入，引发了很多讨论。零食企业在众多影视剧中的植入，在近两年间变成了一个“风潮”。但对于品牌形象已经有了深度开发的三只松鼠来说，植入或许已经不能满足了。
在招股说明书中小汪@并购汪找到了两个公司，一个是章燎源妻子控制持有100%股权的松鼠萌工场，一个是章燎原本人控制和持有100%股权的松鼠娱乐。这两家公司并不在此次申报IPO的“三只松鼠”体内，但对其品牌建设有着十分重要的作用。
松鼠萌工场成立于2014年4月，主要参与“三只松鼠”品牌相关的动漫、绘本及周边等配套产品的开发工作。松鼠娱乐则于2017年2月成立，主营业务为主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作，餐饮管理。
根据此前章燎源接受采访时的信息，公司目前正在与奥飞娱乐等公司合作，开发三只松鼠的衍生产品和相关大电影。拟人化的品牌营销，使三只松鼠向“泛娱乐”领域进发的路途上存在这“先天优势”。
同时，公司目前已经在建设的“一城一店”的线下体验店，同样有着很强的IP属性，出售三只松鼠形象衍生品，就实景来看，已经具有一定“主题乐园”服务的雏形。
结语
抓住电商风口的创始人+产业链平台的定位+IP化的品牌营销策略+雄厚资本的支持+无限可能的未来。
这就是“三只松鼠”，这就是“为什么会是三只松鼠”。
一家企业走向上市，只是迈向资本市场的其中一步。未来的路，仍然很长。如何制定资本战略？上市后如何布局？未来是否会通过并购进行扩张？
欢迎小伙伴们购买并购汪诚意出品的《并购汪市场观察》，手把手教你学会研究并购重组。或者参加并购汪研究中心推出的相关培训课程。今天培训北京场刚刚结束，感兴趣的朋友可以查看二栏文章获知详情。
上海场、深圳场，还在等着你哦~！欢迎大家扫描下列二维码进行报名。
免责声明：本文根据公开资料撰写，并购汪研究中心无法保证公开资料的准确性。在任何情况下，本文不代表任何投资建议。
公众号并购汪，企业家都在看
并购汪2017年度个人会员
《市场观察》+《并购基金》+《案例日报》+《法规汇编》
会议及培训产品专享会员折扣+项目资源对接
并购汪·添资本社群
添加微信群管理员小汪（微信号ibmawang2）为好友
提交名片申请，或已入群好友实名推荐
项目资源对接/职业信息
▼
并购汪资本业务
咨询顾问服务/资本战略咨询/并购顾问
资金业务/并购融资/大宗交易/控制权巩固
添睿投资/并购汪兄弟单位/资产管理/并购基金
联系方式：[email protected]
版权声明：本文版权归“并购汪”运营主体所有，转载本文时，需在正文前显著位置标注文章来源且在文末附上“并购汪”公众号二维码并简要说明，否则视作侵权，“并购汪”运营主体将保留追究法律责任的权利。引用观点、数据，请注明来自并购汪研究中心。
