乙巳蛇年：奢侈品如何诉说中国蛇的智慧与魅力

作者 | Jasmine Gao

编辑 | Yiling Pan

乙巳蛇年将至。

当提起蛇，人们对它的传统印象是冷血、狡猾和危险。在很多文化艺术作品中，蛇也常常被塑造成反面形象。但鲜为人知的是，在远古时期，蛇曾被视为神明。《山海经》、《楚辞 · 天问》和《神异经》这些古籍都记载了那段历史。蛇在当时是自然力量的象征，人们用虔诚的态度向其祈福，希望获得自然的恩赐。

作为中华文明最早的图腾之一，蛇仅次于龙，以其神秘、灵动、智慧与重生的形象，与奢侈品所追求的精致与深邃不谋而合。如何精准诠释 “中国蛇” 这一文化符号，如何以蛇为灵感媒介，在视觉、设计与创意中实现突破，成为奢侈品蛇年营销的核心看点。春节营销向来是品牌必争之地，但讲好蛇的故事，并非易事。

在《康熙字典》中，“蜿蜒” 被解释为 “蛇行也”，即蛇在地面弯曲、曲折爬行的姿态。同时，作为中国神兽龙的主要原形与华夏民族的原始崇拜，蛇也象征生命的力量与生生不息的自然法则。这种蜿蜒中行进的形态用来描述过去一年的奢侈品市场状况恰如其分。

2024 年，围绕奢侈品市场的 “遇冷”、“动荡”、“凛冬” 等词汇不断回响，可以说，过去一年就是奢侈品在动荡中调整适应，在曲折中坚韧前行的一整年。中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌面临生存求变的关键节点。

根据贝恩公司发布的《2024 年中国奢侈品市场报告》显示，2024 年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，个人奢侈品市场下降约 18%-20%。展望 2025 年，在上半年整体来讲比较低迷，下半年预计会逐步回暖。

尽管市场环境充满挑战，中国仍然是全球奢侈品行业的重要支柱。普华永道预测，到 2030 年，中国的奢侈品市场规模将达到 1480 亿美元，有望超越美国成为全球最大的奢侈品市场。

中国市场现阶段的疲软更多是市场进入成熟阶段的表现，而非需求消退的信号。面临着销售下滑的打击，各大集团在品牌收购、品牌入股、高层人事变动等战略重新部署做出了频繁的动作，纷纷开启适应新的市场环境的自救。

展望未来，随着中国消费人群代际更迭、消费习惯变化，以 Z 世代为代表的消费者对品牌文化深度和个性化体验的关注度提升，那些能够精准把握文化语境、将本地洞察转化为全球创意的品牌，必将脱颖而出。

近年来，从生肖化的符号解读到深度文化挖掘，奢侈品品牌在生肖营销中逐步由表及里，正在尝试用更地道的 “东方语言” 与中国消费者展开对话。当下，奢侈品只有如蛇一般，静下来，在变幻莫测的市场环境保持极致的专注和理智，通过不断探索和试探去走弯路，再由此及时感知、调整、适应；在这个过程中，去 “蜕皮”，去重生，去生生不息。

蛇年，这一充满哲学智慧与生命力的意象为品牌打开了全新的文化表达维度。新春之际，奢侈品和美妆品牌们以其独特的视角，通过特展、播客、微电影、民俗舞蹈、手工艺品去解构 “蛇” 字背后的东方文化脉络，去诉说着他们与 “中国蛇” 的故事。

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